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从零到亿,西少爷、伏牛堂等高材生创业中藏着多少美丽多少坑?

以西少爷和伏牛堂为代表的新式餐饮,在互联网时代,借助资本的追捧野蛮生长。互联网对于新式餐饮来说,不仅仅是更为便利的营销和宣传,还有更多样化的融资途径。

文|筷玩思维 陈啸

2014年4月,西少爷第一家店铺在号称宇宙中心的北京五道口首次亮相,这个10平米的小店创下了100天卖20万个肉夹馍的纪录。2018年,西少爷又有新动作、新风波,其CEO孟兵宣布推出全球品牌“Bingz”,并计划今年进军美国、英国等海外市场。新风波是联合创始人袁泽陆因与孟兵产生分歧,目前已经离职。

同样在2014年,《我硕士毕业为什么卖米粉》刷爆朋友圈,张天一在北京CBD国贸地区开了一家37平米的米粉店,第一周营业额破两万。此后,伏牛堂更名为“霸蛮”,并宣布完成数千万B轮融资。

一个是原腾讯、百度高级工程师,一个是北大硕士高材生,两人都出人意料的做起了餐饮。两人都很年轻,都是白手起家,都在短期内掀起了一定的行业波澜,赢得了资本的青睐与追捧。

西少爷和伏牛堂究竟靠什么才得以如此快的速度崛起?两者有哪些相同点和不同点?其实,西少爷和伏牛堂的经营方式可以带给餐饮人很多启示以及经验教训。

西少爷意图国内、国外双向扩张,伏牛堂拒绝做中国的麦当劳

孟兵的西少爷肉夹馍源自家乡陕西的关中肉夹馍,并做了改良和创新。张天一的米粉也是家乡特色小吃,张天一还特地回老家湖南常德,请来大厨做原汁原味的牛肉米粉。

是否对原有小吃进行改良,实际上反映了两家企业产品定位和经营战略的不同。

西少爷想要做的是麦当劳、肯德基式的标准快餐,口味自然要根据消费者的喜好进行调整。西少爷不仅仅把目光放在国内,国内、国外双向扩张才是西少爷的战略(当然这个战略有可能是弘毅背后推动的)。国际品牌的发布是西少爷全球化扩张的第一步,西少爷计划今年实现首家海外门店的落地。

根据这个战略,西少爷在产品标准化方面可谓是下足了功夫。

据筷玩思维(ID:kwthink)了解,西少爷的每个肉夹馍要经过十几道精细、标准的工序,尺寸误差不超过3mm;高蛋白面粉误差不超过3g;面饼烤制温度误差不超过2℃,烤制时间误差不超过5秒……

在制定产品标准的同时,西少爷还独立开发了工艺设备,让机器能够自动控制时间和温度。标准化的控制减少了人为不可控因素。用机器的自动化取代人工,最大程度地保证了产品品质。

西少爷还借鉴滴滴对司机服务的量化考评机制,将西少爷的产品和服务全面量化,以此形成对员工的激励及高效反馈。将顾客的整个用餐体验作为产品来对待,从而给消费者提供最佳体验。

相比之下,伏牛堂则独树一帜。尽管有很多顾客抱怨米粉太辣、太油,但伏牛堂坚持不做改良,甚至没有辣度区分。这是因为:伏牛堂做的是湖南老乡的生意,乡愁是其品牌的重要内涵。伏牛堂并不要求自己讨好所有人,服务好自己的目标客群即可。

伏牛堂目前立足北京市场,并逐渐向外地市场拓展。与西少爷的国际化战略不同,伏牛堂更加注重国内市场的逐步开发。张天一明确表示伏牛堂绝对不会成为中国的麦当劳。伏牛堂的米粉太辣、太油,深受湖南当地人的喜爱,但在历史上却一直没到过黄河以北,一直不是北方人的菜。

