文|青眼 晓晓

3月14日，来自“中新经纬”的一则新闻调查称，“你在小红书上看到的种草笔记，可能是别人代写的，一篇50元起，还可以提供上热门套餐。”直指小红书笔记造假刷量问题。很快，#小红书代写产业链#话题冲上微博实时热搜榜单第一名。

▍截自3月14日微博热搜

消费者质疑之声随之铺天盖地而来。事发当晚，小红书团队立即通过界面、第一财经等权威媒体发布公告，称其一直以来严厉打击社区刷量、刷粉行为，并已就此类事件向公安机关报案。

尽管，小红书完成了一次漂亮的危机公关，但在用户端，信任危机的种子已经埋下。小红书的问题出在哪？

内容商业化的关键年

创立于2013年的小红书，凭借“发现全世界的好东西”的社交属性，在网红、明星的大举入驻之后，成为了国内首屈一指的内容带货社区。涵盖美食、化妆品、服装、健身、旅行等生活品类。

如今，坐拥2亿用户，估值超过30亿，内容，也就是我们所俗称的“种草”文，成为小红书至关重要的一笔资源。小红书正面临两大挑战，其一，如何将庞大的内容资源转化为自身平台的GMV，另一方面，如何对“内容”进行有效管控，以避免源源不断的消费者投诉及广告处罚。

内嵌在小红书APP中的商城早于2014年便开设，除了自营“福利社”外，还引入大量的品牌店及零售店。如今，小红书不仅成为品牌营销的首选合作平台，也成为了如同天猫、京东一样的电商必选平台。

然而，用户习惯了在小红书上做选择，在其他平台下单。根据《财经》的消息，小红书平台自营电商2018年100亿元人民币GMV的目标并没有完成，且没有实现盈利。根据艾媒咨询数据显示，2018上半年中国跨境电商市场份额第一的网易考拉占比26.2%，小红书的份额为6%。

▍艾媒咨询数据（资料图）

在为其他购物平台提供了大量订单转化之后，近期，小红书一直在寻求自身流量变现的突破。在获得阿里领投、腾讯跟投的3亿美金D轮融资后，去年底，小红书内容社区接入淘宝，近日，旗下社交电商“小红店”也正式在微信小程序上展开了内测。

今年2月，小红书创始人毛文超和瞿芳还在公司内部信中提及，将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，并进行一系列组织架构升级，强调“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。”

但伴随商业化而来的，却是日益频发的“内容”问题。

消费者信任危机

从小红书针对此次“部分笔记造假”问题的回应公告中不难看出，黑产刷量行为也是其一直头疼的问题。小红书在公告中称，“小红书一直以来严厉打击社区数据作弊行为，此前已配合公安机关调查破获多起刷量案件。为了维护小红书社区内容的真实性，小红书社区早已建立几十人的反作弊团队，形成了独立于业务体系的诚信风控体系。”

2019年1月至3月，小红书反作弊技术团队处理涉及黑产账号138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万篇。

“中新经纬”的调查发现，这些笔记造假团队可提供包括关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞、上热搜等有偿推广，并根据代写人粉丝量制定出不同的套餐及价目表。其中，化妆品的“生意”最为火爆。

青眼通过360搜索引擎搜索“小红书电商”，一条关于“小红书电商 笔记代写”的广告仍显示为置顶结果。

▍2019年3月14日截图

一方面是屡禁不止的刷量、刷粉行为，一方面是明星、KOL的大举入驻，让原本的内容分享夹杂了越来越多的广告味儿，消费者信任危机与日俱增。在由中国电子商务研究中心发布的《2018年双11全网电商TOP20消费评级榜》中，小红书获“谨慎下单”购买评级。

▍微博网友关于“小红书笔记代写产业链”的话题回复

“种草”受广告法监管吗？

在广告宣传上，小红书亦曾屡次踩雷。根据《中国市场监管报》消息称，国家企业信用信息公示系统显示，自2015年6月以来，该公司共被处罚15次。其中，有10次涉及广告违法行为，而发生在近两个月的就有3例。

在广告违法的处罚中，小红书的广告内容除了涉及到“国家级”“最高级”“最佳”等用语违反规定外，还被查出使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象，在广告中涉及疾病治疗功能以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，对非药品商品宣传疾病治疗功能，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语不真实、不准确，发布虚假广告。

据国家市场监督管理总局公告，去年，全国市场监管部门共处理广告、质量、合同、售后服务投诉分别为105.73万件、63.06万件、55.03万件和33.37万件。其中，增长最快的是广告问题，同比增长233.6%。

有业内人士表示，市场上的职业打假人已将目标从此前的商品标签、标识问题转向广告内容宣传的问题上了。特别针对 “国家级”“最高级”等用语。

当然，小红书上的海量“种草”笔记中很难确保不会出现这类用语。广东法制盛邦律师事务所律师邓刚认为，KOL通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，比如签订了广告合同，支付了广告费，这种“种草”行为同样受到广告法监管。而作为内容发布平台小红书亦将承担相应的法律责任。

近日，英国广告标准管理局（ASA）也就加强KOL的广告营销监管，出台了新的指导方针。

对于小红书来说，当下是内容变现的春天，却也是内容营销监管趋严的开始。