事件还原：5月17日晚间，碧桂园集团员工纷纷将自己的微信头像换成碧桂园logo，并贴出以“不扯蛋，周一见”为内容的图文，制造“周一发布重要信息”的悬念。随后碧桂园的一份内部文件流出，多家媒体报道称本次悬念营销可能是为了向市场推出名为“碧桂园0号行动”的整合优惠促销方案，优惠力度巨大，内容包括零首付和零契税及维修基金等内容。我们第一时间联系了业内人士，且看他们如何分析评论此次碧桂园营销事件。

今年4月开始从保利是个P，到恒大无理由退房，再到碧桂园“扯蛋门”，一切貌似怪诞行为的背后或皆可以用营销手段来解释。

解读一：“0号行动”真不够狼性

克而瑞信息集团昆明机构总经理兼昆明首席分析师芶敏菲表示，就碧桂园的推广技术层面而言，这次碧桂园的活动不算新颖，员工换头像换名字刷朋友这种吸引眼球的方式已经不少见了。

众所周知，尽管碧桂园战略中心逐渐向一、二线的中心城市转移，但大量现有项目集中在三、四线市场，形成了大量的库存。在三、四线城市房地产市场严重过剩的背景下，这样的布局严重拉低了碧桂园的整体业绩。根据公开信息，截至2015年4月30日的四个月内，碧桂园共实现合同销售金额约242.9亿元，较去年同期的410.5亿元下降四成。而合同销售建筑面积则约384万平方米，同比下降38.7%。

碧桂园想通过“0号行动”去库存的原因不言而喻。

移动互联网时代的热点，来得快，去得也快。尽管碧桂园通过万千员工的强大执行力刷爆朋友圈，赢得了眼球，但眼球不一定成就得了实质业绩。“0号行动”优惠的内容并不给力，可能会取得一定的销售促进，但个人对其实效并不看好，有多少购房者会因为延期一个月交首付、总价减个二、三万就买房了吗？特别是三、四线饱和市场的购房者。

碧桂园是一家值得尊重的房企，狼性拓客营销曾经赢得了广泛赞誉，收获了超高速的业绩增长，但这次的“0号行动”真不够狼性，这解决不了根本问题。

解读二：以反差夺眼球，大人物+小玩笑，大企业+小手段

正荣集团品牌管理部总经理郭政表达了对于此次碧桂园营销事件的看法：第一，从自媒时代的传播规律切入，也充分利用了每个员工都可以转换成媒体的现状，这一点值得肯定。第二，以反差夺眼球，大人物+小玩笑，大企业+小手段，移动互联时代营销和传播进一步娱乐化，大企业的思维创新值得期待。第三，略遗憾的是由于没有更好地落地承载，传播仅是一波流，被记住更多的是传播形式而不是传播内容本身。起势较高，承接不足。第四，不建议跟风，类似手段的重复使用的最终结局是效应递减，过度使用会造成品牌知名度和美誉度的此消彼长。第五，传播的最好效应应该是内容即传播，而不是传播即内容。

 

解读三：保利炮声响，恒大雷声大，碧桂园剩蛋快乐

资深房地产经理金浩杰（此前担任新加坡上市公司中锐地产集团副总裁）表示“保利是个P”，是个比较成功的品牌营销案例，P虽不雅，但是人人会有，而且不用憋着、该放就放，伟人不会因为有个P就不是伟人了，如果运作得当、恰到好处，反而显得平易近人，互联网本身就有开放、平等的亲民精神，这个案例运作成本低，传播效率高，比较成功，充分体现甚至继续扩大了保利这个P的大炮般的Power威力。

“某大”集团的“无理由退房”，影响力比较大，但是实际操作比较困难，对消费者而言可以望梅止渴、画饼充饥，而且副作用也比较大，“杀敌一千，自伤八百”，无论是房地产行业整体健康发展还是房地产企业本身利益来看，都不值得提倡，更不适合大张旗鼓宣传。

这次碧桂园的“扯蛋营销”（0首付），比较实在，有利于降低消费者购房置业的门槛，也有利于开发商消化库存、落实订单。目前房地产库存总量总体而言，比较大，房地产开发企业应该也可以积极应对，抓住市场回暖、预期转好的契机，根据企业自身情况，抓紧去化一线城市、优质资源以外的商品房库存，改善企业资产结构。

解读四：让购房者会感觉有点“蛋疼”

上海易居地产研究院研究员严跃进认为从“碧桂园扯淡计划”的发布来源看，源自碧桂园营销中心的产品定价部，反映了目前碧桂园为了加快三四线城市的去库存速度，开始寄托于价格税费调整的策略。应该说这是具有积极的一面的，对于三四线城市的项目营销效果势必有提振意义。

0首付的政策实际上意义并不大。虽然该营销政策规定缴纳定金后就可以签约，但实际上剩余首付款需要在签约后的一个月内补齐。对于目前三四线城市比如1万元均价，100平方米，总价100万元的住房来说，定金一般在2万元左右，这意味着按照三成首付计算的话，还有28万元的首付缺口。表面上是零首付，实际上最后的28万元需要在接下来的一个月内筹集，其实压力还是有点大的。或者说让购房者会感觉有点“蛋疼”。 

解读五：碧桂园不要“扯淡”，赶紧去库存才是王道

同策咨询研究部总监张宏伟表示从碧桂园布局的城市来看，其布局的大多数城市以三四线城市为主，从上述分析来看，这些城市仍然面临去库存压力。从碧桂园每个项目的开发体量来看，均为千亩大盘超大开发量的项目，这么大体量项目入市更是加剧当地的去库存压力。

从碧桂园的销售情况来看，5月7日，碧桂园控股有限公司公布今年1-4月营运数据。截至2015年4月30日，碧桂园共实现合同销售金额约242.9亿元，同比去年410.5亿元下降40.8%；合同销售建筑面积约384万平方米，同比下降38.7%。由此可知，碧桂园的销售业绩下滑明显，急需通过营销活动促使销售业绩的提升。

由此可以看出，碧桂园的“扯淡”行动其实就是个营销活动，虽然“扯淡”博足了市场眼球，但是其主要目的还是为了去库存销售！（采访、整合/克而瑞品牌管理部 张艳 周天雄）