文 | 小鹿角日报

不经意间，减肥和健身好像成了每个人争先恐后都要许下的新年愿望，这种心血来潮的目标不仅推动了整个行业的迅速发展，当然也让那些健身房品牌赚得盆满钵满。但在下一个月来临时，这些才跨入健身房门槛没多久、或许连多少分之一目标都没完成的人，却因为种种因素而选择放弃自己的会员卡。

研究显示，很多新的健身房会员都会在开春时选择不去续办，几乎一半的人会在办卡一个月后不再续办。据调研机构Cardlytics统计，超过12%的美国人会在1月份的时候加入健身房，这个数字比一年中其他任何月份高出4%；而在10月份结束后，只有22%在新年伊始购买了会员的人会继续保持下去。

事实上，留存率一直是制约健身房良性发展的一个主要因素。《2018美团点评健身行业白皮书》就表明，无论是健身俱乐部还是工作室，普遍面临的问题除了低留存率外，还有规模化运转难、教练流失率高、会员服务同质化和营销推广转化效率低等问题，以及新型态健身房的出现，都在一定程度上压小了传统健身房的生存空间。

在国内，虽然健身房市场的规模在2017年就已经达到了900亿元，且未来3年内仍有望保持12%的年复合增长率，但整个行业的中年危机却在蔓延。数据显示，全国健身行业的平均续卡率只有大约15%，而且60%以上的健身房都出现了经营困难的问题，面临亏损甚至倒闭危机。去年，国内最大的健身房连锁品牌威尔士甚至在经营多年后被LVMH旗下消费品投资公司L Catterton收购。种种问题下，通过何种手段提升用户留存率便成了健身房品牌们亟需解决的问题，而提升体验显然是行之有效的一种方式。

威尔士健身

通常情况下，让顾客留在健身房需要3个前提：敦促他们计划健身日程，帮助他们了解器材和流程，说服他们保持练习。但对另一些人来说，这套系统可能并不受用，因为他们已经习惯了自我鼓励和敦促。这其实也解释了为何有些健身俱乐部说他们全年的续卡率都一样高，同时会员订阅量仍在保持增长。根据国际健康和体育俱乐部协会的统计，2010年美国只有5000万人属于某一家健身中心，到了2017年，这个数字增加到了7020万。

国内也是如此，而且增量更大。此前，根据《21经济网》的报道，目前中国运动人口已经达到3、4个亿，两三年后有望达到7亿。经济水平、人口优势和政府倡导的“全民健身”价值导向等因素，都成为了健身行业爆发的潜在指标。中商产业研究院《2018年中国健身产业市场前景研究报告》更显示出，中国的健身俱乐部从2010年3245家增至2017年的5000余家，到去年，这个数字已经超过了5800家。

而在美国，随着越来越多人走入健康俱乐部，健身房在每年1月份的生意也越来越好。甚至当圣诞节其他公司都关门的时候，许多健身房还不得不因为络绎不绝的办卡人群而保持开放。为此，当地的连锁健身俱乐部品牌都想出了很多别出心裁的揽客绝招。比如，Planet Fitness当月只会收取10美元的会费，Gold’s Gym则提供免费的会员试用期服务，Crunch会为会员制定完全私人化的训练服务，其他则会为那些在1月份办卡的顾客提供特别折扣。

Planet Fitness

为了吸引新顾客，有些健身品牌还会雇佣专门的员工去满足新顾客的需求，但对于不少公司来说，这最终都会变成一笔沉重的额外支出。此外，有些品牌会很机智的将金钱激励与情绪慰藉结合起来。例如，它们会将自己包装成一个极其善解人意的品牌，告诉顾客错过几堂课并没什么，没人会因此嘲笑他们；同时，它们也会为这些人提供一些优惠、健康和营养指导以及不存在任何催促的人性化服务等。

此外，重塑健身俱乐部的定位也是这些品牌能够屹立不倒的原因之一。作为美国最大的连锁健身俱乐部品牌之一，Planet Fitness目前在全美拥有超过1500家的门店，它近些年很主要的一个突破就是不再特意针对某一部分人群进行营销，取而代之的，Planet Fitness成为了一个全民健身空间。“我们真的就是想让健身对每一个人都更好玩、更能负担得起。”该公司公关负责人McCall Gosselin表示，价格和趣味性的组合拳，以及服务每个人的营销方式是Planet Fitness能够留住顾客的关键手段。

Crunch品牌

除了Planet Fitness，另一家健身俱乐部Crunch也在着意将自己塑造成全民品牌，该公司甚至还将正能量、多元性和趣味化视作它的价值观，并将“#NoJudgments”（不评价）作为了它的标语。为了能在1月份吸纳新会员，Crunch还提供了7折的优惠；而根据这家公司的总经理Adam Toma的说法，整个1月份，前两周的纳新率是最高的，3月初的取消率则最高。

不过，Crunch提供的私教课帮助它留住了很多新顾客。“团体训练和其他专业协助是我们非常有吸引力的点，许多上完我们私教课的人会不断回来。”Adam表示，Crunch的私教课让它的新顾客体会到了与教练之间更亲密的联系，让他们觉得更加有依靠和支持。作为比较，Planet Fitness也提供免费的健康和指导课程，来帮助会员保持积极性。“有些人刚开始可能会有点放不开，所以我们的目标是尽可能保持简单，同时也能让他们没有负担的回来。”

帮助顾客放松心态、适当提供激励、减少确切的目的性，看起来正在成为越来越多健身俱乐部留住用户或者吸引回头客的新选择。