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【深度】国王的新衣:自媒体流量造假乱象

但凡和流量经济扯上一点关系,广告主、代理公司、媒介投放机构、自媒体KOL自身都对此心照不宣——却没人敢站出来做第一个说国王没穿衣服的小孩。

(图片来源:视觉中国)

记者| 刘雨静 牙韩翔

编辑| 牙韩翔

“祖玛珑,你的香气可盖不住假博主的烂数据!”“银联的智商这次彻底暴露了。”“都说施华洛世奇会营销,请你醒醒。”“ 飞猪,你有脑子吗?20000美元的机票专供假博主去骚……”

这些是公众号“撕纸虎”几期文章的耸动标题。

这个成立刚半年的账号曾揭过不少公众号的短。从首饰品牌施华洛世奇、媒体品牌时尚cosmo等企业账号到个人起家各类自媒体博主,如旅行博主猫力、星座博主同道大叔与时尚博主Anny Fan……撕纸虎揭露过不少网红的流量造假问题,而这种现象在行业内人们早已不以为奇。

2016年9月微信曾有过一次内部统计接口升级,屏蔽了一些刷单工具;不少浏览量轻松达到10万+的公众号,在那一夜文章浏览量只有之前的十分之一甚至更低——那时读者们第一次直观意识到,那些流量博主看起来数据光鲜,背地里也许都是假的。

“个人KOL造假的情况非常多。美妆、时尚、旅行、母婴这几个类目中,阅读超过1万的博主有95%数据是假的。”撕纸虎的运营者虎叔对界面新闻说,“不存在检测不到,只要(用技术工具)刷了,99%都可以监控到。”

Anny Fan公众号阅读点赞增长曲线。蓝色为阅读,绿色为点赞,流量断崖式上升,表明刷流量的嫌疑。
(图片来源:撕纸虎公众号)

从门户网站时代甚至报纸时代开始的以数字为唯一驱动的坏习惯,伴随着商人追求曝光与名声的天性——尽管如今网信办与平台自身整顿数次,自媒体经济也逐渐从几年前的资本红利期走向冷静,但买流量仍然是业内常态。

数据造假就像国王的新衣——但凡和流量经济扯上一点关系,广告主、代理公司、媒介投放机构、自媒体KOL本身都对此心照不宣——却没人敢站出来做第一个说国王没穿衣服的小孩。

自媒体营销投放,哪些环节可能存在水份?

如今微信、微博等社交媒体在品牌线上营销中的比重愈发重要,一场预算充足的品牌营销活动常常会打一套由微博、微信及抖音、小红书等平台不同风格的网红组成的组合拳,来扩大传播力度,触及不同领域的消费者。

在与不同平台自媒体的合作中,大广告主通常不会与自媒体直接接触。此外还有自媒体的付款问题,通常,广告主投放按照常规的财务流程往往需要30至60天后,而通常自媒体合作都需要先付费。中间存在的账期时间差,需要有中间公司代付的情况。

“一些人气较高的时尚自媒体比较强势,必须付全款才能合作,也不会出发票,品牌的账面上不好操作,”曾担任某奢侈品品牌市场部负责人的王路对界面新闻说。

所以,品牌与自媒体之间的沟通存在至少一个中间人:广告代理商、自媒体的经纪人(介绍人)、有时还有专门开发票的公司。

层层中间环节则累积了甲方品牌的投放成本。“有时只有2成到3成的预算真正做了推广。其他的都被各个中间环节吞噬掉了,”负责母婴KOL平台运营的姚童彤说,她的工作之一就是负责对接品牌与母婴类自媒体。

举例来说,一个报价2万的母婴类自媒体,通过介绍人被介绍给广告代理商,代理商再把自媒体以5万的报价介绍给品牌;其中3万的价差便可以作为回扣分给介绍人、代理商和自媒体本身。

