文|禹唐体育

近年来，我们不难发现体育赞助的内涵在发生改变，企业更希望与赞助实体建立更紧密的合作伙伴关系，而放在若干年前，企业的营销管理人员普遍是考虑不到这一层次的。体育赞助被习惯性理解为是一种显性支出，赞助商喜欢在比赛场地周围的任何角落看到品牌的显著标识，他们还可以进一步获得诸如企业招待这类形式的背书机会。

现在，企业会更注重量化自己的投资行为，也就是重点考察赞助的投资回报率（ROI），或者赞助合作关系为营销目标带来的回报（ROO，目标回报率）。之所以会产生这样的思路转变，可能更多是因为营销人员需要尽可能展示出赞助支出与相关业务回报之间的正向关系。

企业对赞助合作伙伴关系的审查越发严格，这也就意味着体育或者娱乐产业需要更好地理解企业的赞助行为，以及它们做出巨额投资的主要诉求。归根结底，它们需要能够量化合作伙伴关系为其业务创造的价值。如果未能创造出显性价值，那么原有的合作关系很可能面临终止或者贬值。

如今的赞助企业都很明晰自己的营销目标，不过赞助行为带来的营销效果也基本会固定在有限的圈层里，不同类型的企业要知道适合的渠道和受众，这是选择的依据。从体育赛事或者俱乐部的角度看，他们也需要主动创造条件和市场上需要的机会。

通过赞助来推动产品销售应该是合作伙伴最希望看到的营销价值之一，这里既包括线下零售，也涵盖公司的整体销售目标。体育粉丝其实都被认为是赞助企业的潜在客户，让他们与产品发生直接关系，其实就是在创造一种潜在可能。任何为营销人员提供与潜在客户互动或者建立关系的合作元素，对于赞助商而言都具有等同价值。

一家基于实体零售的企业最关注的必然是线下流量，比如饮料或者咖啡品牌，甚至是汽车经销商。体育比赛现场是制造线下流量的绝佳场景，明星运动员的参与能为产品带来特殊的激活，对于那些专注于创造流量的赞助商是很有价值的，而且它的效果也未必就是单一的。

这种基于体育现场合作也不一定局限在B2C类型的企业，对于B2B业务同样适用，只不过这类企业不会太关心流量，而更注重品牌价值的加码，这有助于他们在与潜在客户谈判时增加话语权和说服力。一份潜在的客户名单是赞助主体能为合作伙伴提供的最有价值的资产之一，特别是银行、电信运营商这类企业，它们对于现场活动尤为热衷，这可以增强它们与客户的互动性。

当然，企业规模大小上的差异也会决定直接诉求的不同，对于那些小品牌或者本地企业而言，提高品牌知名度是它们寻求合作的主要目的，因为它位于整个营销链的顶端。提高品牌知名度最常见的操作就是扩充具有媒体价值的资产，比如直播中露出的场地广告，或者独立的品牌广告植入。如果是偏向重资产的投资，获取球场冠名权是体育市场的通用做法。

当企业与体育粉丝或者潜在客户在品牌认知上建立了联系，它们就要考虑下一步动作了，也就是让他们体验产品和服务。赞助商会通过举办一些基于合作伙伴关系的特殊活动来吸引粉丝参与产品体验，这类活动可以是比赛日的附加动作，也可以是非比赛日精准策划，目标都是借助赞助资源的力量，让粉丝与品牌近距离接触。

以上这种情况对那些B2C业务类型的企业更具有现实意义，而针对B2B类企业，通过与顶级体育IP的合作可以树立积极的品牌形象，他们没有直面消费者的产品和服务，在这方面的诉求会更为迫切。很多时候，企业会把与体育赞助主体的合作关系看作是扩大回报的平台，典型的激活方式可以从场馆覆盖到运动员。

即便在体育赞助层面也会有普遍竞争，因为同类品牌很可能采用类似的营销方式。因此，提高粉丝的购买意愿是赞助企业的首要任务，因为这是消费者付出实际行动前必须要经历的心理过程。企业的赞助行为为它们实现这一目标创造了充足的资源，增加品牌偏好是一个重要的发展阶段，这是不需要特定场景的，这种效应会蔓延到体育场之外。

单独的赞助行为也可能为了实现多个目标，而这些目标往往不是孤立的，这就使得赞助合作伙伴关系包含更多的元素，旨在实现不同的目标。赞助企业现在往往需要的是一种集成式的赞助策略，在整个架构体系中，营销团队要明晰分解之后的各个业务目标，然后用特定的资产来驱动可量化的业务结果。

还有一种情况，企业赞助不一定都以直接的经济利益为目的，而是想要同体育一道构建积极的社会影响力。这对体育而言可能是一种自然属性，但是企业就需要为自己镀金。体育其实是一种工具，那么赞助企业就可以是这个工具的使用者，体育可以为这些公司所在的社区创造价值，这是一种共享价值。

世界知名的商业战略和管理学者迈克尔·波特（Michael Porter）为共享价值做了定义，就是通过满足社会的需求和挑战，在为社会创造价值的同时，创造经济价值。通过赞助活动，品牌可以积极地影响社会的发展和挑战，它们还可以使赞助支出转化为品牌声誉，通过这种价值宣传，企业就可以与具有社会意识的客户和消费者进行接触。

很显然，体育承载着促进社会发展的责任，企业也应该认识并利用到这一点，这是其体育营销团队一个新的、强有力的机会。借助体育实现重大和长期的变革，并将这种变革的重点放到公司真正关心的问题上，这需要从品牌的角度、从组织、战略和资源的角度做出承诺，但是它所产生的影响可以为公司业务和目标社区带来更大的回报。