在东莞市长安镇许多破旧的小道之间,藏着一座占地330亩的工业园。如果你是第一次来,会误认为这是一家老牌国有企业工厂。因为园区内工人们正在悠然漫步,厂房里写着“猛虎突击”这样老式的激励标语,就连最普通的园区保安人员,甚至也有着10年左右的工龄。
然而这里却是国内时尚拍照手机OPPO的生产基地。OPPO董事长陈明永2004年花了3亿元人民币建立的这个基地,摆满了先进的生产设备,比如日本富士第三代NXT贴片机、德国西门子SX系列贴片机、德国(YXLON)X-ray检测机、美国的BTU氮气回流炉等。
“现在工厂每个月手机产能可以达到300万,而且手机主板可以完全自主生产。”OPPO工厂负责人对界面新闻记者说,OPPO的SMT(表面贴装技术)中心拥有全行业内领先的适合生产手机的SMT生产设备。
据界面新闻记者了解,2014年,OPPO的手机出货量达到了3000万台。根据IDC等统计机构的报告,整个2014年中国市场手机销量前五强分别为小米、三星、联想、华为、酷派,不见OPPO踪影。但如果从利润上看,OPPO却并不逊色于上述这些公司。因为当大部分国产机都在拼命主打千元机市场的时候,OPPO却能卖出1500-3000元的高价。
比起如今小米、魅族、锤子、乐视等手机的互联网营销模式,OPPO像是一个异类而存在。OPPO董事长陈明永极少在公共场合露面;大量电视广告营销,让许多消费者误认为OPPO是一个韩国品牌;OPPO在一线城市销量不高,却在二三线城市占据了极高的比例。
OPPO相关负责人说,OPPO模式在这些年几乎没有改变。OPPO是最早从功能机黄金时代进行转型的厂商,与之同期的还有金立、天语、诺基亚等品牌,不过后者都已经相继衰落,但OPPO却用传统的模式维持着强大的生命力。2015年,OPPO内部定下的最新出货量目标已经达到5000万台。
2004年,陈明永买断了步步高董事长段永平旗下的OPPO商标使用权,2005年4月推出第一款MP3产品,后来进入MP3、MP4、高端影音、手机和移动互联网等领域。
“OPPO瞄准的是具有购买能力的女性用户,但她们对手机并不是太了解。”一位手机行业人士告诉界面新闻记者,比起小米、荣耀等公司强调的性能,OPPO手机主要靠精美的“颜值”吸引用户,同时OPPO的制造能力也得到了行业的认同。
早在2013年,美国著名的“ConsumerReports"发布了其2013年度蓝光播放机测评报告,其中OPPO的产品BDP103以总分获得第一,超过了三星、索尼、LG、松下等品牌。
至少OPPO可以不必像早期的小米和锤子一样,为供应链的问题发愁。“OPPO的研发和生产对接十分紧密,产品设计高层可以直接到厂房参与调试。”OPPO内部人士说,最新的想法和研发成果能及时地应用到产品上,在品质上一旦发现任何问题,马上就能在现场解决、高层也能立即参与决策,不涉及到多方的协调,效率可以大幅提高。
OPPO也很大程度上在为女性用户的虚荣心方面进行设计产品,轻薄和拍照是OPPO产品设计的最重要考虑因素之一。2012年,OPPO就推出了厚度仅为6.65mm的全球最薄系列手机。2013年,OPPO设计师独立设立出了可旋转镜头的智能手机N1,2014年,N1的第二代产品N3售价高达3999元。
2004年成立的OPPO目前拥有近万名员工,其中研发人员超过2000人。2012年,OPPO正式加入开放手机联盟(Open Handset Alliance),截至2014年年底,OPPO共申请专利(不含外观)接近3000件。
虽然OPPO市场公关部负责人解释称,OPPO每年的营销费用占销售额的比例低于5%。但其富有韩国和欧美特色的广告内容却深入人心。
OPPO的广告设计公司之一是业界知名的创意广告公司BBDO环球网络。2008年开始,OPPO手机开始邀请韩国女星鞠知延拍摄两支手机广告,主打韩流风格;2011年,OPPO邀请莱昂纳多拍摄了5支《Find me》广告,强化它的品牌国际感。这些广告均在湖南卫视、浙江卫视等收视率最高的省级电视台投放,为的就是吸引女性用户。
OPPO的营销模式看起来并不复杂,高空有广告,互联网有声音,线下有良好渠道,客服方面让用户的问题能及时得到解决与反馈。虽然许多手机公司都拥有这样的营销体系,但OPPO的社会渠道却是它的鲜明特色,这也是影响销售的主要因素之一。
在国内,中华酷联在2014年以前都是以运营商渠道为主,小米等新兴品牌则以互联网渠道为主。但OPPO凭借多年累积,在全国已经有33个省级代理商,许多代理商的负责人在OPPO拥有一定的股份。这也意味着OPPO对价格的强势把控能力以及激励渠道的主动性。
在OPPO智能机的早起,为了不让渠道商在卖OPPO手机的过程中受到损失,OPPO付出了上亿元补贴渠道,而这一做法也换来了供应商与渠道商的信任。
“OPPO目前的群体集中在二三线城市,这些地方互联网程度并没有这么高,在未来互联网逐渐普及之后,OPPO的优势可能不会这么明显。”有手机行业人士评价说。
如今OPPO的渠道做法也开始被其他厂商模仿。2014年9月,酷派联合渠道商投资10亿元建立合资公司,酷派与渠道商共同投资参股,形成更加紧密的战略合作关系,中兴也提出今年社会渠道销售占比目标要达到50%,华为也在去年宣布建设1万个门店。
国内厂商的精品策略在兴起,在中高端价位的手机上消费者也开始拥有更多的选择。比如华为推出的Mate 7和P8系列,价格已经达到了2000-4000元,并在市场上取得了很好的效果。于此同时,传统厂商酷派、联想、中兴等公都在走向中高端市场。
但在电商渠道的销售也逐渐成为主流的当下,OPPO相关负责人却表示,目前没有推出所谓互联网品牌的计划。“OPPO不但没有弱化线下,反而积极进行线下渠道的升级,建立品牌旗舰店,将线下发展为重要品牌体验点,逐步向O2O模式迈进。”
这可能是OPPO未来需要面对的最大问题。它的社会渠道优势被人模仿,包括华为这样的公司在产品工艺上也正不断提高,提高单价更是成为业界共识,比如小米也推出了Note这样超过2000元价位的产品。换句话说,它此前赖以生存的空间正开始被其它品牌逐渐挤占。
前述手机行业人士说,OPPO需要寻求新的市场空间,比如可以和运营商进行合作、拓展海外市场等。
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