记者｜加琳玮

在全球化妆品市场4%的增长下，电商平台日益重视起美妆生态的搭建。

中国电商身处在比全球平均增速高两倍之多的市场，更是机会多多。但中国也从不乏强有力的竞争对手，天猫、网易、小红书，甚至抖音等平台，都加入了美妆的电商战场。

京东作为中国头部电商平台之一，也没有放过这个机会。不过，对于大多数人而言，它在美妆方面的存在感不强，很少被当作第一选择。

1月10日，京东美妆行业峰会暨京东“京美奖”颁奖盛典在上海举行。京东美妆业务部总经理王滔在会上承认，京东美妆的确存在一些痛点。

例如消费者买美妆时想不到去京东消费、在京东上找不到想要的美妆产品，以及京东美妆的页面不美观、缺少互动等。“总的来说，就是不好逛。”他说。

为了改变现状，京东在2018年2月把美妆业务部升级为一级部门。“这之后便发生了很多变化，”王滔说，“美妆的自营业务和POP业务同步增长，POP业务更猛。”期间，京东引入了碧欧泉、HR赫莲娜赫妍、欧舒丹和贝克汉姆的HOUSE99等品牌，SK-II、后、雪肌精等高端品牌的增速也达到了全平台第一。

近期，京东再次对美妆业务进行架构调整，将其并入了京东商城时尚居家平台事业群，并且重新回归跨境贸易，实现美妆“全球购”。

京东集团高级副总裁，京东商城时尚居家平台事业群总裁胡胜利表示，2019年计划用全链路运营、内容营销赋能、美妆品牌养成的方式，吸引以女性和年轻用户为主的消费群体，打通时尚和美妆品类，打造大时尚产业链。

峰会当天，京东根据前瞻产业研究院和自身平台大数据的统计，发布了《2018-2019美丽新起点美妆消费报告》，总结了2018年的行业趋势，并预测了2019年的走向。

该报告显示，近五年，中国化妆品零售一直保持增长，2018年1至6月的增长是近五年最高，为14.2%，年均复合增长率约为 11.53%。 随着线上美妆商品丰富、购物体验提升，2018年线上美妆消费远高于线下，增长达到了40%。 

如果把消费者按年龄区分，会发现39至48岁的70后人群仍占是消费额度最高的群体，这主要是由于他们为中产阶级核心人群，偏爱高端品牌，因此客单价较高。儿29至38岁的80后群体居于第二位，并已形成了稳定的消费习惯，喜欢功效性护肤品，同时也是最偏爱线上消费的用户群。

有趣的是，24至28岁的90后，在消费额度方面已经比不过95后了。报告分析认为，95后多为大学生，爱尝试新鲜产品，对彩妆的需求较高，并且消费行为很容易受到社交媒体KOL的影响。而90后大多初入职场没几年，比较偏爱性价比高的产品。

 

女性仍占美妆消费群体56%的份额，2018年上半年，化妆品行业内有13个品牌相继签下90后小鲜肉做代言人，巩固品牌对女性粉丝的吸引力。 

但这两年男性的美妆消费群体也越来越壮大，而且男性护肤老三样“洁面、水、乳液”的占比降低了，口红、面膜、精华的占比提升。 2017年起，男性在精华品类的消费额增幅和人均消费额开始超过女性，这与男性偏爱大牌、促销敏感度低的消费特点有关，同时也说明，男性护肤已不再停留于洁面、保湿的简单阶段，开始进入深度护肤的探索。 

在王滔看来，男性用户的美妆消费增长可能会助长京东的优势。“京东有一个特点，我们的送礼心智非常强，”他说，“所以京东可能会成为’钢铁直男’的一个法宝，如果情人节前一天他想到买礼物送给女朋友或者老婆，在其他的平台购物可能来不及送达，但是京东的物流优势可以帮助做到这一点。”

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