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商家不欢迎高佣金

对于餐饮行业,互联网公司的崛起很大程度上改变了企业的获客成本,甚至是经营形态。但与此同时,过高的佣金负担也明显挫伤了商家参与积极性,并且让商家生存变得越发艰难。

文|科技说

互联网公司对餐饮行业提高佣金的话题又成为热点,根据央视报导,美团外卖将佣金上调至22%,引起商家尤其是快餐店的极大反弹。

美团点评对此评论为:部分商家本身竞争力不强,退出是市场优胜劣汰的结果。

无独有偶,进入2019年之后国内另一家本地生活服务企业口碑,也宣布三年免费期满,开始收取到店服务佣金。根据36氪报导,从3月开始,商家在口碑平台使用套餐售卖、手机预点单等服务,将按照平台所带来的实际交易额缴纳一定比例的服务费率。

不过,口碑的费率明显低于美团。根据报道,口碑具体费率将低于美团点评的20%-50%不等。

对于餐饮行业,互联网公司的崛起很大程度上改变了企业的获客成本,甚至是经营形态。但与此同时,过高的佣金负担也明显挫伤了商家参与积极性,并且让商家生存变得越发艰难。

那么,在佣金比例与商家积极性之间的尺度拿捏,是本地生活服务企业必须面对的重要命题。

对比国内外同类企业:口碑佣金最低,Groupon最高

我们查询了截止到2018年中期国内外代表企业Groupon、美团点评到店以及酒旅服务的佣金比例,做图如下

以上数据整理自两家公司财报,且Groupon已剔除直接销售产品收入

再按时间轴进行分析,2018年Q3财报美团点评虽未公布分业务佣金情况,但同期佣金70.7%的增速远大于总交易量40%的增速,直接反映商家的运营负担在接近成倍增加,美团点评提高佣金增加收入意图愈加明显。

再看外卖佣金,我们查询美团点评2018年Q2佣金收入占交易总量为12.4%。但根据央视报导2019年初提高到了22%,这是一个相当大的增长。

此外,考虑到中美两国行业差异,即,我国现阶段尤其是接入本地生活服务商家仍处于中低端以下水平(如本地生活服务的线上渗透率基本在12%左右,但中高端商家海底捞外卖占比为1.8%,呷哺呷哺为0.4%,小南国为2.6%),中低端品牌溢价能力较差,毛利水平低,若过分提高佣金不仅会影响商家参与积极性,且会使线上失去价格优势,影响行业良性发展。

央视所报导的商家选择退出线上平台,其本质上并非是优胜劣汰,而是无奈之举。

在现阶段,美团点评在到店和外卖两大业务佣金比值不断提高。口碑有意将佣金比例控制在较低水平,尤其比美团点评低20%-50%,以此反而会获得竞争优势和商家支持。

那么,本地生活服务格局会因为佣金高低而有所变化么?

提高佣金会改变本地服务行业格局么?

做为团购行业鼻祖,Groupon已经遭遇到严重的增长瓶颈问题,2018年Q3全球营收下降7%,大本营北美地区增速也降至3%,与此同时,由于提高单价,美国本土餐饮点评企业yelp广告营收增速也低于预期,2018年Q3同比增长为16%。

但我们也发现,美国最大外卖企业Grubhub由于较低的佣金水平(2018年Q3为18%),其营收同比增速高达52%。

当然,Groupon和yelp亦有其他问题,诸如业务的单一,用户增长减缓等方面,但佣金以及广告成本的提高,确实是其业务遭遇瓶颈的重要原因,不夸张说,抬高佣金是有竭泽而渔之嫌的。

通过以上对比,我们暂做以下总结:过高的佣金比值,不仅会很大程度降低商家积极性,且无论是用户和商家都更倾向于将资源集中在低成本平台处。

再看中国市场,如前文所言,如今本地生活服务尚处发展初期(线上渗透率比例较低),且根据美团点评招股书,行业将在2018年进入中低速发展周期,由此前的平均的58%年度复合增长降至19.8%。

摘自美团点评招股书

显然,在此时采取较高的佣金比例(美团外卖佣金比例已经超过Grubhub)会很大程度上影响行业的健康发展,央视所报导已经有商家从外卖平台撤下,但从行业内部竞争角度看,商家出于趋利性也势必会选择更低佣金的平台。

从此角度看,口碑若持续选择低于美团点评20%-50%的佣金比例,将会增加行业竞争力。

那么,在现阶段,是否可以出现向具有品牌溢价能力的中高端商家提高佣金的情况呢?

我们对此也持谨慎态度,原因在于如今中高端商家对线上的依赖性仍然较低,行业12%的渗透率大部往往是中低端门店(前文已有海底捞、呷哺呷哺、小南国数据,不再赘述),中高端商家尚未积极参与本地生活服务的全面改造,在市场教育初期提高佣金显然并非好时机。

但即便是如美国市场有较高的溢价能力,Groupon和yelp当今的问题也是值得警醒的。

经过以上分析,口碑开始征收佣金对自身并不会有太大影响,只要坚持采取低于对手的佣金策略便可跑赢市场。

口碑佣金未来策略如何?

口碑征收佣金,我们认为其基本看准两大时机:其一,适当佣金有利于止损,降低成本;其二,对手在增加佣金,只要低于对手就有竞争力。

此外,我们亦认为,在现阶段口碑已经不是一个单纯的线上服务平台而已,其不仅仅与饿了么合并成立本地生活服务公司,强化该领域资源整合力度,此外,本地生活服务也关乎阿里渠道全面下沉的关键,外卖、到店对手淘、对支付宝用户在下线城市的拉动,也是其接下来重要使命。

结合此前口碑与海底捞等知名餐饮企业进行智慧餐厅的合作,加之上文对接下来渠道下沉的集团使命,口碑在未来将会呈双线作战:1.在一线城市深度绑定商家,进行餐饮系统的全面改造,此部分为技术驱动;2.在下线城市以低佣金抢占市场,实现业务和阿里集团双重目的。

因此,我们可以对接下来口碑佣金策略进行进行简单研判:中短期内大概率将会采取低佣金手段。

但这对于美团点评并非是个好消息。后者若要提高市场竞争力就必须提高平台在C端的影响力,在此之前收购摩拜单车或有此目的所在(由于成本等问题并未取得理想效果)。此外,之后随着渠道下沉的深入,为获得高频用户资源,营销费用和用户端补贴费用将会加大,战线将会有持续拉长的可能。这对于美团点评都是不利因素,这也是现阶段美团点评提高佣金的原因。

对比中美本地生活服务行业,虽然两地具体情况千差万别,但佣金比例做为行业分水岭这一事实基本是一致的。行业从业者不应该只关心自己收入,而应该做好企业收入、商家生存、行业长远发展的平衡。

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