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【独家】Burberry回应一年在上海关四店:未来几个月就会开新店

品牌经营也像谈恋爱,但挥别错的,才能和对的相逢。

Burberry上海静安嘉里中心店 图片来源:Luxuo

记者 | 张馨予

近日,有消息称英国奢侈品牌Burberry在上海尚嘉中心的旗舰店于4月1日正式关闭,过去一年来品牌已经在上海关闭四家门店。Burberry在最近一年撤走的其他三家的店铺包括K11精品店、梅陇镇广场童装店,和上海虹桥国际机场T2航站楼精品店,引起市场对其经营情况的质疑。

针对该问题,界面时尚今日独家获得Burberry的官方回应。在回应中,Burberry表示:“中国是博柏利极为重要的市场,我们全心全意致力于在中国的长期发展。我们在上海有许多重量级投资,不久前,位于上海静安嘉里中心的博柏利旗舰店焕然一新重装开幕。未来几个月,我们还将分别在上海国金中心商场和环贸IAPM商场再新开两家店铺。这将进一步强化博柏利在上海这一奢侈品购物圣地的影响力。我们非常激动并欢迎大家的光临。”

从2017年开始,Burberry正在经历品牌转型和定位调整,店铺关闭与更新就是转型的重要一环。2018年5月,Burberry集团首席执行官Marco Gobbetti表示为了明确品牌定位,集团将大幅度削减影响品牌批发业务的门店数量,一些表现不佳的商场“店中店”和远离高端奢侈品消费者社区的门店都将会关闭。​

Burberry上海静安嘉里中心店  图片来源:Burberry

“关闭店铺是Burberry更大战略的一部分,尤其是关闭一些非战略性地点的小型商店,并在高知名度、有影响力的时尚市场上投资新店,” Gobbetti说,“这样可以通过更精准的成本投入来确保它在所有市场获得正确的品牌定位。”​

目前来看,Burberry最近一年来在上海关闭的三家精品店便属于集团选择“放弃”的门店,为的就是更加明确品牌一线奢侈品的定位。​

加拿大皇家银行奢侈品分析师Rogerio Fujimori对界面时尚表示,​品牌门店的零售面积比单独店铺的数量要更加重要,“如果品牌关闭了两家面积较小的店铺,但扩大了现有旗舰店的面积,或者开了一家面积更大的新门店,品牌的零售空间反而会更大,这也可能对品牌有所帮助。”

根据Burberry集团最新发布的业绩报告,第三季度Burberry净关闭两家门店,营业面积缩减1%。为了实现品牌全新的经销网络,2019年上半年Burberry会按计划加速批发业务的重组,并在2018财年末通过门店更新计划改造10家重点旗舰店。上海尚嘉中心旗舰店应该就在品牌门店更新计划之中。​

自Gobbetti于2017年7月接手Burberry以来,这家有100多年历史的奢侈品牌就开始了全面的品牌改革。2018年3月Burberry宣布任命Riccardo Tisci担任新任创意总监,2018年8月又突然发布全新的品牌Logo和品牌印花图案,品牌形象逐渐年轻化。​

Burberry 2019春夏大秀 图片来源:Independent

2019春夏伦敦时装周上,Tisci在以134套新造型重新演绎了Burberry的设计,引发广泛讨论。除此之外,Burberry还从2018年10月起尝试在Instagram、微信和Line社交媒体等限时发售新品的Drop销售模式。​

Fujimori对界面时尚表示,Tisci的新系列虽然在2月就已登陆门店,但在品牌整体销售额中的占比依旧较小,Drop模式的作用也更偏向于引爆社交媒体热度,而非带来大量销量增长。

“从5月开始,Burberry门店上新的货品将会全部由Tisci设计,维持现有顾客群会是Burberry渡过转型期的关键。”Fujimori对界面时尚说。

目前来看,Burberry还在等待一系列改革措施能带来怎样的成果。根据Burberry最新发布的业绩报告,在截至2018年12月29日的13周里,集团零售收入按固定汇率计同比下跌2%至7.11亿英镑。集团可比门店销售额增长1%,其中亚太地区取得中个位数增长,中国大陆地区取得良好业绩。​

针对正在进行的转型,Gobbetti曾表示品牌正在实施一项多年期计划,当前还只是第一阶段,并表示对公司的经营前景充满信心。

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