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网红经济崛起,MCN是广告公司的威胁吗?

截至2018年12月,中国MCN机构数量已经超过了5000家。MCN的长处是更了解内容和粉丝,而4A仍有MCN不具备的优势,是对于整个品牌推广层面宏观策略的专业性把控。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

几乎每过一段时间,广告营销行业都会迎来一次“冲击”——至少是舆论上的——从新兴的创意热店、科技公司到咨询公司,传统广告公司遭遇的挑战可以说是跨行业的。

这一次举起长矛,向传统广告公司喊话发起挑战的,是网红。

最近一番言论在广告圈引来了不小的争议,IMS新媒体商业集团的CEO李檬在一次行业大会上声称,在未来,靠制作TVC(电视广告)、平面广告、找代理公司做媒介投放并从中赚取差价的广告公司,一定会被KOL(“关键意见领袖”,包含但不限于网红)所取代。

IMS新媒体商业集团的CEO李檬

“网红干掉广告公司”的言论,不外乎出于这样的事实:传统广告公司决策流程复杂,而自带渠道和流量的KOL们,把创意融入到了自己的个性化内容上,可以更有效率地帮广告主提升品牌影响力,甚至实现销售转化。

而反对者认为,KOL们做的事情,更多在于“术”的层面——“任何一家不以策略创意为核心的公司,都称不上真正意义的广告公司。”有门互动董事长兼首席创意官王小塞表示。在融合的时代,媒体进入创意内容领域,广告公司也在媒体化,互相取代的判断,简单粗暴且为时尚早。

在谈论未来广告营销的业态之前,我们先来深入了解一下KOL网红的“大本营”——MCN到底是什么,它在中国的发展情况怎么样。

MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)的概念起源于美国,相当于内容生产者和YouTube的中介。MCN不生产内容,只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道,帮助他们解决推广和变现的问题,最后再以一定的比例与创作者分成。

在独特的互联网环境之下,MCN被引入中国后,服务功能都在不断拓展。中国本土的MCN是一种多频道网络的产品形态,基本组织架构包含运营、商业变现,将PGC/UGC/PUGC(分别指专业生产内容、用户原创内容、专业用户生产内容)联合起来,在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下,保障内容的持续输出,可以最终实现商业的稳定变现。

MCN机构基础作业链条 图片来源:克劳锐

最近国内一家专注于自媒体排行和版权经济管理的机构克劳锐,发布了一份《2019中国MCN行业发展研究白皮书》,全面分析汇总了当前中国MCN机构的发展状况。

在过去的4年中,中国的自媒体行业经历了“野蛮而疯狂”的爆发式发展。根据克劳锐的统计,MCN的数量从2015年的160家,2016年的420家,2017年的1700家,到截至2018年12月,机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。

2015-2018年中国MCN机构数量 图片来源:克劳锐

你如今看到的很多MCN机构,譬如Papitube、新世相、吾皇万睡等等,其实大多数在早期都是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来的。

“目前中国的MCN主要运作方向,更多还是从视频、电商以及本身内容业态非常丰富的平台逐步向内聚焦,并呈现出包括经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等7大业态。”报告显示,整体上来说,目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外,整体市场规模已达百亿级。

不同角度下的MCN可划分为不同种类 图片来源:克劳锐

营销业态是MCN主要的变现方式之一。主要运作模式,大多是综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合营销方案,再通过大批量的账号形成巨大的流量池,多渠道分发去触达潜在消费群体,从而实现高效转化——简单来说就是接广告。比如橘子娱乐、蜂群文化、飞博共创、青藤文化等。

“MCN是能够取代部分4A的职能,但要说完全取代,目前还没有到达这个地步。”蜂群文化CEO莫力洋在采访中告诉界面新闻。这家成立于2014年的MCN机构,是一家数字化互动传媒创意公司,旗下距今已签约孵化超1000位红人和自媒体IP。

“在我看来,MCN和4A做的事情本质上是不一样的,MCN可能每天需要想怎么把一个红人推火,4A是把品牌推红。”莫力洋说。他认为MCN的长处是更了解内容和粉丝,而4A仍有MCN不具备的优势,是对于整个品牌推广层面宏观策略的专业性把控。

但在为品牌服务这件事上,MCN也在向更专业的方向进化。

莫力洋在采访中透露称,蜂群文化内部也成立了专门的创意策划部门,团队成员都是旗下KOL,为广告主策划传播方案的同时,也在培养他们的品牌宏观策略。“希望能够将他们培养成真正具备专业素养的广告人,”莫力洋表示,“4A公司和MCN的业务形态越发互相靠拢,我认为这个界线是会越来越模糊的。”

最后关于MCN本身的发展,克劳锐在报告中总结出了几大趋势:一、对优质资源的争抢,将向MCN 、平台、明星经纪公司多维态势转变;二、MCN机构与平台将逐步通过分约制、管理体系提升、行业自治等方式走向专业化与程序化;三、MCN从追求流量红利向追求人设红利、价值观红利、场景红利等多元红利转变,红人迭代速度加快;四、短视频将成为流量最大的内容形式,同时成为最大的商品展示口;五、美食、时尚、美妆等热门垂类的竞争将更白热化,账号面临去同质化竞争;六、5G来临,MCN将会转移到新的平台战场。

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