文|餐饮界 大筝

互联网技术的发展、行业的变革与融合，以及资本的介入等等，让餐饮行业的边界愈发模糊，也让餐饮业的“场景”愈发丰富、多元。

场景，原指戏剧、电影中的场面。如今，对于场景的研究则早已深入至商业社会，其主要意义在于通过场景的打造与优化让人的消费行为最大化的导向满意的结果。

罗辑思维联合创始人、场景实验室创始人吴声在2015年出版了《场景革命》，强调的便是移动互联网时代的消费场景问题。

透过场景升级风潮看餐饮业，为何餐饮业如同互联网电商一样，早早兴起了“场景革命”，将场景理论运用到餐饮运营中，又将对品牌带来哪些帮助呢？

餐厅为何要进行场景升级

之于餐厅而言，场景是消费的入口，相当于餐厅与消费者之间的情感纽带。恰到好处的场景会将餐品、服务、品牌等要素融合在一起，并充分链接消费。场景革命的本质事实上是横向提升消费体验。

消费升级下的创新路径

如今，餐饮业一片消费升级的呼声，并且，餐饮业的消费升级早已不仅仅局限于“吃喝”，那些另辟蹊径实现弯道超车的创新品牌也不再只卖力吆喝产品，更多的餐饮品牌拼起了“体验”。而餐饮的场景升级正是提升体验、模式创新的重要一环。

壹点壹客不同生日场景不同品类

大数据背景下的精准营销

餐饮营销也正在经历场景化、精准化的蜕变，如何更精准地锁定目标消费群体，并将受众沉浸入消费场景中，也是当下餐饮人正在深思的问题。特别是在大数据背景下，有了消费者精准画像，越来越多的餐厅通过场景优化来迎合消费喜好。

餐饮的场景革命“革”的是什么

以重新设计装修为主要表现，餐饮业的场景革命愈演愈烈，全国上下掀起了一股店面升级风。那么，除了人们热衷的店面装修，场景升级还包含哪些方面呢？

1、单一的消费场所

近两年，新零售成为餐饮业的一大热词，越来越多的餐饮品牌正在通过新零售模式为餐厅增加新的营收板块。而之于餐饮业，新零售的核心意义就是让餐饮营收不再局限于店面堂食。不管是自带零售属性的饮品、咖啡，还是纵向挖掘零售产品的火锅与传统菜系，线上线下相结合的新零售模式正在让产品体验契合更多场景，最终让餐厅拥有了更多的营收项目。

与此同时，还有不得不提的外卖。如今，当火锅都可以外卖，外卖收入已成为继堂食后的第二大餐饮营收板块。

2、沉旧的“包装”

时尚的空间、微醺的灯光、精致的摆盘……更多时候，如今的年轻人为之“打卡”的不只是餐品的口感，更是餐厅用心“包装”下的用餐仪式感。如果说空间设计是对品牌的“包装”，那么，包装设计与摆盘美学就是对产品的“包装”。告别“无包装”时代，退却沉旧气息的餐饮业正在表现出年轻化、时尚化的趋势。

3、沉旧且单一的商业形式

曾经，餐饮就是“餐+饮”，而如今，餐饮则更多的表现为“餐饮+”，餐饮的运营内容正在不断丰富。所谓需求变化驱动行业变化，消费者的讨论热点从“哪家菜品更好吃”到“哪家体验更出色”，餐厅的功能也从“一个用餐的地方”转变为一个“集用餐、社交、娱乐等功能于一身的地方”。

这些餐厅正从这些方面开展场景革命

对于场景的应用，从电影角度来讲，是利用不同的场景组成一个完整的故事；而从当下餐饮消费的角来讲，是以特定的场景为背景来完成与衬托更美好的消费过程。事实证明，如今的消费者也越来越愿意为特定的场景买单。从以下这些餐饮品牌身上也不难看出，“特定”场景对于餐饮运营的作用。

1、表述新生活方式

2017年，曾经风头无两的高端自助餐巨头金钱豹轰然倒下，同年，新茶饮崛起，沙县轻食成为不折不扣的“网红”，这不禁让餐饮人深思，这是否预示着“为吃而吃”的餐饮时代走向末路，象征着新生活方式的创新餐饮形式将成为餐饮业的主宰？

以沙县轻食为例，依然以蒸饺、鸡腿饭、汤品为主打餐品，装修风格变了、摆盘变了……沙县小吃便摇身一变走起了清新文艺风，以至于成为网友口中的“最in轻体美食”。究其原因，助力沙县轻食收获高关注度的主力军不是沙县小吃的原有消费群体，而是向往精致美好生活的年轻人，他们才是沙县轻食的核心目标受众。

