文|禹唐体育

苹果公司召开了一场没有任何新硬件推出的发布会，这看起来很不“苹果”。我们不难看出苹果战略思路的调整，而这也是形势使然。曾经市值突破万亿美元的苹果如今“跌落凡间”，它的旗舰产品iPhone也遇到销售增长瓶颈，终于，库克想到了“服务”这个突破口。当然，这在苹果内部也并不是什么新命题，但是这场发布会无疑还是具有里程碑意义的。

几天前，苹果市值重回全球第一王座，分析师们普遍认为流媒体和新闻订阅服务将会稳固苹果的用户留存率，还能吸引更多新用户，这可能会成为苹果新的杀手锏。甚至已经有分析机构将苹果股票上调等级为“强劲买入”。

诚然，数字流媒体领域的竞争已经无比惨烈，但是仍处在“天下未定”的状态，苹果虽然发力迟缓，但也未必就不能后发制人。相信Netflix和Amazon会迅速构筑“防御工事”，不过迪士尼以及AT&T刚刚重组的华纳传媒看起来也来势汹汹，真正的竞争似乎才刚刚开始。

库克在新闻发布会上表示：“伟大的故事能够打动我们，激励我们，让我们惊喜，挑战我们的假设。”所以苹果现在要讲好故事了。多年以来，苹果在智能硬件上的创新不少，但是仍然无法撼动iPhone的领导地位，而公司希望到2020年将服务收入提高到500亿美元，以此来抵御iPhone遭遇的市场冲击。

既然想进入数字流媒体这条拥挤的赛道，内容投资就是无法绕开的一步。Netflix和Amazon都已经在内容上投入了数十亿美元，而且这个数字还在大幅增长。据悉，Netflix今年的内容预算是150亿美元，任何一个竞争对手想要挑战其1.4亿付费用户的体量都是巨大的挑战。

苹果正试图通过打造其服务背后的硬件和软件，将自己与那些竞争对手区分开来。新版Apple TV应用程序使用户更容易对自己的节目进行分类，并根据观看习惯获得推荐，这将有助于提振苹果在互联网电视领域的市场份额。

库克表示:“我们对Apple TV应用程序的设想是，把用户最喜欢的节目、电影、体育和新闻整合到一起，让它们在所有的设备上都可以观看，这样用户就可以花更少的时间寻找可以看的东西，而有更多的时间去享受它。”

当然，最终起决定作用的还是内容。分析人士就认为，用户对服务是否有付费意愿，关键在于能否找到自己想看的内容。当前预计苹果公司每年在原创内容上的投资预计要在10亿到20亿美元。这也就是新推出的Apple TV+所要承担的使命，直接对标Netflix。

多位好莱坞明星都来助阵这场发布会，可以想象，苹果的原创内容还是想以电影和剧集做基底，这点与Netflix极为相似。作为地位同样重要的体育内容，苹果目前还没有特别成体系的计划，最多也就是增加一些体育类的纪录片，比如以杜兰特青少年篮球时光为叙事主题的《Swagger》，这也是Netflix和Amazon都在发力的部分。

体育市场一直期待着Netflix和苹果入局IP版权内容，但是这一天始终没有到来，即使Amazon在这方面的投入越发“肆无忌惮”。Netflix终究还是有着充足的理由，毕竟它庞大的娱乐产业基础和订阅用户数是无法作为普适参考指标的，苹果也不可能完全模拟它的路径。Amazon则提供了另外一种思路——体娱并进，杰夫·贝索斯的快节奏让Amazon在市场上飘忽不定，难以琢磨。

虽然苹果没有公布任何与体育版权内容有关的信息，但也不意味着这家科技巨头会忽略体育用户。早在2015年，Apple TV就与《体育画报》合作推出了一个名为“120 Sports”的体育赛事平台，它为体育迷提供了一种前所未有的观看方式，并能直观地整合视频和数据。用户可以通过该平台免费观看体育内容，无需有线电视订阅或者其他会员付费，这是很具吸引力的。

苹果与Netflix和Amazon最大的区别在于它的所有服务都是从硬件派生出来，而其余两个更多是基于软件。大约两年前，苹果为自己的4K电视增加了体育直播服务，这表明它已经有意识去增加体育方面的卖点，而体育内容的威力是显而易见的。很多数字产业公司都在试图瓜分内容市场，从而蚕食有线电视网长期以来的主导地位。

苹果如果将体育作为加强服务生态系统的重要工具，这些可以与硬件系统形成闭环，从而将更多用户圈定在这个生态网络里。可以肯定的是，一旦苹果在体育内容领域有所作为，会帮助新硬件和新服务吸引更多新用户。曾有分析师就认为，如果Apple TV想要与Roku以及Amazon Fire TV一较高下，就不得不构建其内容生态系统，包括体育等直播内容。现在，苹果这方面的动作才姗姗来迟。

那么苹果会在体育直播内容上投入重金吗？我们只能做一些理性的假设。倘若它在娱乐领域无法撼动Netflix或者取得很好的投资回报率，不排除它会把注意力转向体育，但是这里的竞争同样激烈，除了Amazon和Facebook，迪士尼、华纳传媒乃至Verizon都能为苹果制造阻力。

Amazon还在体育版权市场加码，现在已经主要聚焦到了欧洲市场。日前，Amazon启动了一项人才招募行动，旨在扩大其在欧洲体育版权市场的供应量。该职位将负责OTT平台在欧洲以体育为中心内容的版权谈判，以打造Amazon的体育产品组合。Amazon表示，他们正在寻找一位“批判性思考者”，他具有“很强的商业判断力”，在与版权所有者谈判和处理“复杂”交易方面具有丰富经验。

尼尔森的最新研究发现，在美国，有相当一部分年轻群体会订阅付费视频服务，诸如Netflix或者Amazon Prime Video，这一数字大约已经达到940万户家庭，而且平均年龄只有36岁。此外，互联网电视的使用用户也在增长，目前也达到了130万户家庭，这些都成为了苹果扩大内容服务的理论依据。

不过资本市场对苹果的最新战略似乎并不满意，发布会结束后，苹果股价跌幅超1.54%，市值也跌破9000亿美元，而且还把全球市值第一公司的宝座再次让位给微软。从以往经验来看，这是资本市场对苹果创新力的又一次质疑。在禹唐看来，归根结底，苹果的新服务缺乏足够的内容支撑，也让整场发布会看起来只是披上了一层华丽的外衣。

原创内容的赛道确实太拥挤了，但也远未到超载的地步，因为这个市场是具有周期性和很大不确定性的。苹果肯定有足够能力去支撑体育原创内容的框架，就看自己的战略选择了。对此，我们还是值得期待一下的。