快过年了，洋品牌们纷纷推出了今年的中国年广告。

然而，知名奢侈品牌Burberry（巴宝莉）的一组新年广告的画风有点惊悚，内内看了后背凉凉的，不知道你们什么感觉？

巴宝莉海报中，有废墟般的背景，灰冷的色调，诡异的妆容，僵硬的表情......实在是让人无法与春节氛围联想起来。

看吧，网友的看法高度一致：太恐怖了。

相比之下，优衣库的新年全家福才是我们熟悉的新春氛围：

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洋大牌中国年元素————尴尬篇

细数洋品牌们的贺岁广告，内内发现还真有不少生搬硬套中国元素的案例。

1、巴宝莉福字围巾

看到这样的设计，今年拍出鬼片也不是什么稀奇事了。能买这条围巾的，可能就是今年“鬼片”全家福中的人物吧？

2、GUCCI贺岁广告片

整体色彩柔和而丰富，然而看到图中模特的奇异造型还是令人忍不住吐槽——这究竟是符合哪国审美？

3、YSL——中国傲梅印在了腮红外壳上。

杨树林的主要目标客户——年轻女性觉得“so 土”，而大姑大婶们看了都说好……虽然接了长辈的地气，但是你确定你摸清自己品牌的消费者年龄结构了吗？

4、Dior尴尬的狗年贺岁限量版

首先是狗红包……无论长辈收到这样的红包会是什么感受？其次是狗项链，是不是与狗牌链异曲同工？

当然，爱这个品牌的消费者仍然会为此掏钱，然而Dior如此直白地把“狗”LOGO运用在产品上实在是让国内消费者感到品牌的不走心。

4、阿玛尼新春限量粉饼

印着福字的盒盖，形态略显笨拙的狗图案，整个产品显得土里土气。

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洋大牌中国元素————及格篇

除了上面剑走偏锋的奢侈品外，也有不少洋品牌贺岁广告可圈可点，让人欣赏。

1、杜蕾斯春节海报

剪纸风格的海报与丰富的中国元素，文案魔鬼杜蕾斯借起中国年势来得心应手。

2、肯德基——深谙喜庆氛围之道

洋快餐肯德基每年过年的表现都很稳，已经属于很“中国化”的洋品牌：

吉祥鸡全家桶。以昂首挺胸的吉祥鸡赋予全家桶以 “闻鸡起舞”的新春含义；金山农民画。展示在店面的橱窗、墙面，色彩艳丽的画与节日氛围紧密呼应。

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无利不搞事的洋品牌

洋品牌中国年营销分为两类：

• 不接地气的：要么以生硬的融入而可爱，要么以尴尬的高冷而失败。

• 接地气的：贴切中国大众审美，中国元素运用自然。这类品牌出问题通常是接地气过了头，失去了高冷调性，从洋品牌“降格”为普通品牌。

对中国年的营销追求，其背后是洋品牌对中国人消费能力的正向肯定和中国文化的肤浅理解：

• 乱用中国文化符号。文化符号运用失败会降低品牌在消费者心中的形象，甚至感觉就像山寨货。

• 看到了中国人消费能力的彪悍，却不够尊重中国消费者的认知进步和审美。随着消费群体综合素质的上升和国内大牌的崛起，洋品牌想要继续俘获中国消费者面临更多困难。

这一次巴宝莉贺岁海报被推上风口浪尖也是意料之中的事情，为利而迁就国风，但又不愿意放下高冷的架子。其实类似的，之前备受批判的D&G其实也是一样——乱攀文化“搞起事”，赚到了眼球就是目的，标新立异就是风格，哪怕讨不到大众的好。