记者 | 訚睿悦

阿里巴巴杭州西溪园区的一间会议室，策划着一场关乎中国人过年大事的选秀。

“秀女们”是会议桌上，挤挤挨挨着的旺旺大礼包、稻香村、精酿啤酒拳击猫、波士顿龙虾等年货。“内务府”的天猫工作人员挨个拎着，介绍这些产品有哪些卖点可以取悦消费者。那些受场上大部分人喜爱的产品，将获得年货节重点推荐的机会和资源。

囤年货过大年，是中华民族的传统节目。线上年货节，则是古老习俗与商业社会的碰撞。

据天猫的数据，年货节期间，线下市场的销售增幅达200%-300%，而2018年双11的全网销售额增长率只有23.8%。年货市场天然的购物需求与市场潜力，为获客绞尽脑汁的线上商家如何会放过。京东将年货节视为“双11”、“618”之外最高级别的购物节点。百草味、艾格吃饱了等新旧网络品牌不仅要守住阵地，还要面对徐福记这样已在线下占据优势，还想来线上抢夺一部分机会的传统企业。而更多像每日优鲜这样的年货节新手，也压上全部身家，赶赴路上。

但与线上商家掌握绝对话语权的“双11”们不同，年货节由民间自发形成，周期较长，且传统市场在线下。争夺消费者注意力，引导和满足消费者需求摆到第一位，线上商家们从产品、包装到运营，都需要不同的思考。

而你不必担心过年期间不发货的问题，为了抢占过年期间商家休息的空白期，电商平台们都在今年重点宣传春节照常营业的形象。今年首次进行春节不打烊活动的每日优鲜，就打算从生鲜品类突围，用春节期间供应半价菜吸引消费者。

据每日优鲜介绍，为了做到这些，需要先保证产地直采，并根据各区域用户饮食偏好及春节饮食习惯选品，再通过大数据进行销量预测和补货，并调整城市分选中心及前置仓的备货补货及物流安排。为了让物流人员安心送货，他们甚至要将配送小哥的家人接到工作城市陪同过年。

而其他平台也没放松警惕，天猫表示过年期间全国过百个核心城市次日达，旗下的盒马鲜生也维持平日30分钟送达的服务，并提前与供应商锁定价格，供应平价菜；京东的口号则是年三十下单照常送，还推出了帅哥专车专人专线配送的服务吸引消费者。

但除了物流，这场电商年货大战里各个参与者显然还要思考更多。

“现在不能再一款爆品走天下了”

仪式感就是一大重点。过年总由仪式感组成，穿什么，吃什么，说什么吉祥话，都有讲究。正是这些繁复又隆重的规则，让年显得不一般。而仪式感搬到线上，就体现在了包装上。

百草味今年和颐和园合作，推出了一款柜子形状的坚果礼盒——柜与“贵”同音，象征贵人。类似的中国皇室是近年兴起的热门年货概念之一，不亚于生肖这个传统元素。以故宫、颐和园、皇家为概念的年货包装，覆盖了食物、酒水、文创各品类。

“我们希望设计出可以自己说出祝福的礼盒。”苏晓蕾是百草味的产品经理，“年货产品的特色在于强礼品属性，要求里子面子都到位，包装一定要有创意，有质感。”为了凸显质感，礼盒的拉扣都是金属质感。不过开发难度也不小，苏晓蕾介绍，两个月的产品开发时间，几乎都用在了包装上。由于工厂没有将柜子与零食包装结合的经验，只能全部手工制作，15天内反复打样4版。而且考虑物流途中的颠簸，这些年货礼盒需要比普通产品多10倍防护。

线下年糖领域的老将徐福记，也在今年推出以延禧攻略为概念的年货礼盒，还特意请来剧中出演的佘诗曼代言。这款长得像皇家食盒的礼盒集合了徐福记以往的经典品、爆品和新品，专供线上。

“线上可以比价，消费者更看中性价比，所以礼盒设计成能让消费者一次性尝到多种组合。”徐福记徐福记行销长乔瑞林向界面新闻分析不同渠道卖年货的特点，“而线下买年货更冲动，消费者看到一大堆人都在抢，就会想跟着买，所以线下造氛围更重要。“今年徐福记将四分之一的渠道资源投到了线上。

不仅包装概念相同，在细分趋势上，百草味和徐福记也撞到了一块。今年徐福记的年货产品推出了8款新品，分别对应自用、分享和送礼等场景，它们还缩小了部分食品的规格，以满足小家庭的需求。而百草味则从小镇青年到高端商务人群，依次推出了4款定位和定价不同的产品。“双11时更多是配合平台，创造销售节日，而年货节是是刚性需求，品牌要真正从消费者角度出发，做有针对性的产品。”苏晓蕾解释道，“现在不能再一款爆品走天下了。”

不过在满足消费者需求这件事上，艾格吃饱了可能做得更彻底一点——这个自媒体起家，十分熟悉粉丝经济的网红品牌，把年货产品的开发直接交到了消费者手上。艾格今年主打的年货产品是一款八边形盒子装着的，选自天南地北的年货食品组合，其中的贵州卤汁牛肉、云南火腿小酥、四川花生酥，便是消费者的主意。

艾格吃饱了的团队运营着一个过万人的消费者社群。她们会提前在社群里发起读者推荐的投票，根据投票人气和供应商是否有货的情况，选出部分年货组合里的产品。光选出还不够，品牌还要把样品寄回粉丝，最终完成年货礼盒的选品。感谢现代物流，这套流程一个月就能搞定。

