记者 | 马越

江湖人称“金拱门”的麦当劳，越来越接地气。

“喂，三姐，我要结婚啦，金拱门的那个帅哥啊，他可能是想和我过日子，他专门哈，推荐那个实惠的套餐给我”“今天我请客，你放开吃，我们两个哈，一起把这个金拱门吃垮！”抖音网红“多余和毛毛姐”最新的一段短视频，发生在麦当劳餐厅里。

熟悉社交网络的年轻人们，可能知道这个顶着一头橘色假发的人到底是谁。

他可以是“多余”“毛毛姐”甚至“三姐”，这位一人分饰多角的博主，从去年开始在抖音上走红，尤其是那句“好嗨哟~感觉人生已经到达了高潮”的音频被网友二次加工成了各种版本。目前“多余和毛毛姐”的抖音账号粉丝已经超过了2800万粉丝，获得了2亿的点赞量。

戴着一头颜色鲜艳的假发、一口贵州方言特色的普通话、举止夸张搞笑，“毛毛姐”是这位男性博主塑造的最成功的角色之一。“当时我设立这个形象的时候就在想毛毛姐是性格很张扬的女生，我就去网上找了一个颜色很分明的假发来搭配她很浮夸的表演。”他说。

对于麦当劳来说，和抖音网红合作，算得上是一种新的尝试——国际快餐连锁品牌不再“端着”，而是迎合年轻消费者的喜好进行本土化的传播。

就像肯特·沃泰姆在《奥美数字营销指南》一书中提到的，“互联网为消费者赋予了比企业更加快速的响应能力，所以数字广告的目的，不应该是去延续传统媒体时代设置议程的做法，而是平等的扮演一个讨人喜欢的参与者的角色。”除了和抖音网红合作，麦当劳此前的“金拱门桶寻亲记”“派Day”活动也在社交网络上带来一波年轻人玩梗的热潮。

“我们希望加强麦当劳‘超值优惠’的印象，用短视频的故事性和戏剧性让‘超值优惠’有趣起来。”麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷告诉界面新闻。整个视频的创意火花在于如何表现“超值”——店员多余向毛毛姐推荐了超值优惠随心配1+1组合，毛毛姐认为多余对她有好感，直接“快进”到和多余在麦当劳结婚摆喜酒，并且邀请大家“吃垮”超值的麦当劳。

和KOL合作，并不只是让他们简单地照本宣科品牌写好的宣传文案，而是要结合KOL原本的人设，制造出有趣的内容。“这个创意本身有冲突、有戏剧感，并且符合毛毛姐的人设。”许颖婷说，视频拍摄地在北京朝阳公园路的麦当劳全新旗舰店，多余穿上了麦当劳制服扮演点餐员，为的是呈现出更多品牌的现代感。