此外还有代理商与代开发票公司的佣金——不同代理商的佣金比例不同,8%至15%在行业内较为常见。通常代理商会将不同KOL的报价加上各个环节的沟通成本打包给品牌,并不会明确表明其中的回扣和佣金比例。而利润的高低则要看自媒体的质量,商业转化率较高的自媒体投入的成本和精力也更大,则利润较低;一些只是复制粘贴非原创内容的“自媒体大号”,则利润不菲,中间环节的回扣更大。

某种意义上,这让自媒体营销成本的可操作空间变得相当微妙,任何中间商都可以从中获得利益。

尽管成熟的自媒体人往往有一套自己的官方报价,但当合作涉及到了人脉联络、沟通价差这些很难用数字衡量的隐形成本,便意味着有操作空间。“有的KOL和你关系好,会在市面报价上再少25%左右,但你可以和客户按照市场价报,相当于KOL给你的返点。”姚童彤说。

社交媒体在品牌线上营销中的比重愈发重要,自媒体获得更大的话语权。(图片来源:视觉中国)

1000阅读50元到80元不等,可人工刷也可以靠工具

经过那么多环节,最终让客户满意的就是阅读量,也是最大的灰色空间。

事实上,流量造假的经济成本和法律成本都不高。

“过去公众号每1000个阅读大概二十几块,”撕纸虎说,“现在涨到每1000阅读在70至80块钱。”尽管买流量变贵了,但仍然是风险很低的事——一篇文章刷到10万浏览量的成本约为5000块左右,而有的公众号一篇合作收费甚至能达到10万元。

听起来很神秘的“刷阅读”其实很简单。只要上淘宝上搜索“微信公众号运营”等字样,就可以出现很多选择。一些微信公众号运营公司也会和固定的自媒体合作,计费标准为1000阅读为准,通常范围在50元80元之间。

操作方式分为两种,一种是通过人工刷单。这些所谓的运营公司会有许多任务群,里面会有专门刷单的人手动操作。这种方式微信平台很难识别出来,因为是真实的阅读和点击。但是对于广告主而言,这些数据毫无意义。除了微信公众号的阅读之外,也还有抖音、快手等短视频网站刷赞。

刷流量招聘广告

另一种是刷量工具,通过一些技术手段实现阅读的增长。这些还可以做到阅读增长速度和时间段的设置,来避免看起来“太假”,以及规避微信平台的监测。尽管如今依靠技术手段刷数据越来越难——过去渠道刷量可通过电脑与手机模拟器(不需要实体手机)刷数据,如今则是主要依赖群控软件与手机矩阵(一台电脑可控制多台手机),但和收益比起来仍然不会亏本。

这项看起来一本万利的买卖催生了不少以买粉和快速复制起家的营销号,他们的内容几乎没有真实可言——只需要从其他博主的原创内容中复制拼贴,一路买粉便能成为百万博主。

城市生活号就是营销复制的重灾区——那些在上海成功的城市美食生活号,会迅速把商业模式复制到周边城市,再靠买流量、大号互推、广点通等方式寻求曝光,这一切几乎不需要投入多少人力成本做原创。

美妆时尚旅行类目超过1万阅读的博主,95%可能是假的

品牌们也知道这些都是假的。而促使他们缄默的原因是“老板满意”。

“甲方有硬性数据要求才能申请市场预算,”黎达说,她在上海一家社交营销公司负责对接品牌,几个跨国化妆品集团旗下有不少品牌都是他们的客户,“预算不够时甚至会主动找假账号,毕竟报价便宜而且数据好看。”

“那些拍板决策的人并不一定完全明白社交媒体的逻辑,”生活方式自媒体WikiCookJoyce的创始人Joyce Ling也曾在时尚及奢侈品行业负责市场工作,“而且社交媒体往往需要去和总部报告。一些小众的博主确实说服力不够——大的博主合作的品牌多了有一定累积,国外总部往往觉得是适合的。”

WikicookJoyce的食谱 图片来源:JoyceLing

还有一种原因,是因为对于某些行业来说,广告投放可量化的KPI太少了。

“美妆、时尚、旅行和母婴这几个类目中,浏览量超过1万的95%可能是假的”,撕纸虎对界面新闻说。

一个原因是这些行业原本的传统媒介投放思路便是大规模的铺面——报刊杂志、户外灯牌、电视广告、门户首页,品牌们用各种让人目不暇接的炫目海报告诉消费者品牌出了新款,能在他们心里种草便达到目的。