“年货产品需要比常规产品品质更高，而且特别。”艾格吃饱了的合伙人蒲文怡介绍，她把这套产品思路称作卖场景。“我们是先设想一家人团聚在一起，热热闹闹吃点心的场景，再根据这个场景，决定产品方向、包装、定价等一系列细节。”在这个思路下，年货礼盒需要是中式传统的八角攒盒，才能应景又方便分享，食品内容需要多样，有故事性，来为团聚时提供话题。此时消费者的推举就体现出作用，毕竟没有什么比自己选出来的食品更值得聊一聊的了。

不过这种方式也有困难，消费者的选择往往太过地域性，可能并不适合其他人。艾格吃饱了曾推出过一款由读者推荐出的四川麻辣牛肉，就因为太辣不受其他地方的人待见。不过她认为这类礼盒还是挺有市场，因为今年备的一万件货，在过年前十天便全部卖光。

小而美的网红品牌成为抢手货

实际上，艾格吃饱了是今年天猫年货节用来突围的一枚排头兵，天猫今年特别设置了年货节网红会场，重点推广一批像李子柒、日食记这样的网红品牌，“我们观察到天猫核心品类中，有20%的销量来自网红品牌。”天猫年货节项目经理茹瓷介绍，除了设置品牌专区，天猫还为这些品牌提供促销活动引流和宣传曝光。据艾格吃饱了统计，天猫的曝光至少增加了50%的进店量。

扶持网红是因为线上年货节正变得白热化和同质化。

今年，主流电商平台如苏宁、京东、天猫、唯品会等都举办了年货节专场促销，在线上自创购物节增长乏力后，年货节成为电商平台集体争抢的又一个购物节点。

以天猫和京东为例，这两家目前最具代表性的电商平台，在年货节的策略和资源投入上有许多相似的地方。都主打食品酒水品类，并通过一系列不亚于双十一力度的促销营销手段引导消费者购买。不仅线上多个业务全力参与，线下也都开起年货大街，并进入农村年货市场，他们还都根据平台庞大的消费者数据，为商家提供年货节策略支持。

线上卖年货，最后还得还是各家的运营能力

前有大平台争相倾注资源，后有新平台从细分市场入手。各大电商平台必须在保证常规体验之下，创造新亮点。

除了扶持网红品牌，天猫年货节的另一个重点是推礼盒产品，以迎合新年的送礼市场。据茹瓷介绍，今年天猫全部的食品酒水品类都推出了礼盒产品，并争取让商家的礼盒产品全部于天猫平台首发。礼盒不够怎么办？自己做。

天猫的每个细分品类有一群称为天猫小二的人员，他们被定位为品牌与平台间的桥梁。为了准备年货节，小二会提前在所负责领域内寻找适合的产品。遇到产品不错，但包装和营销跟不上的商家，小二们会根据天猫掌握的消费者数据和营销资源，为商家定制产品方案，或进行IP联名，或深入至供应链端合作。今年的一款粉丝蒸扇贝半成品礼盒，便是天猫与商家共创的结果，那款产品原本只有简单的粉丝和扇贝，天猫根据消费者喜好的口味和品类，建议商家加上了蒜蓉包和花甲。天猫将这套做法称为深度共创，像这样的产品，年货节共有35款。

实际上，这是天猫借年货节的平台，进行的经营策略展示。现在线上线下渠道丰富，电商只卖普通产品已不具备竞争力，需要更多新奇特产品来刺激消费者，而掌握大量消费者数据的电商平台，也开始从单一的销售平台，想转型到提供产品方案，甚至是孵化新品的平台，希望依此形成一个销售闭环。

而京东的应对，有些出乎意料，是开始在年货节卖房、汽车保养、拍卖等“非常规”年货，竟然也有部分市场。据京东介绍，今年年货节重点推广旅游地产，至今已经有588个用户购买了海南旅游地产产品，385个家庭参观楼盘。还有全国300个城市的1300家线下门店参与了京东汽车保养维修不打烊的活动。

这其实是一种对过年方式变化的应和。除了旅游地产，返乡置业在春节期间也迎来一波高峰。“随着一线城市的人们归乡，越来越多的人看到了家乡三四线城市包括五六线城市的巨大变化，”京东房产负责人李涛告诉界面新闻，“生活配套的齐备，加上在家的父母和亲友，更多的人开始认真思考在家乡买房置业的问题，而且越来越多的北方人愿意去南方置业。”而扩充至汽车保养，是观察到春节选择自驾回家的消费者增多，带动了汽车美容保养需求。不过毕竟春节消费还是集中在食品酒水，这部分的年货尝试还处于初级阶段。

京东也没有放弃巩固物流上的优势，但要假期维持运转，需要投入巨大的成本。今年春节前夕，京东物流启用了四个全新的亚洲一号物流园区，并在处理订单、分拣货物、包装产品上大量配备智能机器人，以减少对人力的依赖。但为了在春节放假期间维护机器，工程师还是要远程对设备进行系统更新和异常处理。

不过线上竞争再胶着，他们还有一个共同的“敌人”，线下市场。

百草味承认，年货消费的大头依旧在线下，消费者对线上商家的认知仍旧是双十一这样的电商节日。而天猫选品会现场的信息表明，大部分新奇特的礼盒产品，备货量并不高，这意味着相比冲销量，商家的目的更多是不在这一大型营销潮中缺席，并提升品牌曝光。

更进一步的挑战，是随着90后逐渐成为年货消费主体，过年的方式越来越多样。过年不再只有家人围聚一起吃团圆饭，还可以是在自驾旅游、国外留学、工作中度过。人们对年的定义越来越不同，对年货的需求也更加细分和难以预测。

而且除了买卖，买年货的另一个乐趣便是感受年货市场那商品和人扎堆的氛围，热闹的年歌，包装得喜气洋洋的产品，和人们挑选时热火朝天的劲，是线上商家再怎么将页面布置得红火也难以赶上的。