文 | CBO记者 张钊

在饭圈，最近最受瞩目的，莫过于蔡徐坤的粉丝凭借“团结的力量”将偶像送上了央视。

只是出乎粉丝的意料，央视点名蔡徐坤竟是质疑其流量数据造假。随着明星流量数据造假产业链黑幕被央视揭开，美妆品牌只看中“流量” 高价签推广明星还值吗?

央视点名蔡徐坤流量数据造假

日前，央视点名某流量明星“一条微博转发量过亿”，并公开提出质疑：“该平台3.37亿用户，艺人一条微博转发就过亿，这标志着每3位用户中，就有一个是该流量明星的粉丝，而这几乎不可能”。对于该明星到底是谁，央视也直接晒出其社交平台账号和作品，就是当红人气流量小生——蔡徐坤。

此前，微博曾就艺人数据异常一事发布公告表示，自2月3日起，微博转评数据显示上限为100万+，防止数据造假。目前，点开蔡徐坤微博，可以看到其条微博的转发数量都是100万+。但据艾漫发布的单日（2月23日）艺人活跃粉丝数榜单来看，蔡徐坤的活跃粉丝数量只有15.57万，可见数据的掺水成分。

去年，蔡徐坤凭借着一档网络综艺节目《偶像练习生》而一夜爆红，之后合作多个美妆品牌，将欧莱雅、迪奥、兰蔻、悦诗风吟、养生堂面膜等推广悉数收入囊中。

值得一提的是，养生堂面膜这一新品牌，经过蔡徐坤代言之后，在线上销量骤升。仅去年4月正式宣布签约蔡徐坤代言当天下午，其就创造了200多万元的销售额。

但同年10月，《化妆品财经在线》记者发现，养生堂面膜在经过短暂的高销量之后，后续发力明显没有跟上，月销量保持在1000-2000的普通水平。甚至有粉丝在囤积了大量面膜后，把面膜挂到交易闲置物品的闲鱼APP上转卖，价格缩水超一倍。

众所周知，高流量的背后是高报酬，网传养生堂选择蔡徐坤做代言人花费为7000万元，虽已遭辟谣，但类比蔡徐坤所在男团组合NINE PERCENT中另一位流量明星——范丞丞所接下第一支个人广告2000万元的代言费，蔡徐坤的价位似乎不会比这一数据低。

流量明星的高代言费是否值得？

事实上，蔡徐坤的粉丝只是冰山一角。在央视报道中，某数据公司总裁表示：“这个数据不是真人刷出来的，而是利用软件。”像这样的数据公司并不少见，在某电商平台上输入新浪微博的名称，就会找到大量增长粉丝或者是数据的商品。基本上是十块钱就能买到400个粉丝，或者指定转发微博一百次。这些商家自称，和很多网红艺人们保持着长期的合作关系。

当“流量造假”成为娱乐行业的产业链时，美妆品牌如果稍有不慎选择了数据造假的明星合作，往往也就成了“受害者”。

有声音认为，“谁红就签谁，签谁就有销量”，这已经成为当下最受认可的选择代言人标准之一，如果当化妆品品牌选择合作艺人时非常看重数据流量，那么相应地，一定会有人以数据造假来吸引品牌的注意。

不过，一旦“虚假繁荣”坍塌，产品卖不动后，消失的红利谁来弥补？

一位化妆品行业资深广告人士在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示：“选择流量明星意味着要付出更多的价码，而价码最后都会算在消费者头上，品牌方都知道怎么算这一笔账。”他强调，此前因选错代言人而导致品牌销量没有提升的先例不少，因此，品牌在选择合作明星时是要口碑还是要流量，是需要思考清楚的问题。

其实不止在明星层面，广告数据的流量造假也困扰着众多公司。目前，以宝洁、联合利华为代表的日化大公司开始在公司内部开发媒介测量系统，以更好地保护数据隐私和市场营销主导性。在国内市场，广告刷量、欺诈等已经形成产业链，广告作弊手段花样百出，宝洁一直在呼吁广告行业采纳统一的可视化测量标准、平台接受权威的第三方监测，保证品牌安全。

流量明星推爆品，在CS渠道还好使吗？

聚焦到终端CS渠道，目前，不少以该渠道为主的美妆品牌启用流量明星的目的，更多是在终端配合打造爆款产品，进而全面跟进品牌其他产品线，促进销售增长。然而，这一做法是否真的行之有效，还有待考证。

在多数本土品牌赖以生存的三四五线城市，爆款产品的受众市场，就更是显得比较“狭窄”。

江西瑞昌市潮流美妆负责人张春芬告诉记者，有的品牌爆款在其店内“根本卖不出去”，“一是市场本来就很小，二是爆款的周期太短，产品火爆之后，再到铺货到店铺，需要一段时间，而这段时间，往往已经错过了销售的最佳时机。现在渠道那么多，往往等到有顾客来店内询问该产品是否有货前，网络渠道早已铺满了货”。

甘肃省半边天连锁店总经理赵宝权则明确表示，其门店不会为了吸引短期的消费者，而去选择爆品。“我们因市场制宜，选择符合本地市场的产品，不跟风潮流。”他认为，对于一个地级市来说，如果能将当地的消费者纳入自己的店内，靠的是服务和店内已有的产品，“爆品是一时的，风头过去了，消费者就不买账了”。

不过，也有人对此持反对态度。在山东泰安紫水晶美妆负责人郭雪松看来，品牌的爆品可以在短时间内带来一定量的营业额，“每次店内爆品的投放，总能连带其他产品的销售”。他认为，化妆品品牌选择流量明星，不单单只是看中了明星所带来的流量，而是产品的一种全新定位。

“如果投放市场的是定位年轻化的产品，品牌选择流量明星合作，便是‘年轻化’的开始。”郭雪松表示，“尤其是一些国外的品牌，随着对中国市场的依赖性增加，品牌进入本土化的过程中，选择流量明星以迎合年轻消费者向新生代靠拢，也是不难理解的。”

显然，不是所有的店铺都需要爆款产品，本就是“小范围”粉丝群体产物的流量明星，其价值落地到终端渠道后，无疑是打了折扣的。

“在信息爆炸时代，热点转瞬即逝。”前文中广告业资深人士强调，品牌在选择代言人时一定要结合品牌特质去选择，若想要在信息爆炸的时代占据优势，除了定位精准、品质过硬，必须与互联网时代与时俱进，找准年轻一代的沟通切入点，这样才能更好地提高年轻消费群体的关注度和参与度，品牌才能赢得流量与口碑。