正在阅读:

马东请我喝奶茶,还公布了他的甩手掌柜计划

扫一扫下载界面新闻APP

马东请我喝奶茶,还公布了他的甩手掌柜计划

明星光环消退后,能不能依靠自身流量活下去,是每一个明星餐饮店的生存考验。

文 | 咖门 姬国君

《奇葩说》之后,马东看上了茶饮行业。

最近他作为投资人在北京三里屯开了一家奇葩的奶茶店,卖珍珠奶茶和奇奇怪怪的包。

我专程去这家谢谢茶探了店,还和马东聊了聊他做的茶。

马东要当“甩手掌柜”

1月21日下午,冬日暖阳,北京万东文创园,米未传媒(马东为创始人的传媒公司)会议室,我在等马东。

追了五季《奇葩说》,没想到有一天可以面对面采访马东,而且在一个他不够熟悉,我恰好熟悉的领域。

马东在微博宣传谢谢茶(来源:新浪微博)

即便如此,和我心中最会说话的人聊天,还是有压力的,我看了一遍又一遍列好的提纲,默默祈祷千万别卡壳。

临时想起一个提纲外问题,“40岁以上的人请在90后陪同下观看”是奇葩说的经典取向,谢谢茶会像奇葩说一样只讨好年轻人吗?

这个问题后面埋伏的,是我在谢谢茶门店观察到的情景:年逾40的老阿姨、35岁+的直男、以及啃谢谢包的小朋友,反而“奶茶女孩”没几个。

我还到谢谢茶店里看了看

难道消费者对于谢谢茶传递出的定位有什么误解?

会议室门开了,我赶紧起身,穿着黑T的马东进来。比我想象中要瘦,没屏幕上帅,很慈祥,入座后,我赶紧抛出这个问题。

马东明显有些意外,停顿了几秒才说:“首先谢谢茶是个吃的,我们不反对任何年龄段的人来买,就像实际上40多岁看奇葩说的人也很多一样。但是我们团队都是年轻人,对年轻人感兴趣的东西会更擅长,谢谢茶想做的还是年轻人的生意。

一个品牌的初始定位是一个不断修正的过程,最终定位是由和用户之间的互动决定的,如何具备自我迭代的能力?怎么越来越准确地找到目标客户?这是市场对品牌,也是对谢谢茶的考验。”马东说。

马东和薛兆丰导师在谢谢茶

“第二个问题可能会有些……”,“没事,直接说,”我还没说完,马东就打断了我。

“明星干餐饮,垮掉的那么多,你对谢谢茶的信心来自哪里?”我单刀直入。

“这是两个问题,先说明星做餐饮,确实失败的很多。事实上不是明星做餐饮,这个世界所有做餐饮都是失败的更多。因为明星在聚光灯下你知道,其他的案例你不知道而已。明星做餐饮倒闭的概率并不比普通人更高或更低,做餐饮成功与否和是不是明星做的,内在比例关系不建立。”

“其次,我做谢谢茶,是因为和米未的定位相符,米未想做的就是'年轻人热爱的生活方式品牌',所以米未团队会和新茶饮有一定的协同效应;第二是遇到了一个专业的团队,我就本着不添乱的原则,做一些辅助工作。”

开业初,奇葩说辩手也到谢谢茶店

马东真是个拎得清的人,谢谢茶开业时他“狮子舞得好,鞭炮放的响,各路专访也是妙语如珠。”但其实在经营上,是个“甩手掌柜”。

茶饮从本质上来说,是个“奖励老实人”的行业,是一杯杯累积出来的,和奇葩说以亿来计算的广告费相比,这是一个苦活、累活、脏活。

很多明星开店就是高估了自己的人脉资源,低估了餐饮的经营管理难度。

马东能做得好吗?能做长久吗?