“我在奢侈品牌做的时候主要还是在投门户类网站的广告,他们浏览量大,”王路说,“虽然转化率向来很低。”

所以到了社交媒体时代,他们也需要这样强大的曝光量——点赞、浏览量、评论数量则是衡量曝光的直接标准。不过这种曝光也很难衡量它的转化率。

例如包、珠宝腕表等奢侈品品牌仍然是个依赖线下门店销售的品类。即使投放了自媒体广告,你也无从得知这个人买了某款包,具体是通过什么途径种草的——可能是社交网络中看到了明星的街拍,或者是在小红书上见到KOL力推,街上也有不少人拥有它(或它的仿制款)……

在投放效果无法被具体卖出多少件货所衡量的时候,阅读量或者点赞数成了唯一看似可控的KPI。

“(这些行业里)大家都爱面子,希望自己流量好看。”姚童彤说。

其实并不是没有水份较少的追踪投放效果的方式,只是其更适合衡量为了转化率的投放。品牌可以将链接着产品页面的源码(source code)置入自媒体公众号的推送中,便能得知点进链接的都是从什么途径来的,类似Instagram照片中的商品购买页面和微信公众号的阅读原文选项。

只是很多时候一些自媒体并不愿意把实际转化率暴露在客户面前,“说到带货,八成网红都是有点退缩的,”撕纸虎说。

“我不想刷数据,但代理商会帮我刷”

品牌对数据的狂热和公众号流量带来的巨大金钱利益,让那小部分专注做内容的人感到有些艰难。

Joyce Ling的“WikiCookJoyce”的公众号运营了三年半,她的推文主要内容是生活方式、家庭菜谱和美食分享,最早开始在公众号分享菜谱只是出于兴趣。

如今她的广告客户有从KitchenAid到轩尼诗在内的不同类型品牌,单篇推送的阅读量在周末的高峰期也不过才2万至3万。

“一个新账号的阅读量动不动就是接近10万,如果他们只运营了一年左右,而且文章不是爆款内容的话,那么流量的具体来源值得考核及深思”,Joyce Ling对界面新闻说。她的另一个身份是广告公司智威汤逊上海的首席策略官,社交媒体也是她本职工作关注的领域。

在传统纸媒工作的孔同,在网络上叫“喵妈”。她拥有一个叫“带上屁孩去旅行”的个人账号,是母婴旅游细分品类里的头部。这个账号运营两年多,大多数文章的单篇平均阅读量在7000至10000多,有时也会诞生爆款。

她们都知道什么样的内容能迅速吸引流量,也许能为自己吸引更多关注,却无法这么做。

“爆款文章,通常都是吐槽类或者蹭社会热点的,”孔同对界面记者说,“冲突越激烈、发泄情绪越严重,可能会被大家转发更多,也就意味着更高的阅读量。”在孔同看来这也符合新闻传播的逻辑,而且一个现实原因是:作为公众号传播的主要渠道——朋友圈,如今已被上司、同事与合作方覆盖,读者如果分享旅行美食文章看起来像是不认真上班,而分享吐槽老公、关注社会热点的文章也许是最安全的。

但依托着发泄情绪和抢热点火起来的自媒体也造成假新闻泛滥的问题,人们无从辨别信息的真实性;这也加剧了流量造假问题——当这个生态系统中,话语权大的、影响力强的永远是那些看起来拥有更多粉丝和关注的人,恶性循环便永远不会结束。

“偶尔也会发现我的广告推送阅读量飙高不正常,其实就是媒介代理给我买的流量。”孔同说,“他们还会问我:数据你维护吗?”一开始她不懂什么是“维护数据”,后来才知道这指的是买流量。

良性合作的两难

事实上,基于公众号原创内容的自媒体人背后是不同态度、人生经历不同、观点也迥然不同的创作者。自媒体的最大优势在于读者的粘性,KOL和粉丝的真实互动关系,事实上也是让粉丝为其推荐的商品买单的理由。

