文 | 餐饮界

在上世纪八十年代初，我国的烘焙市场等同于一张白纸。经过短短的几十年发展，我国的烘焙业发展迅猛，后来居上。2016年，我国烘焙饼店国内实际估量为8-10万家，烘焙行业规模成为全球第二，仅次于美国，并每年以近30%的全国市场容量增长率稳步增长。

2017年烘焙食品销售额突破2000亿元大关，2018年达到将近2170亿元。其中蛋糕类产品占比接近烘焙类产品的44%，发展潜力巨大。

2018-2019年，蛋糕市场最具热议的品牌，非幸福西饼莫属。2018年7月，“下一站，更幸福”幸福西饼10周年发布会上，幸福西饼正式宣布完成4亿元B轮融资。同年12月，幸福西饼宣布重开线下体验店，5年内在全国开店1000家。一场声势浩大的拓疆战役，让幸福西饼在全国蛋糕市场的发展看似一片大好。2019年，正是幸福西饼享负盛誉的“幸福”年。

在幸福西饼沉浸于“幸福”之际，三哥提出一个疑问：幸福西饼，真的幸福吗？今天，三哥就以一名新品牌营销从业者的角度，剖析一下幸福西饼转型过程中的苦与泪。

品牌定位与战略方向不匹配

幸福西饼是国内知名的O2O蛋糕品牌，在互联网红利的下滑，体验经济逐步回暖、流量价格上涨的背景下，选择重新开起了实体体验店。旨在为用户提供真实的产品体验，建立品牌与客户的良好联系，传播品牌文化。通过线上与线下体验店的结合，培养幸福西饼品牌忠实拥护者，走全国化战略方向，做中国蛋糕第一品牌。

全流通化的战略转型中，幸福西饼没有认清转型后的市场，品牌定位脱离了市场实际的需求，没有因“市场”而制宜，走出已有的品牌定位，突破思想固化限制，寻求突破，暴露了幸福西饼明显而深入骨髓的前端问题。在小编理解来说，幸福西饼定位欠缺思考，用户界定不清晰，标准批量化的生产模式，背离了当下蛋糕市场的实际需求以及行业发展规律，无法支撑全国化的战略目标，这次的转型有可能是错的。

1、目标用户的改变

早期，幸福西饼洞悉了蛋糕市场的发展趋向。随着生活水平的提高，用户更加注重原材的新鲜与健康。推出“新鲜现做，就是幸福西饼”的广告语。这一广告语浓缩了幸福西饼的企业文化，有效地突出了品牌优势，戳中了B端用户的需要。B端用户对于品牌并不过于苛求，仅仅要求安全，好吃，价格相对具有竞争优势便可。针对B端用户的精准定位，让幸福西饼迅速积累了一大批市场用户。

随着蛋糕市场的逐步集中化，幸福西饼不得不随之转型。目标用户从B端用户，转型为C端用户为主。C端用户相较于B端用户，需求苛刻地多。不仅用户更为零散，需求也更为年轻化，个性化。不仅要求新鲜的食材，极富观赏性的蛋糕外观，美味而具差异性的独特口感，更是要求产品能带来精神层面的体验与感受。由此可见，“新鲜现做”的定位，已经不能满足大众用户了。符合用户市场的定位，才是有效定位。

2、品牌唯一性的缺失

市场上主打“优质原材，新鲜现做”的烘焙店越来越多，已然是市场的陈腔滥调。幸福西饼在一众卖点定位相同的同行中并不具备明显优势，难以脱颖而出，吸引到更多的用户。

在品牌的卖点定位中，唯一性显得尤为重要，代表着品牌的核心竞争力，是区分品牌成熟与否的标志之一。“新鲜现做”并不足以体现一个品牌的定位唯一性，缺少品牌优异性，难以给用户留下深刻的印象。在烘焙店品牌林立，用户对烘焙品牌忠诚度不高的蛋糕市场背景下，卖点定位没有唯一性的品牌，粉丝的逐步流失是难以规避的。

