记者 | 马越

在2019年的前两个月，门票“已售罄”这三个字，就成了让故宫爱好者们最头疼的事情——就在18号凌晨，涌入故宫官网抢购正月十六晚“上元节之夜”门票的观众，把官网都挤崩溃了。

开放夜场给普通观众参观，是故宫有史以来第一次。在农历正月十五（2月19日）、十六（20日）两天，故宫将会举办“紫禁城上元之夜”的文化活动，开放午门展厅、太和门广场、故宫东城墙、神武门等区域。

“每隔5米一个红灯笼，在我们城墙上，300多个红灯笼串起一条红龙，把5个展馆连在一起，我们希望能够把紫禁城的一些古建筑打亮，举办上元节之夜。欢迎大家到故宫来，清明上河图、千里江山图将会在屋脊上演。”在2月17号的亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔热情地为这场活动打了广告。

无论是引发巨大反响的文创周边，让春节期间故宫一票难求的“紫禁城过大年”系列展览，成为年轻人新打卡地的角楼咖啡馆，还是不断提升的观众参观体验，毫无疑问，600岁的故宫以前所未有的姿态成为了全新的文化大IP，也成为了一个可以研究如何让传统文化“活起来”的成功范本。

2012年上任、故宫博物院63岁的“掌门人”单霁翔，也常因为亲切幽默的形象、妙语连珠的公开演讲，成为颇受年轻人追捧的“网红”。在他近期在亚布力论坛等几次公开演讲和采访中，我们总结出了这座古老宫殿运营的一些新秘密。

故宫的“管理革命”

如果要说故宫和7年前有了哪些不同，其实很多体现在不断提升的观众体验之中。

在2012年上任之初，单霁翔最大的感受是，真实的故宫体验和资料里“世界上最大最完整的宫殿建筑群、收藏中国文物藏品最丰富的一座宝库、全世界来访量最多的一座博物馆”不尽相同，他看到的是70%的范围内竖着“非开放区 观众止步”的牌子，人们进不去；99%的文物沉睡在库房里，人们看不到。“人们跟着导游的小旗沿着中轴线走，没有有尊严的、深刻体验的文化之旅。”他说，“我认为这些都要改变。”

在接下来的几年时间里，故宫先后把午门广场过于商业化的小商品买卖情况进行了整治；开放了32个卖票窗口，承诺观众3分钟之内就能买到票；把原本只能贵宾车队出入的午门中间门洞向公众开放；增加安检和验票通道，让排队现象大为减少；实现全部网络购票；增加座椅、洗手间和指路牌；去掉了和环境不协调的水泥地面、井盖、灯柱、铁栏杆；拆除彩钢房和临时建筑，大幅增加故宫的开放面积，用LED冷光源将大殿“点亮”……

用单霁翔的话来说，这是一场故宫的“管理革命”——关键在于“一切是以管理方便为中心，还是以方便观众为中心”。

“总之，我们希望我们希望人们今天到故宫博物院看到的是绿地、蓝天、红墙，黄瓦。”单霁翔坦承，“现在除了蓝天我们个别时间看不到，其他都已经做到了。”

文化创意有了新形式

不断有新“爆款”的文创产品，是故宫的又一个金字招牌。

正如我们之前曾报道过的，故宫不同文创团队推出的彩妆产品曾经一度引发了抢购热潮，也带来了故宫内部文创竞争的话题。单霁翔在亚布力论坛的演讲中还提及了大火的口红，表示唯一的缺点大概就是买不着。

“我们加快的生产，90多万套卖出去，还是供不应求。其实我们同时还出了故宫面膜，但是卖的不好。后来我才知道，面膜是在家里晚上贴的，别人看不到，但口红可以在大庭广众之下来抹，多有身份！”他说。

此前在接受《中国经济周刊》采访时单霁翔称，故宫博物院目前有3家自己的文创开发主体，提供多元化的产品，属于正常竞争。“我们3个团队都在做文创的东西，没有竞争是不行的，不能把持资源，必须得有团队竞争才能不断赶超，把品质做好才是硬道理。”

不断攀升的文创产品销售额让故宫成为了国内博物馆效仿的对象。根据公开信息，故宫在2017年的文创收入达到了15亿元，而在2015年这一数字是10亿元。

在单霁翔看来，今天故宫的营销是一个充满文化氛围的空间，不能再是路边的商店，充满商业氛围，而要成为人们参观博物馆体验的延续。时代在进步，博物馆的文化创意也有了更多“创意”形式，和人们的生活走得越来越近。

比如故宫的文创店叫“文化创意馆”——有丝绸馆、服饰馆、玉窑馆、影象馆、陶瓷馆、陶艺馆、铜艺馆、木艺馆等，还有书店。2017年底，故宫神武门外开了一间故宫角楼咖啡厅，为观众提供养心咖啡、康熙最爱巧克力、三千佳丽奶茶、佛手香茗、一骑红尘妃子笑等透着“宫”味儿的创意饮料和甜品，同时展示故宫日历等文创产品，伴随着综艺节目《上新了·故宫》的热播成为年轻人新的打卡地。

年轻观众增加了

在单霁翔看来，故宫现如今最大的挑战在于如何把每个观众服务好，因为观众增长速度太快：2002年故宫的观众第一次突破了700万，当时世界上参观人数最多的博物馆是法国卢浮宫，年参观人数是800万；2012年，故宫的观众翻了一番，达到1534万，成为世界上唯一一座每年要接待上千万观众的博物馆。2018年故宫的参观人数达到新高，达到1700万人次。

故宫的观众并不是单纯数量的增多，单霁翔总结出了几个变化，首先是来看展览的人多了，而不是到此一游；第二是重复、多次来故宫的人多了；最让他欣慰的一点是年轻观众增多了。

根据故宫公布的数据，30岁以下观众占40%，30到40岁的观众占24%，40到50岁的观众占17.5%。80后、90后已经成为了参观故宫博物院的主力人群，并且比例不断攀升。

另外，观众来故宫的停留时长增加，目的也更多样化。“有的人是来看展览的，有的是看景观的，有的是来拍照的，还有的是来买书，甚至是来吃烤鸭的。”单霁翔说。