编辑|咖门 政雨
如果是按阴历算,这是茶行业今年第4次上热搜了。
这回是把“大师累坏了”的小罐茶。
累坏了的制茶大师
最近,数学很好的朋友替小罐茶算了一笔账:
号称“八位制茶大师手工制作”的小罐茶,2018年销售额突破二十亿,算下来一个大师一年要炒2.5亿的茶,再一折合价格,一个大师每天要炒出220斤净茶、1466斤鲜茶叶,顶近40个顶尖的茶娘。
@华尔街见闻APP转发微博说:小罐茶大师会不会累坏了?
网友也纷纷在留言里发表自己的观点:吐槽价格贵、广告营销太激烈、喝不起都是送礼的……
还有人调侃:“八位制茶”是一个岗位……
对于网友的这一算法,正如@市值风云APP的评价,角度很新颖,攻击有效,触地满分。
一场营销后的集体反击
小罐茶这个风波,从本质上讲,是营销中用词失真造成的。
“八位制茶大师手工制作”、“小罐茶,大师作”,手工制作怎么理解?大师作怎么理解?
根据公开资料显示,“制茶”指向的意思是从鲜叶茶经历炒青、揉捻、干燥等过程,成干茶叶。用作宣传语,存在理解歧义。
但从另一个角度理解,可以是大师监制的意思。正如张小龙是“微信之父”,显然微信不是他自己创造出来的,张小龙只是idea的提出者。
但错了就是错了,显然小罐茶也意识到了:就在我写稿期间,多次搜集资料,不小心发现其官网就在修正这句宣传语。
看起来也是在很纠结调整啊(截图于小罐茶官网)
而将网友情绪点燃起来的,是对小罐茶几十克近千元高昂价格和年销售额20亿的质疑。
我专门翻了一下小罐茶的某宝店铺,产品大多月销千单以上,评价里也鲜少有差评。
相对便宜的一款产品(截图自某宝小罐茶旗舰店)
只能说,正如吴晓波在跨年演讲中所说“不是消费降级,是消费分级。圈层和消费分级变得越来越明显,层次变得越来越多”。
但某宝评论里也印证了网友的说法:买小罐茶的多是用来送礼,并没有完全脱离传统茶的宿命。
图还是以送礼为主的(截图自某宝小罐茶旗舰店)
小罐茶创始人杜国楹曾在分析其消费用户画像中也提到,小罐茶的用户以送礼为主要购买目的,对此他感到很遗憾。
杜国楹也曾表示,小罐茶正准备推出更年轻的系列,价格更低、面对更年轻的人群,它的价格会到十块以内,中产阶级喝起来不会有压力。
然而,平衡消费者心中价格和品质的差距,增强产品透明度,可不是靠营销和推新品就能实现的。
中国茶产业链条中的小罐茶
从行业角度来看,消费者对于小罐茶的争议,其实落在了两个维度——茶行业和茶产业的不同层面。
中国茶行业流传着一句很经典的话,“中国7万家茶企不及一家立顿”,指向的是中国传统茶有产地无品牌、有大师无标准化的痛点。
杜国楹也在万有饮力大会上说,茶叶在中国,作为没有标准、价格很模糊的产品,如果快速标准化,去发现、识别原叶茶,包括最重要的三个要素:第一产地,第二茶叶标准,第三工艺的复杂程度。中国茶面临最大的问题,就是全产业链的建设。
图片来源:新浪看点
从根本上来讲,小罐茶在做的就是对中国茶打上品牌的标签,使其作为一个消费品售卖。呈现给市场的是用统一的价格、重量、品级、工艺标准化后的产品。
而化繁为简的过程,比如打通供应渠道,整合茶基地、建设茶工厂等等,不需要讲给普通大众,也很难讲清楚。
只是当它如瑞幸咖啡一般,以高频次的营销广告形式呈现时,收获了关注度,也收获了质疑和争议。
统筹:啡姐 | 视觉:JIRFEI
评论