记者丨楼婍沁

编辑丨许悦

收起伞，赶紧小跑着一头钻进秀场。现场DJ放出的歌配合幽蓝色霓虹灯营造出的氛围，让人一下子忘了门外的潮湿阴冷。场里早到的人已有不少，他们拿着酒，边和着音乐晃悠，边随着队伍向前挪动。不多久队伍已排成绕场一周的架势。从不少排队人的打扮也可以猜到，这场秀的主角是运动品牌Reebok。

3月27日晚6点半，运动品牌Reebok举办新品发布会。这是2019秋冬季上海时装周的开幕秀，也是Reebok首次在中国上海做面向全球市场的新品首发活动。

“当大多数国际品牌还只是着力于将西方的潮流时尚引入东方时，锐步‘反向而行’，来到东方的时尚之都吸收这里新兴的潮流力量，因为我们知道时尚、潮流、创新的未来一定在这里，尤其是中国。”锐步亚太区品牌副总裁及大中华区总经理Chad Wittman在上海时装周开幕发布会上表示。

有趣的是，在Reebok大秀结束两小时后，设计师品牌VIVIENNE TAM也在上海时装周开幕首日进行了品牌新一季设计的全球首发。在此之前的十余年，VIVIENNE TAM的新品发布一直在纽约时装周举行。

“中国拥有着巨大而崭新的市场能量，任何人都无法忽视。尤其是我想要进一步开拓中国内地市场的话，我必须离我的消费者近些再近些。” 设计师Vivienne Tam在接受界面时尚采访时表示。

中国市场的吸引力有目共睹。

咨询公司贝恩发布的报告《中国奢侈品市场的增长引擎》显示，2018年，中国消费者的奢侈品消费总额已占到全球市场份额的33% ，美国则以22%的占比排名第二；而尽管现阶段中国消费者的高端消费仍更集中于海外，但2015年到2018年，中国内地奢侈品消费占比已经从23%增至27%，2025年后内地奢侈品消费还可能会超过海外。

奢侈及高端品牌们扎堆赶赴中国，尤其是在上海办秀，也证明了这一点。早前有内衣品牌维多利亚的秘密，近一点的有大秀夭折的Dolce&Gabbana；Miu Miu已经在上海办过两次秀，而Coach选择上海作为除纽约外唯一一个举办其男女装合并大秀的城市。最近加入名单的还有Chloé，它将于2019年6月为“中国的Chloé女孩准备点特别的东西。”

但不是所有品牌都具有在中国举办独立大秀或者活动的经济实力以及经验。于大多数品牌而言，上海正成为越来越多海外品牌探索中国市场的入口，而上海时装周是它们通过这个入口的重要契机。

“尽管上海时装周是新兴的时装周，但是却活力充沛，包括时装周的组织者、参与者都充满着活力，年轻的设计师们在这里建立起了非常完整的产业生态。”国际时尚贸易展品牌TRANOÏ  CEO David Hadida在与上海时装周组委会访谈时曾表示。

时尚博主Susie Lau也提到，上海已是国际媒体、买手、零售商发现新兴设计师的重要目的地之一。

上海时装周自2003年举办首季发布以来，每一季的规模都在扩大。2019秋冬上海时装周的官方统计数据显示，该季上海时装周通过新天地太平湖主秀场、Labelhood、Xcommons等平台等共进行了涵盖商业品牌、独立设计师品牌在内的111场新品发布；而时装周配套的商贸平台也稳定至包括MODE、NOT、TUBE、时堂、ONTIMESHOW、ALTER、DFO等7个平台，并已连续几季逐步推进“亚洲最大原创设计品牌订货季”的目标实现。

Nicole Miller、Jenny Packham和Faith Connexion等海外品牌都在2019秋冬上海时装周举办了大秀。尽管不是首发秀，但这些品牌也针对上海时装周重新进行了作品搭配和秀台编排。

而更多海外品牌偏好通过商贸平台的形式参与上海时装周。

英国时装协会（British Fashion Council）在这一季首次带英国品牌参与上海时装周便是通过与ONTIMESHOW合作，以“样衣展示间（Showroom）”的形式，将设计师品牌Roksanda与Peter Pilotto以及它们的新设计带到更多中国买手、零售商和媒体面前。

“越来越多的英国品牌意识到了中国市场的重要性，尤其是在英国决定脱欧后，”英国时装协会CEO Caroline Rush告诉界面时尚，“所以我们会希望把这些品牌带来上海，这里聚集了许多对它们有兴趣的潜在合作伙伴，便于他们自行寻找后续的机会，就像我们过去会将设计师带去香港，而很多品牌借着那趟旅程得以开启在香港的业务一样。”

