作者|数娱梦工厂 李心语

北京时间2月28日（美东时间2月27日），一份不同的答卷呈交考场。

批改席上坐着不同利益的代表者们——投资者、媒体和用户们，他们将从这份充满着数字的报告中，读出一个什么样的未来？

投资者们显然更关注直观的利益部分：据财报显示，2018财年哔哩哔哩（以下简称“B站”）总营收达41.3亿元人民币，同比增长67%，其中四季度营收为11.6亿元人民币，同比增长57%，超出了市场预期。

在上市之初，B站过于倚靠游戏收入的担忧也可以稍稍减缓：在游戏业务收入实现稳健同比增长的同时，非游戏业务收入占比从2017年同期的16%上升至38%，推动B站营收结构进一步优化。

非游戏收入部分的快速增长，来源于广告业务、直播和增值服务业务的跳跃式前进。这也是B站的UP主们乐见其成的部分。2018年中，B站为UP主们奉上了丰盛的大礼包：充电计划、创作激励计划，包括一场为UP主们准备的盛典。同时，引入阿里巴巴系作为第二大投资者，为UP主的电商事业加砖添瓦。

UP主们同样也为B站的生态反哺了众多原创优质的内容，这些内容将B站与用户真正联结在了一起，形成了统一的社区文化。这种社区文化在今天的财报电话会中描述成“内容质量优先、创作优先、粉丝对于UP主的正向激励反馈”。正是这种统一的社区文化，才能让有着不同特长、不同内容品类的UP主，自豪地说我是一个bilibili的UP主，我是一个bilibili的用户。

在2018年这具有里程碑意义的一年中，B站的业务生态突飞猛进：国产动画、综艺、纪录片、游戏、电竞、漫画的多点开花，先后与腾讯、阿里巴巴达成战略合作，成为中国为数不多能同时搞定两位巨头的网站。

B站的小目标：用户增长从多元化内容中来

B站有个小目标：今年达到1.1-1.2亿月活用户，明年实现1.4-1.5亿。

而现在，B站距离这个目标的实现，还有两千万。据B站财报显示，第四季度B站月均活跃用户再创新高达9280万，其中移动端月活用户为7950万，分别同比增长29%和37%。

B站对于用户增长的策略和希望始终放置在了内容端。一方面落在了对ACG核心内容的布局上，保持在二次元领域中的绝对优势。2018年，B站共对外投资18笔，其中有15笔集中在二次元领域中，包括国产动画、虚拟UP主等等领域。

同时，B站漫画上线，随后收购网易漫画主要资产，注入版权内容；2018年12月，B站召开国创发布会，宣布将制作上线包含《镇魂街》第二季、《灵笼》、《异常生物见闻录》、《天宝伏妖录》、《请吃红小豆吧！》第二季在内的20余部国产动画。

这样的举动在核心群体中卓有成效，据四季度财报显示，B站通过100道社区考试答题的正式会员数达到4500万，同比增长44%。

另一方面，B站将内容扩张的可能性，更多的放置在更加广泛的青年文化中。泛娱乐、生活类的作品获得了长足的发展，增长的相对速度甚至高于核心内容；中国风的音乐舞蹈、数码科技评测、Vlog共同组成了新内容增长的新方向。

而在纪录片领域，有由B站出品的《人生一串》、《历史那些事》；在自制综艺领域，也有《故事王》第二季。在影视剧方面，B站已经上线了包括《非正常死亡》、《终结一吻》、《只有吉祥寺是想住的街道吗》、《罗斯福游戏》、《逃避可耻但有用》在内的不少日剧。

新内容的扩充为吸引新用户和用户存留提供了可能，同样也保持了社区活跃度的高速增长，据财报显示第四季度，用户日均使用时长同比增加5分钟至78分钟。日均视频播放量达到4.4亿次，月均互动数达10亿次，分别同比提升107%和298%。

在社区扩张、用户增长的同时，如何保持原有的社区氛围就成为重要的思考。而B站给出回答是——保持”去中心化“的策略同时，改进社区产品的体验。“随着B站在人工智能算法上的进步，使每位用户在自己的B站界面上看到的都是自己感兴趣的内容。”B站董事长陈睿在电话会议上如是阐释B站的产品设计。

而诸如对动态功能的改进，使得用户能够更近距离、更频繁地与UP主、与志同道合的用户互动，也是B站在去年突出的产品设计；从统计数据来看，超过1/3的用户会使用动态功能，2018年用户平均关注UP主数量增加至20个，同比增长35%。在整体内容扩宽、用户增加，用户体验等多个方面，B站都获得了不少的提升。

