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Chloé要在上海办度假大秀,为什么大牌都扎堆来上海办秀了?

中国已经是全球最大的奢侈品市场,而且中国消费者还越来越喜欢在境内购买奢侈品,品牌们也因此改变策略,把大秀搬到中国。

Chloé 2019秋冬大秀 图片来源:Imaxtree

记者 | 张馨予

据《女装日报》报道,Chloé将于6月5日在上海发布度假系列。上海大秀对这家法国时装屋有特殊的含义:这是Chloé历史上第一次在巴黎以外的城市办秀,同时也是Chloé首次为季间系列(pre-collection)办秀。

不过Chloé首席执行官Geoffroy de la Bourdonnaye表示,目前品牌还没有继续办季间大秀的打算,这次度假大秀完全是为中国消费者打造,“我们想在中国给中国的Chloé女孩准备点特别的东西。”​

在Chloé之前,许多品牌已经纷纷把目光投向中国,选择在上海办秀。2018年12月8日,美国时尚品牌Coach在上海办了一场以“Coach Lights Up Shanghai”为主题的大秀,这是品牌首次在纽约以外的城市举办男女装合并秀。

2018年11月22日,意大利奢侈品牌Miu Miu二度在上海办秀,发布2019早春系列,而前一天原本是意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana上海大秀的日期,但由于Dolce & Gabbana创始人Stefano Gabbana的“辱华”言论和此前“起筷吃饭”宣传片的争议,这场大秀最终取消。

Coach上海大秀 图片来源:Alyssa Greenberg
Miu Miu上海大秀 图片来源:Miu Miu

品牌们之所欲如此青睐上海,是因为中国已成为全球最大奢侈品市场,中国的奢侈品消费占全球奢侈品总销额的三分之一。咨询公司贝恩的全球合伙人Bruno Lannes曾对界面时尚表示,“中国奢侈品市场犹如一台强大的机器,四台增长引擎相互配合、马力全开,为整个奢侈品行业的蓬勃发展提供了源源不断的动力。”

除此之外,麦肯锡BoF时装商业评论日前发布的《2019年度全球时尚业态报告》还指出中国还将在2019年首次超过美国,成为全球最大时尚市场。显然,中国消费者已然是全球时尚产品的消费主力军。​

Bourdonnaye没有透露中国消费者为Chloé贡献了多少销售额,但他表示中国消费者的确占了非常大的比重。​​

除此之外,Bourdonnaye还表示现在中国政府鼓励境内消费。刚刚过去的春节假期里,Chloé在中国消费者中的主要增长就来自于中国内地,而不是海外。越来越多消费者选择在中国内地购买奢侈品,而这也是Chloé选择把秀搬到上海的原因之一。​​

贝恩公司于3月19日发布的《中国奢侈品市场研究》指出,虽然目前中国消费者在海外的奢侈品消费比内地多,但2015年到2018年,中国内地奢侈品消费占比已经从23%增至27%,2025年后内地奢侈品消费还可能会超过海外。

Chloé 2019春夏系列 图片来源:Pinterest
Chloé 2019春夏系列 图片来源:Pinterest

造成消费回流的原因有不少,其中最重要的是2018年进口关税的下调。从2018年开始Louis Vuitton、Burberry、爱马仕等奢侈品牌都相应下调了中国区产品价格,3月底Louis Vuitton和Gucci又将产品价格下调3%。除此之外,2019年1月1日实行的《电商法》加强了对代购和微商的管控,这也让更多人把目光投向内地品牌专柜。​

来上海办秀的品牌越来越多,Chloé此次办秀也吸取了一些前人的经验,那就是重视本土团队的意见。

Dolce & Gabbana 2018年的上海大秀未能成行,很大程度上是因为品牌对中国市场不够了解,并且忽视了来自中国团队的意见,这从不太对味的“起筷吃饭”宣传片和Gabbana引起争议的结论就可见一斑。

据Bourdonnaye介绍,品牌创意总监Natacha Ramsay-Levi今年1月曾专程来到上海为度假大秀寻找灵感,强调是中国团队想出了在上海办秀的主意,并表示Chloé中国公司的员工全部都是中国人。

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