记者 | 马越

“in-house（内部）”广告团队从最开始不被看好的新生事物，近年来已经逐渐成为了大公司越来越重视的领域。

当Simon Martin在2004年成立公司帮助品牌建立内部广告团队时，他说人们看着他，就好像他“在谈论科幻一样”。

“现在这个科幻已经成为了现实，”他是总部位于伦敦的Oliver公司的创始人兼首席执行官，这家公司的客户包括联合利华、宝马和万豪。Oliver曾经在2016年帮助联合利华成立了内部创意团队U-Studio，用于制作品牌的营销数字内容，包括为线上定制的视频、图像、文章等等。

看上去，以Oliver为代表的这类公司，和传统的代理商有所不同——它们将自己的团队成员嵌入品牌客户，从招聘人才、建立团队，到制作品牌内容，再到媒介购买和测量都全方位参与，但工作方式更为灵活。简单来说，就是帮助品牌实现“自给自足”，减少对广告代理商的依赖。

另外一家in-house公司Launch Angle由Keith Hernandez于2018年创立，在他的职业生涯中，很大一部分时间都在为BuzzFeed、Turner、Bleacher Report在内的媒体工作。和Oliver相比，Launch Angle更带有咨询性质，以项目的方式和客户合作，依靠自由职业者和专家，而不是全职团队。

还有S4 Capital旗下的 MightyHive也在做类似的业务（对就是那个WPP前CEO苏铭天再创业刚收购的公司）。这家公司帮助品牌客户进行媒介程序化购买。

为什么大公司的in-house团队模式会流行？一些常见的好处是，内部团队可以提升内容制作的效率，控制和节省成本。联合利华首席财务官Graeme Pitkethly表示，其公司内部的团队U-Studio在2017年帮助节约了大概30%的营销成本。

in-house也是一个不断增长的趋势，在全美广告主协会（Association of National Advertisers）2018年的一次调查中，78％的广告主表示他们有某种形式的in-house团队。比如万豪集团就有一个6人的内部团队，为旗下30个品牌提供服务，而MasterCard最近的新logo也是其内部团队设计的。

基于这个大趋势，不少广告代理商也在积极改变，比如WPP旗下的伟门（现在已经和智威汤逊合并成为Wunderman Thompson）就在2018年3月推出了Wunderman Inside——和上述帮助品牌建立in-house的公司有些类似，它可以为帮助品牌客户建立社交媒体指挥中心，CRM（客户关系管理）团队和完全整合的营销团队。目前这家公司的最大客户是三星。

“只有外部合作、电视时代建立的传统广告代理关系，已经过时了。” Wunderman Inside的总经理James Sanderson说。