文|亲子商业志 武静静

编辑|肖溯

在消费端，瞬息万变的科技提高了目前家庭的生活质量，90后、00后的成长过程中伴随着互联网起到至关重要的作用，以此带来消费群体不同的思维方式和生活状态，引发家庭消费价值观转变，如育儿方面从以前的杜绝玩游戏到“玩中学习”的娱乐休闲观念变化。

政策东风

整体而言，母婴童文娱休闲产业政策风向正在经历由松变紧进而逐步开放的态势，处于”边发展边治理”的阶段。

大文娱板块，2018年，国家出台了一系列监管政策管制行业乱象，包括游戏行业、影视行业等细分领域，行业整体从此前的野蛮生长期向健康发展迈进。

2018年12月25日，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》，尤其是《进一步支持文化企业发展的规定》中对于落实对文化类企业在财政税收、投融资方面的优惠政策做了详细说明，严监管态势有放松迹象。

大文旅板块作为“逆风向行业”被寄予了更多的憧憬和责任，2018年，文化部和国家旅游局合并，国家大力支持特色小镇和乡村文旅建设，规范文旅地产发布等政策走向正在引导整个产业走向规范化、专业化，缓解发展商面临的资金压力。

▲数据来源：青籽研究院根据公开信息整理

产业图鉴

1.亲子“大文娱”

随着文娱产业的持续升温，由文娱衍生出“大文娱”“泛娱乐”以及“文创”等概念，这些概念的诞生体现的是文娱产业内容开发方式创新和产业链持续整合的新趋势。

大文娱产业始终是围绕内容的生产、流通和消费进行的，不同的细分领域均涉及到生产、宣发、消费等环节。

移动互联网、云计算、大数据、AI等技术的普及突破了亲子儿童数字文娱的时空界限。据国家统计局推算，2017年中国新增人口超过1723万人，而中国18岁以下的网民占整体的22.5%。

一方面是互联网用户的受众层面正在向低龄化发展，互联网正在辐射着一代儿童的成长方式，另一方面，相对空白的少儿内容领域已然成为市场刚需，互联网消费升级的大环境也为少儿内容市场带来了广阔的市场空间。

中国青少年宫儿童媒介素养教育研究中心发布的《2016-2017中国儿童网络素养状况系列研究报告》通过对11万份网上调查问卷的分析，揭示了3-14岁中国儿童数字化成长的轨迹，重要发现包括：

○儿童触网低龄化趋势明显，小小原住民网络化成长迅速，14岁儿童的上网能力便反超家长；

○娱乐是儿童使用网络的主要目的，3~9岁儿童周末使用电脑、手机、平板电脑等娱乐行为（玩游戏、看视频、听音乐、看漫画等）超过30分钟的比率达48.5%，10~14岁已达57.1%；

○3~14岁儿童中平均有33.3%的儿童会自主研究网络游戏攻略，在13岁超过半数，达到51.3%。

值得关注的是，去年以来整个文娱休闲产业早期阶段企业融资机会收缩，并购和IPO持续下滑，部分机构和战略投资者流向中后期阶段的头部企业。

据投中研究院最新发布的《2018中国文化传媒行业数据统计报告》数据显示，2018年全年文化传媒行业获得VC/PE融资案例数量为485个，比2017年下滑19.16%；但融资规模不降反升，比2017年增长超2倍，达到111.22亿美元，是近五年来融资规模最高值。

大文娱产业正在经历从噱头炒作吸引眼球向深耕细作的重塑，监管部门和行业组织正通过严厉管控打造健康行业生态。

亲子家庭“大文娱”产业图谱

▲数据来源：青籽研究院根据公开信息整理

头部企业盘点

▲数据来源：青籽研究院根据公开信息整理

• 游戏

随着手机、电脑设备的普及，中国青少年首次接触网络游戏的年龄日趋低龄化，其中6至14岁的中小学阶段是青少年接触网络游戏的主要时期，而0-6岁的幼儿游戏主要是以启蒙为主，多数在家长陪伴的状态下进行，教育属性更加明显。

中国互联网络信息中心发布的《2018年全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示，截至2018年7月31日，我国未成年网民规模达1.69亿，未成年人的互联网普及率达到93.7%；未成年人上网玩游戏的比例达64.2%。

中国音数协游戏工委(GPC)数据显示，2018年中国游戏产业在整体收入上的增幅明显放缓；中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元，同比增长5.3%，游戏用户规模达6.26亿人。青籽研究院由此推算，我国少儿游戏产业市场规模约为300-500亿。

政策对于游戏行业正在逐步开放，但是儿童是特殊的消费群体，如何在放松之余能给与儿童健康的成长陪伴是儿童游戏所有开发商需要关注的问题，目前韩国出台的《游戏产业推广法案》，对游戏根据年龄阶段进行了分级，是国内有待参考借鉴的方向之一。