日销千杯,但有人觉得难喝

我们先来看看谢谢茶卖的是什么。

谢谢茶是定位于“一人食”的消费场景,准备在办公室下午茶、年轻人快速充电等场景上发力。

茶+包,定位“一人食”(来源:百度图片)

这和目前茶饮品牌普遍的“社交”标签背道而驰。但据谢谢茶创始团队的调研数据显示:年轻人一人吃饭的次数远大于多人,他们根据日本的餐饮现状,判断国内的一人食场景还远远未被满足。

店内走的是茶+轻食模式,茶饮13款,以珍珠奶茶为主,售价24-32元不等。轻食从外观看像汉堡包,吃起来像饼夹菜,中西结合得很好,目前共6款,最便宜18元,最贵的是加了波士顿龙虾的,卖88元。

谢谢茶菜单(来源:企鹅号:什么值得吃)

相比于人均300元的“黄粱一孟”,这个定价可以算大众消费了。

马东坦言,他最喜欢的产品组合是"黑金珍珠奶茶+健身油淋鸡丝包"。

谈到是否参考了奈雪的茶的“茶+欧包”模式,谢谢茶创始人廖兰心表示:“米未团队最初在社交平台上扒数据,发现全网分享奶茶的消费者中,奶茶+火锅是排名第一的。参考台湾最初的奶茶+卤豆干等组合,团队一致认为茶饮+咸的热的食物,才能相互促进,使人能够得到吃一口喝一口的满足感。”

谢谢包

选择珍珠奶茶这么有“年代感”的产品作为主打款,难道是马东的个人爱好?

“你以前就很喜欢喝奶茶吗?”我追问的同时脑子里蹦出来周杰伦。

马东大力摇头,“我以前喜欢咖啡,喜欢归喜欢,商业归商业,因喜欢而做商业很麻烦。

一个奶茶能够经典30多年,就一定是有它的道理,一定是它能戳中人的口感,不是新的口味能轻易替代的。

所以能够做好这杯茶,才是更要命的事儿。并不是你能试出天底下别人都没做过的才是好,经历时间考验的东西,是长在那儿的,才能历久弥新。”

但意外的是,被马东盛赞的奶茶,居然有20%的消费者觉得难喝。廖兰心告诉我:“谢谢包的消费者反馈一致向好,但谢谢茶的反馈很两极化,喜欢的一口就爱上,不爱的人会觉得不习惯,不喜欢的人大约占20%的比例。”

谢谢茶(图片来源:新浪微博)

但在她看来,这是一个销售漏斗,初期通过马东的名气赋能、买赠活动的推广,大面积地对顾客进行过滤、筛选,最终把真正气质相投的客户聚集起来。

开业一个月的谢谢茶,到底卖的怎么样呢?廖兰心透露:“60平米的店面,日均销量千杯以上,客单价约50元,节假日会排队,店内茶和包的销售比例是2:1,我们的目标是做到1:1。”

相比于出杯量,复购率是我更关心的数据,这是决定一个店能否长久的关键指标。廖兰心给我看了一组数据,在30天内购买2次的人数达到了2776人

“去马东运动”

“开业前两周店里天天在排队,但有多少人是冲着马东来拔草的?店自身的生命力体现在哪里?”这让马东很焦虑,因为这种热闹的背后看不到生意的真相。

谢谢茶做了一个艰难的决定,店里开展“去马东运动”,负一层走廊墙壁、店里马东的海报都被撤掉了,大家都闭口不谈大股东。

曾经的宣传海报(图片来源:网易新闻)

让马东欣喜又失落的是,短期来看,客人并没有明显减少。

明星光环消退后,能不能依靠自身流量活下去,是每一个明星餐饮店的生存考验。

再开两家店后,想大规模复制

在这里特别要提到的是,去谢谢茶探店的空儿,我跑步到楼上的喜茶看了看。工作日冷清的太古里,店内坐满、点单络绎不绝的谢谢茶,我认为生意已经算好了,但到了喜茶,我震惊了。

喜茶的店里不仅屋里坐满了人、站满了人,外面的座位区坐满了人,点单区还排了十米左右的队伍,有马东加持的谢谢茶,一时间也拼不过喜茶的声量。

在头部、腰部品牌格局初定的新茶饮市场,谢谢茶现在入局已经不是最佳时期,会在“错的时间做了对的事”吗?