3、“新鲜现做”的破碎

幸福西饼转型全流通的全国市场，必须禁得住考验。检验者再不是要求简单的B端用户，而是面向了基数众多，酷爱刨根问底，不依不饶的大众C端用户。在互联网高度发达的时代，品牌食材的来源，存储，产品的制作等方方面面都在互联网这枚显微镜监视下一览无遗，幸福西饼层出不穷的食材品质问题被曝光于大众眼前。

幸福西饼宣传手册中提到，买蛋糕就买幸福西饼，全部都是新鲜现做。但实际上原材料“千层蛋糕皮”外包装写有保质期，保质期是6个月。100%新鲜淡奶油，是幸福西饼自己指定供货商盐城顶益食品有限公司生产的动植物混合脂奶油。“拿破仑酥皮”的原料更是被加盟商爆出“过期9个多月”，最后东莞供应商“补货一箱”草草了事。

就“原料风波”事件，幸福西饼在官微发布声明，对宣传中的“新鲜现做”做出解释：幸福西饼坚持此前的说法，称是指即时生产、配送，而非原材料现做。幸福西饼在对广告语的解释中开始咬文嚼字，和用户玩起了“文字游戏”。

“原料风波”与“官微狡辩”后，幸福西饼品牌可信度急速下降，客户流失问题严峻。品牌诚信的丧失，无疑在给幸福西饼敲响了警钟。品牌想要走得远，真才实干远比自我吹嘘重要。

强调新鲜，不如重拾幸福

“一次不忠，百次不用”，幸福西饼与其在“新鲜现做”这条万人独木桥上背水一战，不如冲破枷锁，另辟蹊径。三哥大胆地将“原料 风波”看作幸福西饼转变的一个契机。现代人，尤为注重生活的仪式感。情人节要送花，平安夜要吃苹果，庆祝就吃蛋糕等等。蛋糕，本身就是一种充满仪式感的商品，极易让人从中获得情感上的共鸣。三哥猜测，这就是幸福西饼命名的来源。

强调“新鲜”，幸福西饼不如紧抓仪式感，重拾幸福。以幸福为品牌文化，以服务及产品打造幸福，让用户中从仪式感中得到满足，收获幸福。用户吃了幸福西饼，确实地感受到来自服务与产品结合而来的幸福，这才是幸福西饼在蛋糕市场的专属“独木桥”，达到幸福西饼“真”幸福。

优质的产品应该具备哪些标准？

定制化VS标准化

原来大家都认为的蛋糕做标准化，生产的集中化，中央厨房的配置化，就能解决全国市场。不注重蛋糕是否新鲜，食材，原材料选材是否优质。但随着生活水平的提高，用户的需求发生了变化，越来越追求高品质，高度私人化的物质享受。用户的需求变化决定着蛋糕市场的变化，瞄准用户对产品的需求，提高用户对品牌的忠诚度，等同于抢占了更大比例的蛋糕市场。否则，一味地扩大市场的同时，却背离了用户实际需求的变化，无异于缺少基层建筑的空壳大楼。因此，打造符合用户需求，符合蛋糕市场发展规律的产品，抢占更多的用户依旧是品牌的头等大事。

幸福西饼的战略方向，促使其选择了大众市场，人群变化与品牌定位不匹配，导致的就是产品的明显不过关。作为一个优质的品牌发展者，品牌与产品的转型应该是随之而来，准备而足才去做的。幸福西饼如果想走大流通市场，应该保证产品的迭代，打造有足够吸引力与关注度产品。通过优质的产品，增加用户粘性。

优质的产品应该具备以下标准：

1.现在烘培类市场应该按需而定，做定制类的蛋糕。私人订制类的蛋糕需求市场更为宽广，也更符合品牌的流通。私人订制类蛋糕具有场景性，在更多的场合适用。拥有更强烈的仪式感，带给客户独一无二的精神享受。