Rush特别提到，对于许多品牌，尤其是发展时间较短的独立设计师品牌，在上海时装周的商贸平台中做展示是性价比较高的选择，因为办秀和活动都花销不小，动辄几十万元。

撇开经济压力不谈，国际品牌异地参与时装周活动本身的难度也无法忽视。

品牌Roksanda创始人、设计师Roksanda Ilincic在接受界面时尚采访时说，此次与英国时装周协会一起参与上海时装周，对于她最显见的挑战在于要克服地域差异，“上海离我们品牌的总部伦敦在地理上很远，这儿也没有我们在欧洲习惯使用的公关、市场、社交媒体渠道，所以这样一个远程活动对于时间、精力和投资的要求都会很高。”

如果要在上海时装周做首发活动，故事的复杂程度还将升级。

最显见的一点是，品牌需要充分认可上海时装周的价值，甚至需要在上海时装周，甚至是伦敦、纽约、巴黎、米兰这样目前更有国际声誉的“四大”时装周之间做个抉择。

上海时装周新天地发布项目总监蔡靖翊向界面时尚表示，认可上海时装周是品牌来做首发活动的“前提条件”，“这些国际品牌会来做首发，他们自己已经考虑得很清晰，对于上海时装周也有一定的了解。”

基于这样的前提，后续的沟通和工作都会得以“顺利推进”。蔡靖翊举例称，Reebok的开幕秀前后沟通的时间仅有2个月——通常情况下，类似牵扯海外总部、中国分公司员工以及多方供应商的跨国大秀需要筹备半年甚至更久的时间。

Vivienne Tam直言在纽约与上海间做选择不容易，“毕竟VIVIENNE TAM一直都是参加纽约时装周，十年有多，在纽约有很高的知名度。”

但一面是社交网络的发展，正让传统四大时装周的“权威性”不断减弱，而如上海时装周一类新兴时装周得以顺势分走一部分业内外人士的关注度；另一面，上海时装周还有很多欧美市场中见不到的场面、玩法。

上海时装周组委会副秘书长吕晓磊在接受界面时尚采访时称，上海时装周丰富、热闹的活动，以及参与上海时装周的设计师、消费者之年轻、热情、活力，给诸多前来上海时装周考察的国际嘉宾留下了深刻的印象，因为类似蓬勃发展的场景在欧美国家很难见到。这会给予海外品牌设计师，除去市场潜力外，另一个将新品首发地选择上海的理由。

Vivienne Tam同意这样的说法：“上海时装周可以有许多突破，比如线上与线下同步活动、see now buy now（即秀即卖）模式、国际知名设计师和本土设计师同场等等。一切在上海皆有可能发生。”

她也告诉界面时尚，上海提出的上海首发的概念非常吸引她。

2018年6月，上海正式宣布启动上海全球新品首发地建设。

上海市商务委主任尚玉英在启动仪式上，就打造全球新品首发地提出工作思路和主要举措时指出，上海将“支持一批国际知名品牌来沪首发，鼓励有国际影响力的高端知名品牌、设计师品牌、高级定制品牌等来沪首发全球新品。”；也将“扶持一批原创自主品牌在沪首发，打造引领消费潮流、具有时代气息和鲜明上海特色的新品牌，吸引国内优质原创品牌，大力发展商业新业态、新模式。”

上海时装周坚持聚集国内商业品牌及设计师品牌举办新品发布，并努力吸引国际品牌前来首发新品，一定程度上正是助力了上海实现“打响上海购物品牌”，“打造全球新品首发地”的目标。

不过，吕晓磊强调，国际品牌的首发秀更多是锦上添花，“上海时装周还是要更多为中国的商业品牌和独立设计师品牌提供展示机会，这才是我们的特色。”

这是为了上海时装周自身能有更好的发展，能持续扩大影响力，尤其是国际影响力。这也会吸引更多国际品牌来到上海，不光是关注上海时装周的展示机会，也通过上海时装周这个窗口了解和探索上海乃至中国的时尚市场。

“我们在上海接触了很多大零售商、买手和媒体，他们给予我们和设计师们的反馈都很积极，这让我们相信未来会有很多合作的可能性，只是到底要如何合作，我们可能还需要更多的讨论，”Rush说，“所以，毫无疑问，下一季我们还能上海时装周见！”

 

想读到更多不一样的时尚新闻，可以试试关注微信公众号“穿T恤的界女士（ID：teedevil2018）”：