伏牛堂的顾客有一半是湖南老乡,其余的顾客很多并不是对粉感兴趣,而是对伏牛堂的商业模式和品牌背后的故事感兴趣。

张天一表示:“湖南老乡是特质很鲜明的一个群体,他们一定是有吃米粉之外的共同需求。”伏牛堂将来的发展也将更多地针对湖南老乡群体的需求进行深挖。

网红餐饮身份不是全部,获取关注和流量各有打法

西少爷和伏牛堂都有着网红餐饮的身份,都是凭借一篇爆款文章一炮走红。一篇《我为什辞职去卖肉夹馍》让西少爷吸粉无数,一篇《我硕士毕业为什么去卖米粉》让伏牛堂成为热议的话题。

西少爷贩卖的是程序员的情怀,伏牛堂则靠乡愁让无数湖南老乡买单。

不过西少爷在走红后,更多的仍是通过布局线下门店获得流量,而伏牛堂继续依靠社群营销扩大自己的用户群。在筷玩思维看来,两家企业营销方式的不同,是由两者的定位和顾客群体之间的差异决定的。

伏牛堂专注的是湖南人群体。精准的社群营销在吸引这样的小众顾客群体时,效率更高、成本更低。西少爷品牌受众定位中高收入年轻一代群体,自然是精英在哪里,西少爷的店就开到哪里。西少爷拿到融资后,就拿下了望京SOHO最特别的一块位置开店。

伏牛堂靠社群营销兜售乡愁,并且通过丰富的线下活动让消费者与品牌产生很强的关联,不仅塑造了一批忠实的粉丝,还从中转化了大量员工,以极低的成本获得了非常高的收益。

伏牛堂的核心竞争力就在于其特有的社群。张天一把伏牛堂米粉的配方直接公布在了网上,但并不担心其他人抄袭。因为即使其他企业做出了同样的米粉,但却没有伏牛堂同样的社群基础,伏牛堂堪称“社群餐饮第一品牌”。据说创始人张天一坚持亲自写文章,将伏牛堂公众号打造成了一个自媒体属性的平台。

筷玩思维认为,社群运营并不在于数量多少,更重要的是质量和活跃程度。伏牛堂一度有意放缓了社群人数的增加,甚至清除了近10万不活跃用户,把更多的精力花在了社群用户的筛选和社群内容的运营上面。

张天一还充分发挥了自己的个人IP属性,表现出各种不羁和叛逆,不管是否刻意为之,都为品牌带来了极高的流量,省去了大量的品牌宣传费用。

西少爷和伏牛堂最开始都选择开的是位于繁华地段的小门店,一个是宇宙中心五道口,一个是环球金融中心地下室的拐角,特点都是人流量巨大,但是门店都很小,一来成本较低、二来很容易就形成了排队势头。

西少爷十分注重选址。通过自主开发的线上平台“猎铺”,借助上千名专业选址员,寻找更多优质店铺,从而为企业带来“新流量”。西少爷的选址都在一线商圈:望京SOHO、财富中心、朝阳大悦城、盈科中心……孟兵表示:“我们选址的策略很明确,跟着精英走。哪里是白领、公司的聚集区,西少爷就开在哪里。”

精英所在位置的店铺租金自然不菲,而西少爷目前的平均客单价在30元左右。门店收入是否能支撑成本?对此孟兵并不担心,他认为西少爷有足够的承租能力。不过在业界,关于西少爷门店盈利能力差、持续亏损的质疑一直没停止过。

我们再来看伏牛堂,其一直坚持 “三流地段”的选址策略,这为其省下了大笔的地租成本。伏牛堂的外送在业务中占比较高,对于线下流量依赖程度较低,依靠社群运营即可获得足够的流量。

伏牛堂此前改名“霸蛮”正是社群运营理念的延续。“霸蛮”是湖南方言,它有一种“死磕不服输”的意思,代表了一种积极进取的精神。原先通过售卖乡愁构建社群,现在又依靠价值观,这是品牌文化内涵的进一步丰富,“霸蛮”这个品牌既照顾了原有的湖南人群体,也能够吸引更多年轻人,符合其产品和客群定位。