这是我问马东的倒数第二个问题,也是他回答时间最长的一个。

“在今天这个资讯和商业很发达的时代,大家喜欢一种饮料的时代,早过去了,消费者需要更多元化的餐饮场景。

事在人为,餐饮这个行业天天有人在开,天天有人在关,竞争激烈,不存在红海蓝海,可以说从来没蓝过,但是总有新的品牌出。汉堡店每条街都有,但是Shake Shack汉堡还是做起来了,所以关键运作这个事情的团队是什么状态和心态。

真正决定一个组织活下去的不是做什么,而是怎么做,这个沉淀下来就是企业文化,对创业者来说,就是创业者精神。

现在很多人都说喜茶奈雪等几分天下,但你发现这些品牌都在不断迭代中,如果市场是固化的,这场仗打完了,战争早结束了,它们就不需要赶着迭代创新,现成卖就行。现在整个市场还处于急剧的变化期,可能性还是特别多。”

谢谢茶团队告诉我,2019年上半年,谢谢茶将会在上海和北京各开一家店,通过三家店把模式、产品、运营打磨好,接着快速在全国进行大规模复制。

有大规模复制的计划(来源:北京吃货小分队)

按照马东的预期,未来大概率的做法是一线布局二线渗透,但谈到具体的市场预期,马东认为现在还为时尚早。“我们特别害怕才开一家小店的时候就开始讲品牌、战略,布局、品牌故事、进化,火候未到。”

结语

《奇葩说》里,柏邦妮曾感叹:心里全是苦的人,要多少甜才能填满啊。马东回复:你错了,心里有很多苦的人,只要一丝甜就能填满。

《奇葩说》为中国年轻人带来了精神上的一点点甜之后,贪心的马东还想再给他们一点舌尖的甜。

但在一个顾客被好东西惯坏了的时代,他们能不能对这杯谢谢茶“心服口服”,用钱包给它投票,是要拿出真本事的。

统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

马东

  • 对话马东:综艺的“厨子手段、匠人心思 ”
  • 《乐夏3》终于回归但乐队少了,持续提供新鲜感太难

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

马东请我喝奶茶,还公布了他的甩手掌柜计划

明星光环消退后,能不能依靠自身流量活下去,是每一个明星餐饮店的生存考验。

文 | 咖门 姬国君

《奇葩说》之后,马东看上了茶饮行业。

最近他作为投资人在北京三里屯开了一家奇葩的奶茶店,卖珍珠奶茶和奇奇怪怪的包。

我专程去这家谢谢茶探了店,还和马东聊了聊他做的茶。

马东要当“甩手掌柜”

1月21日下午,冬日暖阳,北京万东文创园,米未传媒(马东为创始人的传媒公司)会议室,我在等马东。

追了五季《奇葩说》,没想到有一天可以面对面采访马东,而且在一个他不够熟悉,我恰好熟悉的领域。

马东在微博宣传谢谢茶(来源:新浪微博)

即便如此,和我心中最会说话的人聊天,还是有压力的,我看了一遍又一遍列好的提纲,默默祈祷千万别卡壳。

临时想起一个提纲外问题,“40岁以上的人请在90后陪同下观看”是奇葩说的经典取向,谢谢茶会像奇葩说一样只讨好年轻人吗?

这个问题后面埋伏的,是我在谢谢茶门店观察到的情景:年逾40的老阿姨、35岁+的直男、以及啃谢谢包的小朋友,反而“奶茶女孩”没几个。

我还到谢谢茶店里看了看

难道消费者对于谢谢茶传递出的定位有什么误解?