但自媒体多数时候仍然被品牌和代理商视为曝光渠道——与广播电视、门户网站并无不同。FT曾表示,国外市场对于KOL的定义在职能上更接近于时尚记者,承担了部分时尚杂志的责任;而中国的博主主要通过媒介手段展示个人形象与生活方式。

“你不能把自媒体人当做是一个写手帮你写文章,”Joyce Ling说。她会在品牌寻求合作的时候做好一份PPT发给品牌——上面写明文章框架、行文逻辑、如何体现品牌调性;也曾经有过品牌最初同意她的框架,最后一刻却要求她修改成品牌自己的宣传内容的情况。Joyce Ling最后选择了终止合作。

还有一次,她接下了一个高端珠宝品牌的合作,心里是忐忑的,“我的内容调性是教大家如何实用地生活,而不是鼓励你买买买。我的粉丝都特别理性,”Joyce Ling说,她硬着头皮接下合作,果然转化率很低。

KOL和粉丝的真实互动关系,事实上也是让粉丝为其推荐的商品买单的理由。(图片来源:视觉中国)

这几乎是所有自媒体人与品牌合作时都曾遇到的状况。

往往自媒体与品牌最大的矛盾都是身处角色的不同带来的:一方面品牌无法完全理解社交媒体的营销逻辑——他们需要说服的是不同自媒体的不同群体粉丝,而不是自己的客户;另一方面,内容独立性也往往是引起争论的点,自媒体人认为你应当尊重我的原创独立性,品牌则觉得我既然付了钱,让你多加几句宣传,有那么难吗?

这种来回拉扯之中,有人选择了妥协——添加品牌的内容,再把数据做的好看些,皆大欢喜——毕竟大家都是“混口饭吃”。

叫醒那些装睡的人

整个行业也在试着改变。

今年联合利华前任CMO Keith Weed曾在戛纳宣布,将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作,并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台投放。

微信的几次信息流改版在一些人看来,尽管短期让自媒体的浏览量和转发量都有所下降,但长期来看,那些勤勤恳恳耕耘内容的人或许更容易留在人们的关注列表中。在全球范围内,社交平台本身纷纷宣布改革,Twitter、Facebook、Instagram……他们大刀阔斧清除僵尸粉的做法让人们觉得——流量经济去伪存真的时代很快就要来临了。

不过或许并没那么快。正如我们前文提及的撕纸虎——他并不是第一个站出来说流量造假的公众号,据他所述目前仍然是自己投入成本收集数据、建立数据库并做数据监测。尽管该账号的最终目的是让行业对此有所关注、对接真博主和品牌,但目前激起的声音仍然仅限于小范围之内。

将这曾繁荣的景象彻底撕开需要勇气。行业必须找到更好的替代方式——比如没有了浏览量,品牌还有什么方式可以得知自己的真实投放效果?没有了那些带来曝光数字的大号,还有什么能影响到口味变化迅速的年轻消费者?

为广告主和代理商所愈发关注的是中小型网红——诸如WikiCookJoyce、“带上屁孩去旅行”这些在细分领域黏性极高的自媒体,随着圈层经济和亚文化对于年轻一代的影响,正在逐步崛起。

社交营销机构时趣服务宝洁的负责人陈迎告诉界面记者,如今包括宝洁在内的大广告主也开始选择一些乍看曝光一般、但在自己的圈层内有较高影响力的中小型网红。

这类网红的优点在于他们本身接到的品牌合作没有大号多,品牌价值并不会被稀释;且他们的受众往往黏性很大,转化率较高——据Joyce Ling讲述,她的公众号转化率有30%,而行业平均值是0.03%—0.1%。“我完全不怕品牌给我加source code,”她说,“我会直接告诉他们,要曝光你去找别人,但我有转化率。”

只是无论如何,自媒体生态若是需要达到健康的平衡——你必须叫醒那些装睡的人。

应采访对象要求,姚童彤、黎达与王路为化名。

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