其实,企业具体选择哪种营销宣传方式,要根据自己的产品定位和顾客群体的特点来决定。而不能简单的模仿、盲目套用。

拓展经营方式:伏牛堂注重电商和零售,西少爷注重整合上游生产链

伏牛堂外卖占比很高,其成立四年来,销售了超过1000万份牛肉粉,其中电商业务(含外送)的销售额接近80%。而西少爷则不希望外卖占自身产品过大的比重,因为外卖会降低产品品质——肉夹馍最好做熟即食,时间一长,肉夹馍的焦脆感就会大大降低。

肉夹馍品类的优势是自带便捷属性。在店里可以吃,也可以带回家吃,走在路上可以吃,开车的时候也能吃。目前西少爷的外带占比是30%、外卖占比40%、堂食占比30%。接下来西少爷要大力发展的是外带业务,理想的占比是60到70%。西少爷希望做到的是:顾客在来到西少爷之前就点好餐,到店就带走,这样则有望解决用餐高峰期一直存在的排队问题。

尽管外带在国内还并未受到重视,但前景巨大。日本在过去5到10年增速最快的就是外带。它不会像外卖一样增加顾客成本,还可以节省顾客堂食的时间成本,未来有望抢占更多外卖市场。

除了大力发展外卖,伏牛堂还依托线下实体连锁门店和近百万的用户社群,形成了互联网电商+实体门店一体化经营模式。伏牛堂目前主要有两块业务:一是基于连锁门店,打造“堂食+互联网外送”的流通模式;二是餐饮食品零售化。

2016年,伏牛堂把核心爆品产品化,比如霸蛮速烹牛肉粉这款产品,目前在淘宝、天猫、每日优鲜、京东等各个渠道都有销售。伏牛堂还洞察到消费者的速食需求,将牛肉粉进一步产品化,使其成为更便利的速食。2017年下半年,伏牛堂完成了一线城市和沿海城市的线下商超及便利店的布局。

与伏牛堂在产业链末端发力不同,西少爷显得更传统、更“硬核”一些,西少爷更多向上游拓展产业链。

西少爷建立了全现代化的生产流程与体系,让原本高度依赖手艺的肉夹馍得以量产,其还开发了国内第一套模拟手工艺的面饼自动化生产线、各类用于肉夹馍量产的终端电气设备以及机器人生产线。此外,西少爷还建立了实验室,与中国农业大学的研究机构合作,对小麦、面粉和烘焙工艺进行深入的研究。这有利于控制产品的品质,对食品安全、食品的稳定性、食品的口感,都有很大帮助。

在供应体系方面,西少爷建立了强大的供应商网络,并在食物的储存、运输等方面获得了重要的技术突破。

创业自古多艰辛,新餐饮品牌如何与资本共舞?

孟兵和张天一的创业初衷有些不同。

孟兵认为,创业是源于自己骨子里的不安分。“我认为一成不变或者一眼就能望到头的生活或者工作,会令我没有安全感。反而,未知的旅程,让我充满安全感。”

而张天一则更“诗意”一些。张天一透露自己有些陶渊明般的文人情怀,“寄情于山水,种豆南山下”。开米粉店,只不过方式变了,陶渊明是种地,自己是在地下室卖米粉,“有点小情怀,很舒服”。

创业过程中,找到一个意气相投的合伙人可能是再快意不过的事儿了。这方面孟兵没有张天一那么幸运。两次合伙人的离开,可以说是孟兵的伤心事儿。

宋鑫被团队除名暴露了西少爷创业团队的内部分歧,也引发了关于众筹股东权益的纠纷。而袁泽陆在公司扩张之际的套现出走也为西少爷的国际化战略蒙上了一层阴影。内讧暴露了创业团队合伙人价值观的分歧、产权制度不合理以及核心领导人不明确。找到价值观契合的合伙人,并设立合理的产权制度对于初创企业来说十分重要。

对于尚不稳定的团队来说,创始人、核心人物必须具有主导权,这样才能减少团队内耗并贯彻长期战略。尤其在创业初期,CEO需要强势,不适合搞“民主”。虽然两度出现联合创始人出走现象,但是现在核心领导人至少已经很明确了,袁泽陆的出走未必是坏事儿,这样孟兵就可以更好的协调内部、贯彻既定战略。

