记者 | 杨秋月

编辑 | 牙韩翔

“Ins风”是最近一两年突然流行起来的一个词语。

它频繁地出现在淘宝、大众点评、小红书和微信公众号上，用来形容室内的装饰风格与图片社交网络平台Instagram上的网红图片高度相似——比如白色瓷砖的墙面，粉色火烈鸟的元素以及大片绿色龟背竹的衬托。因此也有人把Ins风解释为：纯色、绿植、火烈鸟。

某种程度上，“Ins风”就是“网红”的同义词——虽然很多人都无法顺畅地使用Instagram。这种诞生于中国的设计审美风格，有着东方的包容与海纳百川，它像是日式的“性冷淡”当中柔和着北欧的一点温存，有时加上夏威夷沙滩的粉色泳池的热烈与梦幻，你还可以看到美式的金属工业风混杂其中。

这种风格在中国市场大行其道，很多人甚至把Ins风往家里搬。

以Ins风当中最为明显的代表“北欧风”为例，在好好住APP、小红书与家居自媒体上，“北欧风”装修风格仍是被搜索最多的关键词之一；淘宝提供的数据显示，2018淘宝双12家居装修行业的趋势中，北欧风仍然继续风靡，成交额TOP10商家中北欧风家具商家占5成。

Ins风也引发了大量的讨论，其中一个论断是它变得“廉价”。2019年1月，微信公众号“跳海大院”发表了一篇文章《国产Ins风的廉价潮流何时死去？》，在这篇阅读量超过10万人次的文章中，作者主要讨论了Ins风在中国的流行与变得廉价的过程——商家们不断的相互“抄袭”，从而改变了其原有的质感。“中国没有ins，中国只有Ins风”，文章中这样写道。

廉价与否的判断因人而异，在中国分层明显的消费市场里，过于精英主义的观察视角难免会脱离现实。不过Ins风的走红的背后，我们还观察到了另一层有趣的商业现象——在一二线城市的购物中心里，那些不知名的Ins风或北欧风家居生活馆，总是可以吸引来不错的客流。

这些家居生活馆像是Ins风下沉的一种代表。

像是无印良品在中国大获成功之后，“名创优品”立即借势诞生那样。这种商业现象多少带着些中国特色，它背后是中国零售商们的快速“学习”能力，与代工时代所沉淀下来的工厂制造能力。这样快速迎合一种风格的产品在中国变得相对容易——Ins风可能明年不再流行，但是中国的零售商们可以快速跟上下一波潮流，然后再次迎合你的即时审美。这或许是Ins风诞生于中国的根本原因。

消费升级了，钱包没有跟上，还好Ins北欧风“学学就会”

张筱北几乎每个月都要跟同事去线下探访一些北欧风家居店。她是上海一家原创家居品牌的设计师，探店的目的是了解这些家居店的产品定位、组货方式、风格营造等。

“几年前我们也做过一阵Ins北欧风家居，但因为这个风格太泛滥、甚至有种廉价感，索性就放弃了。”但如今她发现，这些诞生于本土的商家明显变得越来越聪明，它们为消费者提供兼具设计感和高性价的产品，将门店开在市区的大型购物中心内，而且店铺氛围的营造“一点也不low”。

这些品牌很清楚地知道，Ins北欧风是众多年轻人认同的一个“生活美学”符号，更是一种能够引导消费的有效概念。

无论是博主们在社交媒体上展示出的生活仪式感，还是线下网红打卡地标调性相似的装饰风格，都试图以一种“看起来的高级感”吸引受众的注意力，以及钱包。人们看多了，也就懂了其中的“套路”，开始学着用ins风为自己的日常生活“造梦”。

当陆茗决定自己改造租来的40平小窝时，简约舒适的“北欧风”和冷淡安静“MUJI风”是她的首选。

“回到家肯定想马上跟工作压力和烦恼保持距离感，‘性冷淡’的北欧风是个不错的选择。”尽管陆茗非常赞同“房子是租来的，但生活不是”这种观念，但她还是舍不得用HAY、Normann甚至无印良品来实现想要的“生活情调”。

除了特别喜欢的单品是“进口货”，她买的大部分家居产品都来自淘宝和线下不太贵的北欧风家居店。客厅几何图案的浅灰色地毯、ins风的大理石金属混搭小茶几、挂在客厅和卧室的极简抽象插画等都来自淘宝，每样都不超过300元。“另外一些植物摆件、碟子、花瓶就直接逛街的时候在店里买了，颜值不错也便宜。”陆茗说。

线下开出的北欧风家居店，除了提供性价和颜值都不错产品，还通过用心的组货、陈列、品类拓展、业态延伸提升门店的“生活方式”气质。

名创优品去年新推出的北欧风家居品牌MINI HOME／MH（上海环球港店和顺德大信店以“MINI HOME”命名，其余门店以“MH”命名，以下统称“MH”）就有自己的货品陈列逻辑，“与宜家按功能场景呈现商品不同，我们主要按色块、色系来进行陈列，比如暖色系，绿色、黄色等花色。”此外，MH品牌市场总监郑瑞材透露，为丰富北欧生活方式场景，MH也新增了“舒适、简约”风格的服饰品类。