• 动漫

儿童、亲子家庭动漫是IP高度集聚的文化产业，其版权和衍生品的多链条行业特性，以及青少年消费场景的多元特征吸引了大量企业和资本的进入。

根据青籽研究院测算，2017年，中国动漫产业总产值达到1536亿元，同比增长17.25%，在6300亿元的文娱业总产值中占比24%，成为其越来越重要的组成部分；预计到2020年，动漫产业产值将突破2000亿元。其中，低龄动漫约占整个市场份额的30%左右，规模约为450亿。值得关注的是，以亲子家庭“全龄”和“家人”导向的产品市场占比日益增大。

国家统计局发布对2017年《中国儿童发展纲要（2011-2020年）》实施情况进行的综合数据分析显示，全国动画电视节目播出时间为36.3万小时。

目前，国内动漫产业由三驾马车共同拉动，分别为受众需求、新媒体渠道的发展和普及以及政策。主流商业模式涉及IP全产业链运营，包含动画片制作，后期宣发、漫画再版、真人大电影投资、游戏改编、衍生品授权等。

由于儿童动画面对的观众更加特殊，需要比一般动画作品更长的孵化期，早期以提升内容为核心思路来开发儿童内容的公司，在抢占了用户和平台方的认知度后，现在已经获得了显著的先发优势，正在以IP为核心资源，勾连起衍生品、主题公园、线下娱乐和文化教育等和儿童相关的生意。

当下，行业的发展瓶颈一方面在于创意型人才的缺乏，另一方面则是产品的生产周期较长，盈利周期较长，中小企业面临着极大的生存压力，行业整体处于发展的初级阶段。

• 出版

亲子育儿图书又可分为儿童文学类、低幼启蒙类、卡通漫画类、科普百科类、励志成长类、少儿英语类、益智游戏类、。旨在提供高质量亲子陪伴，通过阅读培养孩子表达能力，想象力，审美，注意力等多种能力。

1月8日阿里巴巴发布的《2018年中国人读书报告》显示，80后的人群买的最多的是各类育儿和教辅书，对孩子的教育成为生活重点。

在经历了自新世纪以来持续多年的高速增长后，2017年，中国少儿图书市场规模已经位居全球第二，仅次于美国。从近几年的表现来看，中国少儿图书仍保持着良好的增长态势，已成为中国大众图书领域最重要的增长驱动力。

京东发布的2015-2017年儿童消费大数据显示，英语教育类、国学书法类和卡通绘本是儿童图书前三消费品，其中卡通绘本的年均复合增长率达到了60%。

新兴科技使得出版行业提升了科技厚度，数字阅读发展脉络更加广阔。由于儿童数字阅读平台是将线下儿童读物转化到线上平台并辅以技术手段，实现动画式的阅读体验，需要较强的技术门槛，目前正处于新蓝海阶段。移动音频、智能硬件（机器人、智能家居、早教机）等成为亲子育儿数字出版的新载体，掀起了亲子家庭文娱场景的新想象。

• 数字内容/流媒体/短视频

中国社会科学院社会学研究所发布的首份《中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告》（主要覆盖年龄13-18岁的青少年），重点提到了中国青少年目前“使用时长在两小时以内”的互联网行为中，短视频迅速“崛起”成为青少年娱乐休闲生活的“新关注点”，就频率来说，有20%的青少年表示“几乎总是”在看短视频，“每天看几次”的比例接近10%。

中国互联网络信息中心3月27日发布的《2018年全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示，用户自制短视频作为新兴娱乐类应用受到少年儿童青睐，使用比例达到40.5%。

近两年来，视频头部平台爱奇艺、优酷、腾讯三家均将目光投向了儿童视频，试图在垂直细分领域积蓄力量。2018年，爱奇艺儿童视频服务App爱奇艺动画屋品牌升级为爱奇艺奇巴布，并针对儿童线上消费产业展开了早教等一系列布局；优酷正式启用全新少儿独立品牌小小优酷，拥有包含5000部+、20万集+、超400万分钟的精品节目，全面覆盖国内外一线动画和教育品牌，囊括动画、儿歌、益智、K12教育、英语、绘本故事、早教品牌等多个品类；腾讯与乐高集团达成了战略合作，共同推出国内首个儿童数字体验系统性解决方案。

艺恩发布《2018中国视频内容付费产业观察报告》显示，在2018年新播少儿动漫付费作品中，爱奇艺覆盖率达到44%，腾讯的小企鹅乐园和优酷的小小优酷覆盖率分别为25%和19%。