相比西少爷,伏牛堂这方面问题较少。

上述这两个企业的一个相同点是:都受到了资本的追捧。西少爷累计融资1.18亿,伏牛堂累计融资8000万。资本的快速涌入,也不全是好事儿。之前的大娘水饺,与资本合作后,创始人出让了90%的股权,企业脱离创始人的管控,而且导致了和管理层的巨大矛盾,造成了很大的内耗,企业效益也连连走低。

目前西少爷和霸蛮都做的比较好的一点是:资本大量进入后,企业的主导权和决策权都还掌握在创始人手中,孟兵和张天一的股份都在30%以上,都是企业最大股东。

西少爷最近的快速扩张,也许与资本的裹挟有关。

2016年底,西少爷获得1150万美元的融资后,孟兵表示西少爷将借助资本在5年内努力实现10000家店的发展目标。去年3月22日,西少爷在京发布国际品牌Bingz,宣布启动国际、国内双向扩张,向世界输出中国餐饮文化品牌,并计划年内门店数要达100家。发布会上,孟兵宣布了国内市场的提速计划。继北京30多家门店之后,今年西少爷将进入深圳、上海市场,明年拓展到更多城市。随后北京之外的第一家店在深圳开业。

肉夹馍有世界性食品的潜质,具备国际性的消费基础。两片面夹肉,与汉堡异曲同工。西少爷口味也不错,在国外,有一定发展前景。但传统食品行业毛利率低,确实是西少爷面临的重要挑战,况且国外已经有一些较为知名的肉夹馍品牌。

资本的注入可以为企业发展助力,尽早布局国际战略也非常有远见。比如,星巴克就是巧妙借力资本,不囿于美国国内市场,在全球实现快速扩张。但是这必须得有牢固的国内市场基础,有完善的产业链布局,对于肉夹馍口味的调整也需要充分试错。大量资本进入后,西少爷的扩张步伐有些快,这可能会导致很多问题。比如,跨境运营会面临更高的成本等等。

产品与品牌才是餐饮的根本,如果只顾营销与贪图扩张速度,那将会适得其反。有消息称,西少爷发力扩张有可能是迫于资本压力。

传统餐企通过长期收益积累开新店的资本,进而不断扩张。网红企业则可以迅速融资,短期内实现快速扩张。

很多资本是在追求投机性回报,而非企业运营的长期收益。风投只要能在高点套现就是成功。西少爷的快速扩张和国际化战略可能是在为其上市创造条件。资本裹挟下,西少爷可能被迫急于上市,为资本套现提供出口。

当然,这也只是一种猜测。不过,快速的扩张很有可能毁掉一家有巨大潜力的企业。继续扎实完善产业链,不断改进产品和服务,先做好国内市场,可能是西少爷更为明智和谨慎的发展方式,因为毕竟很多餐饮大鳄也开始做肉夹馍了。

结语

以西少爷和伏牛堂为代表的新式餐饮,在互联网时代,借助资本的追捧野蛮生长。互联网对于新式餐饮来说,不仅仅是更为便利的营销和宣传,还有更多样化的融资途径。西少爷和伏牛堂在初期,都曾借力众筹发展。

互联网对于新餐饮的影响还在于企业可以更为便利的获取消费者的反馈,进而即时改进产品和服务,同时也方便了企业与消费者进行更为便利、多样化的互动。

与传统的餐饮相比,新派餐饮更懂得用互联网思维培养自己的忠诚客户。在互联网时代,有特色的餐饮产品,操作得当,就会有有很强的自我传播属性。

对于未来,两家企业有着不同的愿景。西少爷希望能够成为一个国际化的终端品牌,希望通过国际化战略的开启,代表中国文化“走出去”,输出全新饮食文化价值;伏牛堂则继续服务湖南老乡这一群体,将来可能会发展成为给湖南人提供一种生活场景的企业,比如售卖“霸蛮衫”、举办“世界最辣牛肉粉挑战”等活动,换句话说,伏牛堂可能会朝着这个方向成为一家文化衍生品企业。这种差异也预示着二者将来面临的挑战将趋向完全不同的层面。

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