而另一家强调北欧风格的O.C.E.品牌店铺空间通常在400-2200平之间，除了出售家居和服饰，有时也加入餐饮、文化展览等业态，以吸引城市中爱文艺爱生活的学生和白领人群。

陆茗坚持改造“出租屋”的另一个重要原因，是离家父母独自在外居住后，才有了在家居消费上展示自己审美的机会。

80、90后的父母一代在家装消费上相对缺乏个性，一方面受时代所限，家居审美相对禁锢，另一方面也与家装行业的发展息息相关。在年轻人眼里，无论是80年代流行踢脚线、“衣柜酒柜化妆台”三件套，90年代几乎标配的“包窗台”“包木门”、略浮夸的“罗马柱”“吊顶”，还是此刻家里的金光闪闪的电视墙、碎花墙纸……都不再符合他们的审美需求。

与上一代相比，如今的年轻人生活在一个寻找自我主体性的社会。他们开始习惯用风格化的东西展现自我，“北欧风家居”成为了他们追求的生活方式美学的一种。

生活在上海的家具设计师李晟觉得，简约中透着小情趣的“北欧风”家居物件，实际上填补了中国人过去长时期存在于家居生活领域的情趣断层。

“Ins风家具中的刀叉、托盘、桌布、烛台、香薰等产品在中国传统的家居产品设计中几乎不存在，这些小物件成为了年轻人追求生活情趣的新载体。”李晟说。

关键是，想要抓住Ins北欧风的“套路”也不难，学学就会。

在社交媒体和家装公众号上，“北欧风”、“Ins风”的装修改造指南仍然能轻易收获很高的热度。“Ins北欧风整体调性很好把握，甚至简单搭配一些杂物和元素，就能立刻实现居住空间的审美提升。”李晟认为，年轻人普遍不大的居住空间，以及对风格化家居产品的消费需求，是Ins北欧风流行的主要原因。

那些想要逃离父母家装修风格“梦魇”的年轻人，如果没有太多时间钻研家居设计，还想既省钱又高效地提升居住空间的美感，Ins北欧风的确最合适。

“很多年轻人软装喜欢用Ins风，因为可以用较少的预算打造一个有风格的居住空间。” 艾琳说。她在家居家具行业从事市场推广工作，她总结了人们普遍意义上理解的北欧风的几个明显特点：大白墙就好，不需要用复杂的瓷砖壁纸；家具造型简洁又不贵；再摆上几件ins和微博上网红们常用来摆拍的餐具、台灯、装饰画等就差不多了。

本土北欧品牌快速拓店，门槛不高的供应链是关键

事实上，宜家是第一批把“北欧设计”推向中国市场的品牌。随后北欧生活方式和各种Ins风的咖啡店在中国市场出现，家居品牌HAY也开始进入中国市场。现在HAY上海开了第一家门店之后，还在北京双井的富力中心商业区开了华北地区的第一家门店，与餐饮品牌Wagas和面包品牌原麦山丘一起，构建成一个“北欧生活馆”的概念体——但后两个品牌都是本土的。

HAY在中国的发展不如人意。对于大多数中国消费者来说，它的性价比不高——一个六边形的水杯售价超过100元。在所谓的消费升级里，有一部分是消费审美的升级。人们想要买好看的、有设计感的东西，但是还是有一大部分人不会愿意为设计的溢价而买单——中国市场这样的习惯还没有形成。随后，比宜家更北欧的Normann Copenhagen等也都进入中国， 效果和HAY差不多。

这让本土零售商看到了机会。

“国内缺乏既有设计感、价格又亲民的家居用品。”MH品牌市场总监郑瑞材谈到品牌创立初衷时表示，他们观察到了“北欧风”家居的流行态势，并希望把国外设计与国内供应链优势结合起来，将产品价格控制下来。

MH与生活家居店NOME都是名创优品旗下的家居品牌，二者都强调“北欧设计”风格以及性价比，MH定位为“面向轻奢人群的北欧设计师品牌”，想瞄准对产品品质要求更高的年轻消费者，即“24至34岁之间，有一定教育水平与消费能力的城市女性”，而NOME定位更大众、平价。

更重要是，Ins北欧风的家居产品对供应链要求不高，相对更容易控制成本，有利于批量化生产。

“北欧风设计简约，主要围绕色彩、材质、图案去变化，模具比较简单。”郑瑞材以杯子这个品类为例解释称，日式崇尚禅意的美感，大都以单一材质或颜色构成，如铁器、陶瓷、木质；北欧注重简洁明朗的线条，材质可能是木与玻璃的组合，和不同彩色的组合，如渐变色彩，同样简约但变化更多。“比如北欧风定期会流行不同颜色玻璃的杯子，对于生产来说模具并不复杂，产品结构简单，更好控制成本。