会议室门开了,我赶紧起身,穿着黑T的马东进来。比我想象中要瘦,没屏幕上帅,很慈祥,入座后,我赶紧抛出这个问题。

马东明显有些意外,停顿了几秒才说:“首先谢谢茶是个吃的,我们不反对任何年龄段的人来买,就像实际上40多岁看奇葩说的人也很多一样。但是我们团队都是年轻人,对年轻人感兴趣的东西会更擅长,谢谢茶想做的还是年轻人的生意。

一个品牌的初始定位是一个不断修正的过程,最终定位是由和用户之间的互动决定的,如何具备自我迭代的能力?怎么越来越准确地找到目标客户?这是市场对品牌,也是对谢谢茶的考验。”马东说。

马东和薛兆丰导师在谢谢茶

“第二个问题可能会有些……”,“没事,直接说,”我还没说完,马东就打断了我。

“明星干餐饮,垮掉的那么多,你对谢谢茶的信心来自哪里?”我单刀直入。

“这是两个问题,先说明星做餐饮,确实失败的很多。事实上不是明星做餐饮,这个世界所有做餐饮都是失败的更多。因为明星在聚光灯下你知道,其他的案例你不知道而已。明星做餐饮倒闭的概率并不比普通人更高或更低,做餐饮成功与否和是不是明星做的,内在比例关系不建立。”

“其次,我做谢谢茶,是因为和米未的定位相符,米未想做的就是'年轻人热爱的生活方式品牌',所以米未团队会和新茶饮有一定的协同效应;第二是遇到了一个专业的团队,我就本着不添乱的原则,做一些辅助工作。”

开业初,奇葩说辩手也到谢谢茶店

马东真是个拎得清的人,谢谢茶开业时他“狮子舞得好,鞭炮放的响,各路专访也是妙语如珠。”但其实在经营上,是个“甩手掌柜”。

茶饮从本质上来说,是个“奖励老实人”的行业,是一杯杯累积出来的,和奇葩说以亿来计算的广告费相比,这是一个苦活、累活、脏活。

很多明星开店就是高估了自己的人脉资源,低估了餐饮的经营管理难度。

马东能做得好吗?能做长久吗?

日销千杯,但有人觉得难喝

我们先来看看谢谢茶卖的是什么。

谢谢茶是定位于“一人食”的消费场景,准备在办公室下午茶、年轻人快速充电等场景上发力。

茶+包,定位“一人食”(来源:百度图片)

这和目前茶饮品牌普遍的“社交”标签背道而驰。但据谢谢茶创始团队的调研数据显示:年轻人一人吃饭的次数远大于多人,他们根据日本的餐饮现状,判断国内的一人食场景还远远未被满足。

店内走的是茶+轻食模式,茶饮13款,以珍珠奶茶为主,售价24-32元不等。轻食从外观看像汉堡包,吃起来像饼夹菜,中西结合得很好,目前共6款,最便宜18元,最贵的是加了波士顿龙虾的,卖88元。

谢谢茶菜单(来源:企鹅号:什么值得吃)

相比于人均300元的“黄粱一孟”,这个定价可以算大众消费了。

马东坦言,他最喜欢的产品组合是"黑金珍珠奶茶+健身油淋鸡丝包"。

谈到是否参考了奈雪的茶的“茶+欧包”模式,谢谢茶创始人廖兰心表示:“米未团队最初在社交平台上扒数据,发现全网分享奶茶的消费者中,奶茶+火锅是排名第一的。参考台湾最初的奶茶+卤豆干等组合,团队一致认为茶饮+咸的热的食物,才能相互促进,使人能够得到吃一口喝一口的满足感。”

谢谢包

选择珍珠奶茶这么有“年代感”的产品作为主打款,难道是马东的个人爱好?

“你以前就很喜欢喝奶茶吗?”我追问的同时脑子里蹦出来周杰伦。

马东大力摇头,“我以前喜欢咖啡,喜欢归喜欢,商业归商业,因喜欢而做商业很麻烦。

一个奶茶能够经典30多年,就一定是有它的道理,一定是它能戳中人的口感,不是新的口味能轻易替代的。

所以能够做好这杯茶,才是更要命的事儿。并不是你能试出天底下别人都没做过的才是好,经历时间考验的东西,是长在那儿的,才能历久弥新。”

