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彩虹糖今年不投超级碗赛中广告,要做百老汇音乐剧

用超级碗比赛当天音乐剧的方式营销,既蹭了超级碗的热点,又在某种程度节约了经费。

记者| 刘雨静

美国一年一度的全国橄榄球赛事超级碗(Super Bowl)早已成为每年最重要的综合娱乐赛事——常有人把它比作中国春晚,其商业重要性不言而喻。超级碗的赛中30秒广告平均售价为500万美元,在2018年光是比赛广告销售收入就达到3.5亿美元,在过去这几乎是大广告主的烧钱狂欢。

不过也有品牌开始考虑,为了曝光度而在超级碗疯狂砸钱是否有必要?

玛氏旗下的糖果品牌彩虹糖(Skittles)今年就剑走偏锋选择放弃超级碗的30秒广告位,转而把市场预算用在舞台剧上——它宣布将于2月3日(也是超级碗比赛当天)在纽约Town Hall Theater上演一场以彩虹糖为主题的百老汇舞台剧大秀,目前剧本和出演明星都未定。剧场可容纳约1500人,票价从30美元到205美元不等。

彩虹糖的音乐剧海报也是猎奇风格

“比起在超级碗投放30秒广告,我们今年会首次尝试把商业广告以音乐剧的方式表现出来,”彩虹糖品牌负责人Debbie Litow说。他们特别强调这场音乐剧结束后留了让观众回家看超级碗的时间,不会与超级碗冲突。

这是彩虹糖第二年放弃超级碗的赛中广告位,转而以其他方式营销了。去年彩虹糖的营销方式也与众不同:他们拍了支只给一个特定品牌粉丝看的60秒广告,其他人只能在彩虹糖的Facebook页面直播中看这个粉丝观看广告的反应,吊足了观众胃口。

彩虹糖放弃超级碗的赛中广告位,除了超级碗水涨船高的广告位售价,也有品牌调性的考量。

事实上,超级碗这一美国全国性的赛事已经成为政治正确主旋律广告的阵地——调侃总统、传递感动美国的正能量、性别平权……对于一项以猎奇风格出名的彩虹糖而言也许的确并不合适。

从过去两年的美国超级碗广告中你会发现,想在在这寸土寸金的30秒广告位中博出位,谈论政治或社会议题成为一种流行。

以百威啤酒为例,2017年百威啤酒的超级碗1分钟广告“Born the Hard Way”便讲述了品牌的德国创始人Adolphus Busch克服艰辛移民美国、最后成立品牌的故事,该广告发布的时间点正好与特朗普的紧缩的移民政策接近——也引发了不少人关于这条广告是否在讽刺特朗普的争议。

而2018年吧百威啤酒的广告则是正统美国梦——一个平凡的百威装瓶厂员工在面对美国自然灾害时,赶去工厂加班,与其他环节员工一起为受灾居民提供干净饮用水的故事。

而彩虹糖这个调性活泼,甚至不惜用恶搞元素引发争议的品牌,用超级碗当天音乐剧的方式营销,既蹭了超级碗的热点,又在某种程度节约了经费。

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