文 | 日本通

2月5日，日本ZENSHO株式会社经营的快餐连锁店食其家（すき家）发表了2018年4月～12月的总决算，其中销售额为4548亿日元，同比增长4.4％；营业利润146亿日元，同比增长7.2％。

另一方面，食其家的竞争对吉野家集团也发表了2018年3月～11月的总决算，销售额为1500亿日元，虽然同比增长了2.4％，但却产生了5.6亿日元的亏损（去年同期盈利25亿日元）。

吉野家和食其家不同的价格战略

近年来，两家连锁快餐同样要面临牛肉、大米等原材料涨价和人工费用上涨的难题。但造成最终利润差距如此之大的原因，正是在降低成本的对策上。

对策之一就反映在牛肉饭的价格上。以2017年11月为例，食其家小碗牛肉饭的含税价为350日元，中碗（较标准份配菜较多，米饭较少）、大碗分别涨价10日元，特大碗和超大碗涨价50日元。而吉野家集团的河村泰社长认为，因为牛肉饭是日常点单量最大的菜品，顾客们对10日元、20日元的涨价也会十分敏感，所以吉野家将小碗牛肉饭的价格维持在了380日元。

除了在价格调整上，两家公司在其他方面的经营战略也风格迥异。最明显的便是在发售新商品的周期上。

食其家一般会以一个月至一个半月为周期推出限定商品。以2018年为例，食其家推出了在牛肉饭上加配菜的鸡蛋牛肉饭（お好み牛玉丼）和竹笋牛肉饭（食べラー・メンマ牛丼）。2018年年底还推出了香葱牛肉饭（白髪ねぎ牛丼），其中盐焗香葱牛肉饭和辛辣香葱牛肉饭受到顾客的广泛好评。

这些限定商品的价格都在480-500日元之间，比普通的牛肉饭要稍高一些。食其家宣传部门的负责人向日媒记者表示，“现在人们相对更容易接受高附加值的商品”。

吉野家原有门店销售额较去年持续增长

因为采取了不同的定价和经营策略，2018年4月～2019年1月，食其家原有门店销售额较去年同期增长了3.3％，超过了公司制定的增长2.9％的目标。而且这一成绩是在顾客数量仅增长0.7％的基础上达成的。即单位顾客的消费额提高了2.6％。

另一方面，吉野家虽然原有店面的销售额从今年1月开始连续增长，但却陷入了入不敷出的窘境。增长虽然一直持续到8月，但因受暴雨、台风等恶劣天气的影响，加上没有像去年一样推出受欢迎的高单价套餐和猪肉饭（豚スタミナ丼）造成了公司利润的减少。虽然维持牛肉饭价格不变留住了老顾客，但还是导致总体成本上的亏损。

2016年吉野家发布了自己的手机应用程序，2018年3月开始向店员出示应用上的相关优惠券便可取得折扣。2018年9月到10月间吉野家、花丸乌冬面、Gusto三商家联合发布了优惠券。但这一措施并没有达到预期的拉动销量的效果，反而给各个门店造成了很大的负担。

以上这些经营策略虽然都不是什么致命的错误，但积累在一起便导致吉野家今天的困境。

吉野家为了摆脱困境也在积极采取各种措施。例如，去年11月份在日本关东地区开始进行试验售卖的由小碗牛肉饭、沙拉和味增汤组成的500日元午餐套餐。今年1月还发售了同样500日元的牛肉套餐（牛皿定食）。牛肉套餐的与牛肉饭不同，牛肉不再放在米饭上面，而是单独盛放，米饭上加上鸡蛋和味增汤。但这些也都是原有商品在展示上的区别，所以具体销售效果会怎么样还有待时间检验。

除了食其家和吉野家，牛肉饭连锁店排名第三位的松屋也在2018年4月分别对牛肉饭和套餐的价格作出了10-50日元的上调。根据地区不同，采用了不同的经营战术。例如，在日本关东地区由冷冻牛肉制作的牛肉饭价格为小碗380日元。其它地区同样商品的价格则为320日元。并且松屋会以月为单位推出像猪肉茄子辛辣味增汤套餐和牛排套餐这样限定商品。

在采取了以上这些经营策略后，松屋原有店面的销售额在2018年4月～2019年1月期间同比增长了1.8％，超过了预期增长目标。

每年研究超过1000家日本上市公司分析研究所的主任研究员小岛一郎向日媒记者表示，“吉野家曾经是业界冠军企业，但现在已经今非昔比了，经营者已经没有了当年的灵活变通，在商品战略方面应对挑战的能力也不足”。

日媒记者表示，因为日本全国劳动力不足问题愈发严重，加上预计今年将要提高消费税。还是要持续关注各牛肉饭连锁店接下来的应对策略，才能更好的判断在未来竞争中谁会胜出。