文 | 聚美丽 汪薇 

近日，智能商务平台MeasureChina发布了以淘宝、天猫平台数据为基础的《中国美妆市场2018第四季度报告》，分析了在去年第四季度，淘宝、天猫平台上超过35000个品牌的销售数据，并总结为定期报告形式发布。

本文，聚美丽摘取了其中基础护肤市场的销售概况报告，带您看看2018年最后一个季度，消费者在护肤市场的消费行为分析报告。

△报告部分内容

淘宝、天猫平台基础护肤市场第四季度销售概况

在2018年第四季度，在基础护肤市场中，销售额前500名品牌中，各国品牌数量占比排行分别为中国（52%）>欧洲（14%）>日本（11%）=北美（11%）>韩国（9%）。

其中，中国本土美妆品牌依靠对中国市场的深度了解，并采取更本土化的营销手段，以不断扩大品牌的市场占有率。因此，在前500名品牌中，中国本土品牌以其主场优势，在数量上逐月增加。特别是前50名品牌市场中，中国本土护肤品牌影响力不容忽视。

在2018年第四季度销售额TOP500护肤品牌中，平价品牌高达413个，而高端品牌数量为87个。数量上，平价品牌为高端品牌的近5倍，而在总收益上，高端品牌以约60亿的成绩约为平价品牌的一半左右。

在所有品类整体销售额中，眼妆和唇妆市场因为消费者对于“特殊护理”（眼部和唇部）的需求增长，相对的，彩妆类也同比增长了20.6%。因此，基础护肤市场缩减了约4.2%，其中高端基础护肤市场缩减幅度较大。

而在整体基础护肤品类占比图（图右）中，护肤套装销售额占据较大的份额，其次是精华品类。

淘宝、天猫平台第四季度基础护肤市场变动

①消费者更关注国产品牌

护肤部门销售额TOP30品牌中，中国本土品牌的表现引人注目。

其中，中国二代美妆品牌一叶子、HKH、Beauty Sign、HFP等，通过在线上的各类营销手段，不断扩大品牌影响力，在天猫、淘宝平台上销售额也因此不断增长。

譬如，HKH的“优惠券”手段。就是通过给消费者约为原价90%以上的优惠券，或者“购买返现”等方式，吸引消费者购买产品，从而保持高销售量。

从图中可以看出，TOP30品牌中，国产品牌基本集中在橱窗数相对较低，均价也相对集中在偏平价的位置上。另外，在本表格中，平价品牌占据较大分量，该趋势可能导致一些海外品牌调整在中国市场的营销战略。

②消费者越来越注重更细致的护理

第四季度基础护肤类目销售额中，基础护肤套装远高于其他类目。另外，面膜和洁面产品呈现下跌趋势，在这6个月时间里，面膜产品销售额以月均5%的跌势下降中，而从10月开始，平均下降率更是达到6.9%。

受到季节影响的防晒产品销售额也有所减少。但在第四季度基础护肤品类中，精华和眼部护理产品销售额的增长趋势却尤为明显，可以看出，中国美妆市场逐渐成熟后，消费者对产品种类需求有所扩大，各种类产品销量不断增加。

③彩妆市场的扩大带动卸妆品类销量上升

在第四季度整体基础护肤市场中，洁面类产品销售额占据整体的10.4%，相比第三季度增长了2%。

因为雾霾等环境问题的加重，洁面品类销售额目前处于稳定增长的阶段。而“清洁力”和“保湿效果”是洁面品类销售时的主要关键词。而中国消费者在关注洁面产品时，也会集中关注“懒人”、“泡沫”、“保湿”和“去黑头”的关键词。

而在占比也相对较高的卸妆品类中，相比针对性强的卸妆产品，中国消费者更关注能一次性完成全部卸妆任务的产品。

而一些在抖音、小红书这种人气社交平台中进行营销活动的产品不仅获得了大量关注，也因此销售额有所增长。其中，以名牌替代为宣传亮点的本土产品销售额较高。