文 | 黑马良驹

要说在咖啡行业，星巴克的咖啡可能不是最好喝的，但它家的杯子一定是卖得最火的。小迪就是个星巴克咖啡杯控，家里收藏了不少系列马克杯。

话说星巴克自1997年推出首款限定红色圣诞杯以来，就将创意展现在自己的咖啡杯上。不做广告的星巴克，一直在做“杯子营销”，除了圣诞杯这种节日限定款，还陆续出过季节限定款、城市限定款、联名合作款等等层出不穷的新花样。通过一个个争议话题营销、创意营销、公益营销等等把杯子玩到了极致。渐渐的，咖啡杯成为了星巴克文化的传播载体。

这不，这两天，星巴克的一个玻璃猫爪杯，就引得无数消费者竞折腰，甚至为此大打出手。

这款杯具内外两层玻璃，外部以樱花为点缀，内部以爪状物为容器，并附赠一个镶有小猫的杯垫。

起初小迪是在抖音上一名简介为“无锡星巴克伙伴”的号上看到的试用视频，获赞数十万。萌萌的小猫爪，实在是太可爱了，小迪也是妥妥地被种了草。但是后来看到传播事态发展成这样，也是怕了怕了。

有人夜宿星巴克门口：你见过，凌晨三点的星巴克吗？

还有人因爱生恨：我得不到它，就毁掉它！

星巴克的各个店铺也已被疯狂的粉丝、黄牛攻陷，价格也被炒上了天。

还有的微博大V借着这波热度抽奖，博关注。

就这么一个杯子，虽然十分可爱，却到了这种“女人为它流泪，男人为它打架”的地步，到底是人性的扭曲，还是道德的沦丧？（过了过了......）小迪接下来正儿八经来分析一下猫爪杯大火背后的营销机制。

第一、借助抖音等流量池做高关注预热与极致限定，引爆产品事件。

实际上星巴克在猫爪杯上市前就已经在微博、小红书等社交媒体上进行了猫爪杯的预热，关于猫爪杯的试用视频在微信和抖音上广泛传播，十足地勾起了消费者的购买欲望。在限定之前通过星巴克多年积累的影响力赋能和背书将消费者预期提到了顶点。

接着就是限量发售，但是不限定购买，先到先得，提升焦虑感。高关注的预热+极致的限定这样的营销模式下产品自然供不应求，形成一定的饥饿营销。然而今天星巴克回应“猫爪杯”并不是饥饿营销，而是购买意愿爆发促成的。

什么“饥饿营销”、“限定发售”并不是什么稀奇的营销手段，为啥星巴克这次玩得如此成功呢？星巴克猫爪杯的极致限定有两个作用：第一可以在限定下激发消费者的购买热情，第二故意激发黄牛的动力，制造竞争，借势黄牛的助推，不断推高“猫爪杯”的稀有度。连黄牛都盯上了，星巴克这营销事件搞得也是拼了拼了。

第二、充分观察到年轻人的消费趋势和强烈的意愿，借势“猫消费”，戳中消费者的情感软肋。

星巴克产品设计上的赋能，戳中了像小迪这样女性的“少女心”。其实这只猫爪杯的里面装着一个新起的社会现象，从中能窥见一种新型的营销方式。比如猫消费，指的是为悦己而消费。一个人生活最大的消费主张是即使不便宜，也要买自己喜欢的东西，追求舒适和享受。这样也就能理解为什么这么多人去抢购一只猫爪杯了。

第三、洞悉消费者“炫耀”与“跟风”的心理，不断制造“可炫耀点”。

来自于品牌附加值，许多消费者通常会认为手捧一杯星巴克，就是步入高逼格生活的代表。当杯子被赋予星巴克的标签时，人们往往会不自觉认为星巴克的杯子更优质和上档次。

其实星巴克的猫爪杯本质是利用了凡勃伦效应背后的“炫耀”心理：常常，人们购买一件商品看中的并不完全是它的使用价值，而是希望在使用这件商品的时候，还能显露出自己的财富、名望、阶层和地位。而星巴克所有的杯子营销，爆卖、疯抢的背后，其本质都是在不断制造“可炫耀点”。就像现在年轻人吃美食不是目的，晒美食与炫耀岁月静好的生活方式，以满足自己虚荣心貌似才是正事。

还有一种情绪大概就是跟风了，喜不喜欢不重要，跟就行了，疯抢就行了。类似的情况，在诸多所谓联名款和限量款的发售时也经常出现。

我买的不是杯子，而是我有别人没有的优越感。

你说气人不......

客观来讲，星巴克这次“升级版饥饿营销”手段无论是传播声量还是杯子销售量都十分可观。但他们还是低估了其火爆程度，竟然造成了大打出手的局面，“杯具”真是变成了“悲剧”。

饥饿营销玩得好就是大把的流量大把的热度，玩的不好造成口碑上的伤害可真是会得不偿失了。有不少人指责星巴克饥饿营销过了头、炒作等等，估计也是星巴克没有预料到的。