2、扩充消费渠道与用餐场景

除了家与办公室以外的一个很重要的交际场所，一直以来，传统的咖啡行业都被认为打造的是一种“第三空间”。然而，名声大噪的瑞幸咖啡却“扬言”要打破“第三空间”。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨曾在演讲中提到，咖啡厅的场景概念应远远大于空间的概念，因而瑞幸咖啡的品牌战略叫无限场景。通过旗舰店、优享店，甚至企事业单位内部店等不同的店面形式与主题，堂食、外卖、外带等不同的消费方式，瑞幸咖啡将咖啡融入了不同的场景。

将咖啡的消费与饮用场景无限化，瑞幸的咖啡的目的还不仅在于拓宽销售渠道，还在于提升中国人的咖啡饮用意识，从根本上提升国人的咖啡消费频次。

3、跨界打造休闲、社交、艺术等属性

如果说场景的意义在于将餐饮运营的各个板块融合起来链接消费，那么，跨界的意义就在于将不同的场景融合起来链接消费。跨界让餐饮业走向了一个“一切皆有可能”的奇妙旅程，场景的跨界不仅促进了不同诉求场景的用户群流动，也让餐饮业的创新层出不穷，新的品类也在跨界中诞生。

胡桃里，一个定位于“从晚餐就开始的夜生活”的音乐酒馆，它有着餐饮的属性，类咖啡厅的场景，又通过音乐与酒发酵出餐饮与咖啡厅不具备的浓烈气氛……通过餐饮、音乐、酒馆，以及艺术气息的跨界融合，胡桃里成为餐饮业的一个“新物种”。4年开出400+店面，这个“新物种”吸引人气的根本原因不是满足了人们的猎奇心理，而是将几大消费板块的人群通过跨界引流至一处，形成了庞大的潜在消费人群。

4、互联网技术的浸入

2018年，海底捞、京东、五芳斋纷纷抢滩智慧餐厅市场。在智慧餐厅的风潮下，“无人餐厅”成为餐饮业的又一大风口。海底捞创始人张勇曾表示，移动互联网对于传统餐饮产业的改造才刚开始；微信开放平台餐饮行业负责人郑国弘曾强调，现在的餐饮趋势是互联网化、数字化。

餐饮全行业正在迎接互联网技术的洗礼，在以智慧主题导向的无人餐厅崛起的同时，传统的餐厅亦在通过互联网技术提升效率，优化管理。喜茶在2018年初在微信小程序推出的互联网餐厅——喜茶GO，就在很大程度上缓解了店面排队的压力，同时又通过便捷的消费渠道提升了消费体验。

5、商业体“共生”

北京三里屯的通盈中心餐饮占比突破60%；北京爱琴海购物公园在规划时便将餐饮与娱乐占比定为40%左右……而曾经，餐饮在商场中的定位多为“陪跑”，比例一般在10%左右。从“配角陪跑”到“主角主宰”，餐饮在商场运营中的角色发生了翻天覆地的变化。这里，就不得不提到如今在电商环境下的商业体“共生”。

商场+餐饮、书城+餐饮、健身俱乐部+餐饮、娱乐影视+餐饮……作为受电商影响较小的商业板块，餐饮正在与其他实体商业板块形成全新的共生场景，与其他商业体一起达到双赢的目的。

6、餐饮也流行cp

在新的餐饮环境下，越来越多的餐饮人开始思考如何通过产品与场景的奇妙融合来提升核心竞争力，在这个过程中，除了针对特定产品的创新之外，有的餐饮人将目光瞄向了产品与产品的重新排列组合。比如，奈雪的茶的“茶+软欧包”，呷哺呷哺的“火锅+茶饮”等，它们均利用新的产品“CP”获得了亮眼的特色标签。

将与核心产品相关的高频热点诉求也放置于同一个消费场景之中，催生1+1>2的效果，餐饮业，如今也流行“组cp”。

参某说

搭建与优化场景的最终目的不外乎将人们的行为最终导向消费并提升消费体验。那么，反言之，契合目标消费人群的行为特点去搭建场景就更有助于“讨好”消费者。

当下餐饮业的场景革命正在指向通过特定场景让目标受众心甘情愿的买单，同时，又不受限于特定的某些场景，餐饮行业边界的模糊化驱动着餐饮行业的场景也在不断延伸。并且，受互联技术高速发展的影响，餐饮场景的更迭升级周期也在不断缩短。所以，要想用场景链接消费，通过在场景中与消费者产生充分的互动来提升粉丝粘度，餐企就要学会因变而变，场景革命也必将成为一场“持久战”贯穿整个品牌发展历程！