文｜青眼 晓晓

在中国化妆品市场，单品牌店模式方兴未艾。它一度被认为是一剂助力渠道及品牌转型的良药。近日，中国代表性化妆品单品牌店婷美小屋的创始人蔡丙国又推出了他的新单品牌店项目——花间小语。

通过多年实践与摸索，从零售商布局到品牌商跟进，单品牌店模式在中国市场开始得到更多认可。那么，放眼至全球市场，美妆单品牌店是如何发展起来的？

价值观革命

上世纪70、80年代的欧洲化妆品市场开始兴盛，通过广告的力量，不少超级品牌已经形成。这一时期，通过强调鲜明的品牌价值观和真实的故事，一些小众品牌开始崭露头角。而减少中间环节，能够立体塑造品牌形象的单品牌店模式则成为它们共同的制胜法宝。

第二次世界大战之后，在欧洲国家形成了许多新的政治观念和社会思潮。消费者保护运动、女权主义、环保主义等思潮也影响了化妆品行业。“我恨死化妆品行业了。人人都在不停地叫卖美梦。人人撒谎。女性时时被利用。这个行业的主要产品无非是光鲜的包装加上无用的垃圾。”单品牌店鼻祖——The Body Shop的创始人安妮塔·罗迪克，她也是消费者保护运动、不使用动物实验以及公正贸易实践运动的先驱。

▍The Body Shop反动物实验运动

1976年3月26日，罗迪克在英国布莱顿开出了第一间The Body Shop门店，低廉的包装、天然环保的原料，减少中间环节费用的零售模式，后来都证明是其能够取得巨大商业成功的法宝。到1982年，新分店尤如雨后春笋，平均每月都开设两间，2005年，The Body Shop已经在全球开出2045间店铺。其主要原料供应商马克·康斯坦汀也在1994年成立了自己的单品牌店品牌LUSH。

▍The Body Shop单品牌店

1980年，欧舒丹在法国Volx开设了第一家门店。这个以普罗旺斯花卉植物为灵感，强调天然、香氛、精油护肤的品牌，将法国的浪漫风情充分地呈现在每一家店铺中。在美国，前身是曼哈顿一间药房的科颜氏，通过1960年推出1号唇膏、1964年推出蓝色收敛水正式进入化妆品领域。其产品包装简洁明快、也从不使用任何大众媒体的广告宣传，通过单品牌店铺与当地社区建立紧密关联成为该品牌核心价值诉求。

随着科颜氏、The Body Shop分别于2000年和2006年被欧莱雅集团收购，这类价值观品牌被视为美妆市场上的重要收购目标。同时，欧莱雅集团也通过收购它们，弥补了化妆品零售方面的经验。

在欧莱雅集团的推动下，到2009年，以单品牌零售店为主要渠道，曾经的草根品牌科颜氏已远销至欧洲、拉丁美洲、中东和亚洲33个国家，成为名副其实的全球品牌。

▍科颜氏单品牌店

价格革命

单品牌店起源于欧洲，但在亚洲的兴起则是在韩国。如果说单品牌店在欧洲的兴起是化妆品行业关于价值和品牌态度的一场革命，那么在韩国则是一场关于价格的革命。

上世纪90年代，韩国化妆品市场全面开放进口与零售，大批国际品牌涌入韩国市场，加剧了韩国国内的市场竞争。到1997年，受亚洲金融危机的影响，定位中低端的化妆品店受到了严重的冲击。

当时，韩国市场的化妆品行业跟中国的层层代理的结构相似，渠道为了生存，通过提高化妆品价格来获取更多经营利润，但消费者却难以获得高性价比的产品。LG企业率先诞生了单品牌单店模式，把产品直接销售给消费者，重构了价格体验。到2003年韩国单品牌店初具规模，菲诗小铺、谜尚等纷纷加入单品牌店发展序列，当时，多品牌店与单品牌店的比例为92：8，经过10年的竞争与发展，出现了戏剧性的变化，2013年韩国的多品牌店与单品牌店的比例为8：92。

▍谜尚韩国店铺

2003-2013年是韩国单品牌店发展极为兴盛的10年。虽然初衷是一场价格革命，但因单品牌店经营需要更注重品牌形象及营销策略的建设，也因此成就了一批韩国品牌。可以说，单品牌店是韩国大众美妆市场的发展基石。以菲诗小铺为例，其2003年开出第一家单品牌店，到2004年底就拓展至200家店铺，年销售额增涨至6亿1千5百万韩元（约合364万人民币）。2015年，其全球店铺数量已达到3000家。