2.新鲜与品质，是幸福西饼如今口碑所欠缺的。“中央工厂”生产+“卫生工厂”配送的标准化的产品，必须保持食材的新鲜及产品的优质。不能再以B端用户的标准出品。

3.围绕市场的产品定价以及形式，需要流通类及通用类产品。幸福西饼现有的通用类产品达不到标准，急需产品的更新迭代，寻求符合大众用户需求及年轻人市场的产品。品牌年轻化趋势带动产品年轻化，创新是品牌立于不败的关键。

错误的运营，无法赋予品牌生命力

好的品牌运营，能为品牌带来源源不断的生命力。2016-2018年，幸福西饼的数据明显处于下滑路线，体现了幸福西饼的运营方式存在问题。

1、加盟商运营

早期，蛋糕市场区域化明显，每个地区都有其代表性的品牌。幸福西饼为了扩大影响力，对外开放了加盟模式。加盟网点进行销售，幸福西饼进行运营管理。主控掌握在手里，对加盟品牌而言，是十分正确的。但随着幸福西饼加盟商家的增加，销售网点的覆盖范围扩大，幸福西饼总部暴露出了足以致命的缺陷。运营人数跟不上销售网点的增加，官方运营已经不足以支撑各加盟网点所需的日常运营。

在加盟政策上，幸福西饼卡死了进货和销售两个关口。通过强制加盟商自行承担成本的“低价活动”，积累幸福西饼后台数据，增加粉丝、销售额。另一方面，幸福西饼对加盟商采取了“平摊成本”的日常运营方式。幸福西饼在市场的任何战略举措，将进一步攫取了加盟商的加盟成本，未免有些竭泽而渔的味道。加盟商经营难以为继，对品牌荣誉意识逐渐薄弱，幸福西饼在扩大市场的道路上隐患重重。

2、用户运营

用户运营在品牌发展的道路上，能为品牌提高消费导向的数据性依据。用户的运营，目的是增强用户粘性，提高复购率。因此，会员用户的体系，品牌及产品内容宣传，给予用户的日常感受都需要做到细致。

幸福西饼在经营用户时，给予用户“幸福承诺”：就敢退，货不对板退款不退货；就敢减，每迟到1分钟减1元；就敢送，迟到30分钟免费赠送；就敢赔，早到或迟到60分钟以上，双倍赔付。

但实际上，幸福西饼售后服务是否做到了“敢承诺，敢守信”？能否以实际行动，优质的服务来稳固用户，证明“承诺”不是门面装饰，是切实存在的？面对投诉反馈，是一味“踢足球“,敷衍了事，还是认真，及时地为客户解决问题？言而无信的背后，是幸福西饼品牌执行力的严重不合格。

幸福西饼总部作为各加盟网点的总控，面对用户的多元化， 对用户社群的分类不够清晰，面对什么样类型的用户，需要做到什么？面对会员系统老化，针对会员的营销方式逃不开满减秒杀等形式。如何根据当前用户会员，升级优化会员系统，是幸福西饼当下运营用户要思考的。

幸福西饼仍然走在“追寻幸福”的路上。幸福西饼必须清晰认识自己的不足，并针对不足之处，不断完善自身品牌，才能收获幸福西饼“真幸福”。

我国蛋糕行业的年GAGR为10%+，可观的市场，将会吸引更多的投资者争先恐后地进入这个行业。那么，面对这样一块让人垂涎的“大蛋糕”，想要进入蛋糕市场的投资人以及已经投入市场竞争的品牌，如何才能从中分得一杯羹呢？

那么，要想做一个符合市场的好的品牌，首先要从想要抓住的用户群体开始。围绕这个群体，设定相应的品牌，产品，乃至经营模式。面临转型的品牌，是坚持追求全国化，还是注重用户核心体，用户到底在哪界定清不清楚，是面对零散的用户还是企业集团的用户？围绕这些用户，如何去设计产品，怎样合理去吸纳用户，运维用户，是品牌急需认真思考的。