但意外的是,被马东盛赞的奶茶,居然有20%的消费者觉得难喝。廖兰心告诉我:“谢谢包的消费者反馈一致向好,但谢谢茶的反馈很两极化,喜欢的一口就爱上,不爱的人会觉得不习惯,不喜欢的人大约占20%的比例。”

谢谢茶(图片来源:新浪微博)

但在她看来,这是一个销售漏斗,初期通过马东的名气赋能、买赠活动的推广,大面积地对顾客进行过滤、筛选,最终把真正气质相投的客户聚集起来。

开业一个月的谢谢茶,到底卖的怎么样呢?廖兰心透露:“60平米的店面,日均销量千杯以上,客单价约50元,节假日会排队,店内茶和包的销售比例是2:1,我们的目标是做到1:1。”

相比于出杯量,复购率是我更关心的数据,这是决定一个店能否长久的关键指标。廖兰心给我看了一组数据,在30天内购买2次的人数达到了2776人

“去马东运动”

“开业前两周店里天天在排队,但有多少人是冲着马东来拔草的?店自身的生命力体现在哪里?”这让马东很焦虑,因为这种热闹的背后看不到生意的真相。

谢谢茶做了一个艰难的决定,店里开展“去马东运动”,负一层走廊墙壁、店里马东的海报都被撤掉了,大家都闭口不谈大股东。

曾经的宣传海报(图片来源:网易新闻)

让马东欣喜又失落的是,短期来看,客人并没有明显减少。

明星光环消退后,能不能依靠自身流量活下去,是每一个明星餐饮店的生存考验。

再开两家店后,想大规模复制

在这里特别要提到的是,去谢谢茶探店的空儿,我跑步到楼上的喜茶看了看。工作日冷清的太古里,店内坐满、点单络绎不绝的谢谢茶,我认为生意已经算好了,但到了喜茶,我震惊了。

喜茶的店里不仅屋里坐满了人、站满了人,外面的座位区坐满了人,点单区还排了十米左右的队伍,有马东加持的谢谢茶,一时间也拼不过喜茶的声量。

在头部、腰部品牌格局初定的新茶饮市场,谢谢茶现在入局已经不是最佳时期,会在“错的时间做了对的事”吗?

这是我问马东的倒数第二个问题,也是他回答时间最长的一个。

“在今天这个资讯和商业很发达的时代,大家喜欢一种饮料的时代,早过去了,消费者需要更多元化的餐饮场景。

事在人为,餐饮这个行业天天有人在开,天天有人在关,竞争激烈,不存在红海蓝海,可以说从来没蓝过,但是总有新的品牌出。汉堡店每条街都有,但是Shake Shack汉堡还是做起来了,所以关键运作这个事情的团队是什么状态和心态。

真正决定一个组织活下去的不是做什么,而是怎么做,这个沉淀下来就是企业文化,对创业者来说,就是创业者精神。

现在很多人都说喜茶奈雪等几分天下,但你发现这些品牌都在不断迭代中,如果市场是固化的,这场仗打完了,战争早结束了,它们就不需要赶着迭代创新,现成卖就行。现在整个市场还处于急剧的变化期,可能性还是特别多。”

谢谢茶团队告诉我,2019年上半年,谢谢茶将会在上海和北京各开一家店,通过三家店把模式、产品、运营打磨好,接着快速在全国进行大规模复制。

有大规模复制的计划(来源:北京吃货小分队)

按照马东的预期,未来大概率的做法是一线布局二线渗透,但谈到具体的市场预期,马东认为现在还为时尚早。“我们特别害怕才开一家小店的时候就开始讲品牌、战略,布局、品牌故事、进化,火候未到。”

结语

《奇葩说》里,柏邦妮曾感叹:心里全是苦的人,要多少甜才能填满啊。马东回复:你错了,心里有很多苦的人,只要一丝甜就能填满。

《奇葩说》为中国年轻人带来了精神上的一点点甜之后,贪心的马东还想再给他们一点舌尖的甜。

但在一个顾客被好东西惯坏了的时代,他们能不能对这杯谢谢茶“心服口服”,用钱包给它投票,是要拿出真本事的。

统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。