来自凯度消费者指数2016年的数据显示，单品牌化妆品店占据韩国化妆品市场整体16%的份额，每年能够吸引到69%的消费者在里面购物，而且有20%是新消费者。

单品牌店让韩国传统的访问销售和专营店名存实亡，也逐渐占据韩国化妆品市场的核心，伊蒂之屋、伊思、自然乐园、托尼魅力、悦诗风吟、得鲜等单品牌店成为韩国街头一道道靓丽的风景。

▍思亲肤韩国店铺（资料图）

韩国开花，中国结果

韩流入侵，也使得韩系美妆单品牌店在中国市场全面开花，谜尚、菲诗小铺以及后来的悦诗风吟都曾在中国市场斩获了阶段性的巨大成功。

先撇开韩系单品牌店不说，追溯中国本土单品牌店的发展，要从1988年上海家化旗下佰草集开出第一家单品牌店铺开始说起。上海家化心中有一个“国际大牌”梦，但在当时，百货柜台按品牌销售额收取提成的模式，让它们更青睐有知名度的国际大牌，本土品牌难以进驻，即便是进了，销售不佳也很快会被清退。最终，上海家化决定以单品牌店模式切入。虽然前期亏损多年，但这种方式也的确将佰草集成功塑造为中国最具代表性的中高端美妆品牌之一。

▍佰草集单品牌店

2008年前后，中国化妆品专营店渠道和本土品牌共同度过了飞速成长的几年。这其中，渠道和品牌之间也存在着诸多利益冲突，譬如大连锁话语权增加，挤压中小品牌利润；大品牌话语权增加，挤压中小连锁渠道利润。

博弈中，本土单品牌店开始萌芽。这一时期，传统零售商转型和小众品牌突围并存。以植物医生、老中医、樊文花、婷美小屋等单品牌店为代表，它们的特点是以多品类为核心，统一形象和管理，注重体验，以加盟为主。也是在这一时期，韩系单品牌店陆续进入中国，给本土化妆品单品牌店市场注入了更多学习和发展的活力。

▍植物医生单品牌店

如今，这些以加盟为主的本土单品牌店大都已发展至2000家以上规模。虽然，单品牌店是品牌与零售的融合，但由于中国化妆品行业整体对品牌塑造能力的缺乏，这些单品牌店实际上更倾向于零售店，而非品牌店铺。其整体形象较为单一，比如大多采用绿色、植物的概念，在营销和品牌文化的塑造上乏善可陈。

十年一轮回

随着购物中心的发展以及品牌意识觉醒，近年来，单品牌店的风口蔓延至全行业。

2012年，韩国品牌悦诗风吟抢占了中国购物中心的红利，二度进军中国市场获得了空前胜利，成为美妆单品牌店的标杆，其在中国的店铺超过400家，并不断升级店铺形象，通过新零售手段强化其“济州岛风情”的品牌文化。而在本土品牌中，以“山茶花润肤油”为核心单品，林清轩也通过购物中心单品牌店渠道这一差异化打法成功突围。自2008年开出第一家店铺至今，林清轩已在全国开出超过400家单品牌店。

▍悦诗风吟成都旗舰店

2017年以来，本土主流品牌开始纷纷布局单品牌店渠道。不过，折戟沉沙者多。不少品牌在大举进军后，均以亏损告终。如今对于品牌商来说，能够直接参与消费者沟通的单品牌店已成为强化品牌形象的一个窗口。玛丽黛佳、自然堂、一叶子、丸美、卡姿兰等主流品牌的单品牌店项目正缓慢推进着。

▍自然堂单品牌店

相较于上一阶段，这一时期的本土单品牌店除了零售模式之外，开始更注重品牌价值的塑造。譬如，自然堂将“喜马拉雅”这一品牌源头植入其单品牌店中。另外，花间小语这类单品牌加盟店也开始更加注重品牌调性的塑造。聚焦更小而美的市场，它定位为心系“公主梦”的Z世代群体。

与此同时，不论是在韩国本土市场，还是在中国市场，韩系单品牌店开始逐渐式微。据富体美丽报道，盘踞韩国市场10年的单品牌店渠道受消费多元化的影响开始逐渐衰退。取而代之的是以屈臣氏、OLIVEYOUNG为主的H&B（健康与美容）渠道的兴起。菲诗小铺、思亲肤，以及近期的too cool for school等单品牌店品牌纷纷在中国市场遇挫，线下店铺遭大规模撤柜。领头羊悦诗风吟亦陷入逐年销售下滑的局势。

综上可见，零售周期论和品牌意识的觉醒不断推动着美妆单品牌店模式的发展与变革。