结构转型初有成效：游戏占比下降，广告收入三倍增长

事实上，内容端变迁所带来的流量和品类扩展，正在为B站的商业化创造新的可能。

一直以来游戏收入是B站营收最大构成部分。本季度内，B站游戏业务收入达7.1亿元人民币，同比增长15%。已经迎来国服两周年的独家代理游戏《命运-冠位指定》（Fate/Grand Order）依然保持着较高的热度，同时随着版号的逐渐放开，B站已经有多款游戏将在2019年第二季度陆续上线，包括用户期待依旧的《明日方舟》，以及与盛大、腾讯联运的多款游戏。

但按照B站的规划，游戏收入的占比将在未来三到五年内下降至50%，由广告、直播及增值服务等非游戏收入将占据另一半。而以今年四季度的三组数据为证，B站的确在沿着这条道路上大跨步前进：

—广告业务收入达1.6亿元人民币，实现了302%的大幅同比增长。

—直播和增值服务业务收入达2.0亿元人民币，同比增长276%。

—电商及其他业务的收入在四季度达到8100万，实现了254%的同比增长。

三者共计4.2亿，占比38%。

作为一项在一年内近乎完成了从无到有蜕变的业务，B站的广告业务在今年一年中的存在感都极高。而囿于B站曾经对用户的承诺，舍弃了最常见的贴片广告形式，B站的广告正在平衡广告主需求与用户体验之间迂回前行。

一直以来，B站的广告内容多以“有趣”“有创意”以及贴近B站原本的生态环境著称。目前除了横幅（Banner）等展示广告外，B站与内容创作者、视频内容提供方合作为广告主提供节目内定制广告，还在推荐内容中加入了信息流广告。且主题多为游戏推广以及与B站内容相关的品牌（如语言、绘画学习、古风摄影），并被设置成与B站原本调性相似展现形式，以减少对于用户体验的干扰。

而B站的广告内容仍存在着巨大空间：据第三季度数据显示，B站的广告主的数量达到664家，同比增长超过1500%。而第三方数据显示，目前B站效果类广告的总量只占5%，远低于今日头条的20%。

腾讯与阿里注资之后，B站的下一道考题是什么？

而腾讯与阿里系对B站的先后注资，无疑让B站更加有了想象空间。

B站与腾讯的合作更多集中在内容领域。去年10月初，腾讯认购B站价值约3.176亿美元的股权，以约12.3%的持股比例成为其第二大股东，二者将在未来交换现有版权，共同购买番剧版权，共同投资动画制作，这或许将更大程度丰富B站内容数量，同时稍稍降低B站的版权压力。

与淘宝的合作则更注重商业化，在四季报的电话会议上，B站将其描述为两个生态的联合。2018年12月，B站与阿里旗下淘宝宣布在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面达成合作，以更好地打造贯穿线上线下的内容、商品、用户的生态体系。随着2019年2月14日，阿里巴巴宣布入股B站，双方的合作再次升级，B站开始推动更多优质UP主加入合作计划，为内容能力寻找适合的商业化场景。

相继引入腾讯与阿里，资本的注入让B站无疑有了充足的弹药去施展拳脚。B站未来面临的考题依旧将回到内容创作上。

高质量内容无疑是构筑社区生态的基石，第四季度由UP主创作的高质量视频（Professional User Generated Video，PUGV ）依旧占据B站整体播放量的89%。而为了更好的支持社区优秀创作者，B站从2018年以来陆续推出了“创作激励计划”、“新星计划”、“创作激励新秀奖”等扶持项目，向粉丝数、作品播放量达到一定级别的UP主提供官方奖励金，并持续助推优秀新人UP主崭露头角。

依靠兴趣爱好驱动下的内容生产，无疑更容易触达垂直人群，同时也更加具有粘性。但相比起其他已经在短视频领域“一掷千金”的巨头，尚在商业化起步之初的B站，还有更大的空间。

与此同时，内容监管的风险依然不可小觑。去年7月，B站应用曾经历过一次下架，此后B站发布了关于全面进行内容整改措施公告，表示一方面将扩增一倍以上网站审核人力，现已在武汉建立新审核中心，另一方面将发动用户对内容和社区的自查。

随着动画、漫画、电商、直播、电竞、游戏业务形态的日渐成熟，这个由兴趣爱好联结起的社区，正在试图走出一条独特的商业化道路。这同样在印证着B站董事长陈睿对未来的美好期许：“通过优质内容来引领业务发展，并进一步推动社区生态健康、活跃前行。”