• 电影

据数娱梦工厂统计，2011-2016年，我国儿童电影公映数量呈现逐年增长的态势。2015年，我国动画电影公映数量为61部，同比增长50.0%；2016年，动画电影产量为76部，较上年增长23.5%，2017年上半年共有28部动画电影上映。

目前，随着我国对于动画、漫画等软文化的推广力度增强，进入儿童电影行业的企业正呈现出快速发展的趋势，已经逐步形成了较为核心的制作实力和制作团队。加上二胎政策带来的更大量的新城市家庭的诞生，以及儿童电影创作题材的丰富与手法的沉淀，儿童电影未来的几年里“低幼向”动画电影仍然会是国产动画电影的主流。

2.亲子“大文旅”

亲子大文旅指与家庭人群相关的休闲生活、文化行为、体验需求(物质的、精神的)等行业领域，其中亲子乐园、亲子游、亲子酒店餐饮等是热门细分品类。

亲子大文旅产业图谱

▲数据来源：青籽研究院根据公开信息整理

• 亲子游

青籽研究院测算，2016年在线亲子游的市场规模达到207.9亿元，增速超过80%，预计2018年将达近500亿元市场规模。

伴随消费升级与宝贝、银发经济升温，亲子游、爸妈游、阖家游脱颖而出，成为旅游常态。家庭出游市场参与主体主要为传统旅行社、OTA/第三方平台、新型O2O模式垂直亲子游网站，目前以儿童为主导的亲子游产品大多数选用“旅游+教育”，采用“自营+平台”的模式提供产品；以老人为主体的“爸妈游”则以休闲游、疗养游、纪念游、健身游、养生游为特色，高端、低端两极分化明显。

当下市场主要特点是：高频和碎片化的快捷周边游成为市场购买度最高的消费品；特色和定制化旅游项目成为提升产品厚度重要方向；教育元素、国际化元素成为中高端家庭消费主打产品。此外，行业不断下沉细分，如游学已成为单独的大教育与旅游交叉行业。

• 乐园

亲子儿童乐园主要分为室内乐园和室外主题乐园。青籽研究院测算，我国儿童室内乐园市场规模呈现不断地增长，平均每年同比增长30%，预估2021年市场规模将会超过400亿。据同程旅游数据显示，在针对既往亲子游消费经历的调查中，有亲子游出游经历的受访者中，曾带孩子去主题公园（包括动物园）的比例高达81.73%。

面对巨大的市场机遇和前景，包括万科、保利、碧桂园、恒大、万达、世茂、奥飞娱乐等知名龙头企业开始加速布局。其中，奥飞娱乐计划三年内开50家儿童室内乐园，打造“亲子互动+IP场景体验+剧作演艺+主题餐饮+购物”的一站式乐园。

目前，国内主题乐园盲目扩张的现象明显，总体发展处于不平衡态势，呈现出明显区域特征，沿海城市、长三角、京津冀、珠三角地区最为集中，成渝地区在近几年迅速崛起。由于缺乏足够的市场引导和资金投入，行业现状是集中度较低、企业规模小、抗风险能力弱、缺乏长期规划、文化创意方面较弱，品牌化和理念化的乐园经营模式缺位严重。

发展趋势

纵观亲子家庭文娱休闲行业大局，“大文娱”和“大文旅”正处于“百家争鸣”阶段，各种业态层出不穷，整体产业处于整合升级过程中，大企业在逐步的下沉用多触角深挖用户价值，中小企业借力技术发挥所长以求争得一席之地。

1.文+娱+教+创深度融合

寓教于乐、人文创新已经成为目前新家庭陪伴中比较崇尚的理念，目前市场上的产品尤其是为6岁以下儿童打造的休闲娱乐产品特性中的教育功能最受家长关注，不论是在视频游戏中学习知识，还是通过外出旅行对孩子进行身体力行的教育方式都广受青睐，但是需要注意的是教育内容的专业性和系统性。

2.技术加持多线开花

新技术的出现不仅提升了效率更重要的是提供更多生活方式的可能性，这在倡导“陪伴”概念的母婴童文娱休闲产业上体现的尤为明显，如VR/AR技术可以实现“一眼千里”让孩子们在玩的同时跨越空间距离，实现更具实践意义的教育意义。

3.关联产业集群效应涌现

目前单一线性的行业思维已经不能适应亲子家庭文娱休闲产业的整体发展，围绕自身优势营造产业集群效应已经成为小企业发展以及大企业拓深的必取之道，在产品基础上提供多样化的增值服务是企业寻求增长的重要环节，如绘本与亲子社群、电商联动实现与动漫、影视、游戏其他产业链产品的交叉融合，从而打通上下游产业链。

统筹 | 林兰枫