而家具品类中，“北欧风”产品的材质成本和工艺水平也不算太高。

李晟是生活在上海的家具设计师，据他介绍，北欧设计的家具很多采用不锈钢、大理石、木头等材质，而涉及化工的材料则运用的不多。这在一定程度上降低了生产成本。

“最近大理石、黄铜材料结合的大小件家居产品正流行起来，也是因为它们满足了可批量生产的条件。”李晟认为，过去做外贸单的广东工厂对不锈钢、黄铜、大理石等材料的加工技术非常成熟，这是这种风格流行的一个重要原因。

本土北欧风家居品牌也会强调自身的北欧设计师背景与团队构成，以及如何借助自身供应链的优势压缩成本，提供更具性价比的产品。

在广州、上海、重庆、长沙等多地已开出30多家门店的O.C.E.北欧生活馆试图通过全业态布局强化其“北欧美学与生活方式品牌”的定位，它在品牌官方公众号中展示着其丹麦的办公室与设计师工作的场景画面。MH则强调北欧设计师智囊团如何参与到其产品设计与创新中。

郑瑞材也称，MH的设计师团队既包括北欧设计师顾问团，也有本土设计师团队。与北欧设计师属于原创设计版权合作模式，而国内设计师则会更倾向于设计满足本土化需求的家居生活产品。

这些本土北欧家居品牌还有一定的规模优势。

它们在通过“直营+投资加盟”的方式积极拓店——投资人出钱，品牌的门店选址、管理运营等决定权仍在品牌方。为贴近消费者，这类品牌店大多选址在城市一二线商圈的购物中心、步行街，“这能够提升消费者购物的效率，提升一些易耗品的复购率。”郑瑞材表示。

而一旦门店规模达到一定程度，生产的边际成本会随之下降。

因为开发原创设计产品，工厂一般会收取较高的开模费，这笔费用会提高成本，进而抬升产品价格。如果能做到大批量生产，那么开模费均摊下来则变得可以接受。

风格是别人的，生活是自己的，Ins风是你想要的吗？

除了这些本土品牌在出售Ins北欧风的家居产品——大多数有着自己的设计师——人们更多的选择是在电商平台找相似的替代物。“跳海大院”文章《国产Ins风的廉价潮流何时死去？》中指出Ins风的廉价感，很大一部分原因是电商平台存在大量低质仿造品。

中国制造业的发达可以让一款产品被快速仿制出来，加上电子商务平台将整个销售渠道变得多元与扁平，这样的仿制品在版权意识淡漠的中国有了大量的市场。

“国内家居行业抄袭的风气挺重的，一些设计师会去网上下载Ins风的元素，直接贴在那些盘子、香薰等产品上。”张筱北说，甚至有一些买手会带着自己喜欢的产品图直接跟供应商订货，然后自己搭货去卖，一些工厂店的仿制能力也很强，把原版简单改一下就去自己生产了。

“北欧家居家具的山寨门槛很低，极易模仿，一般换个材质做个七八分像就可以了。”艾琳承认，只有懂行的才能看出山寨与原版在材质、线条上的具体差异。

山寨工厂一般在微博、小红书上关注到热门品类，然后去跟品牌客服细致打听尺寸，仿造同款。更有消费者看上了某一原创家居产品后，因无法接受其价格，就在淘宝大店的微信群发起团购，让商家去做同款复刻。“侵权抄袭的商品往往选用便宜的材料，忽视细节工艺，所以给人廉价和不协调的感觉。”艾琳说。

更多时候，李晟觉得“北欧风”“Ins风”已经不是指某种家居设计审美，它更多是商家引导消费的一种说辞。“一旦其他风格流行，他们就会用别的词替代了。”

根本上，任何风格都是一种生活方式的表达。

北欧设计的风格背后是“Hygge”和“Fika”的生活方式——前者指代舒适惬意的家庭生活幸福感，如你在宜家宣传手册当中看到的那些画面一样，而Fika则意味着无忧无虑的甜点时光，如一杯拿铁和一块曲奇所带来的片刻休憩。日式设计美学背后，也凝聚着那个岛屿上的简约与克制，以及工匠们的积累沉淀。

这些都是中国代工时代高效运转的生产模式所无法实现的。它们有着地域特性与时代所致的经济环境背景，而不是一张社交网络上的照片所营造的瞬间，或者商家引导消费的造梦。

人们在消费Ins风，商家在制造Ins风的时候，我们该思考的问题或许要比“它是否廉价”更进一步——这些“风格”的背后究竟是否代表了自己的生活，更重要的，我们什么时候可以拥有属于自己的生活方式，而不是随着流行而盲目漂流。

（根据采访对象要求，文中“张筱北”“陆茗”“艾琳”为化名）