明星真人秀是当下综艺节目中最火爆的，诸如爸爸们、花儿姐姐们、明星夫妻，瞬间在各大电视及视频网站大放异彩。一档火爆的真人秀节目，能在社交网络上刷屏大半年，生命力强的甚至能延续到第二、第三年的节目中。

而参与其中的品牌合作也有一种新趋势，除常年出现的传统品牌外，电商品牌或平台的出镜率在不断攀升。自去年淘品牌茵曼牵手《女神的新衣》火了一把后，今年，楚楚街、明星衣橱、御泥坊等电商项目或品牌再次在各大综艺节目频频出镜。这其中，除了品牌想借此良机一飞冲天外，也是想借由电视媒体跳出互联网的圈子，让更多的受众所获知。

给我一个理由爱上你

所谓“真人秀”，强调的是真实没有剧本，不是角色扮演，是百分百反映真实的电视节目。节目也因为明星在录制过程中的各种悬念和不为人知的一面来满足观众的求知欲、猎奇心理。而当下的真人秀节目，由于各种特点的交集，更加符合电商品牌的口味。

超强吸睛高转化。不同于大众选秀时代，当前的真人秀几乎各个节目都会找一大堆明星来填满屏幕，大叔小鲜肉全都有，有谐星也会有女神。在节目中，既能看到明星们穿着日常装扮的样子，也能看到他待人接物的生活化一面。到了竞技环节，更能充分满足粉丝的好奇心。也就是说，背靠明星的粉丝影响力，真人秀节目天然能吸引众多眼球，而这种高吸睛率正是品牌方所看重的。

户外场景易植入。现在的真人秀节目，基本都会冠上“大型户外全明星”的字眼，基本上，在棚内录制的越来越少。如《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《花儿与少年》等，哪个不是斥巨资，带着明星全国或是满世界跑。而相对棚内录制，户外场景更生动，更多变，对于品牌方来说，植入产品的机会和形式也更加顺其自然，不会显得突兀或是生硬，展现的机会也更多。

年轻人群更精准。其实真人秀节目在帮助电视台挽回收视率的同时，也挽回了一大波年轻受众。根据《奔跑吧兄弟》总统筹周冬梅介绍，跑男的贡献就是让电视观众更年轻。以前强调锁定“实力观众”，即有购买的观众，主要是60后、70后和一部分80后。而现在更重要的是把那群在电视机前长大，但后来被网络拉走的年轻人重新拉回到电视机前。而另一方面，为了拉回受众，几乎每个综艺节目都开设了微博，或是视频在线直播，方便与年轻的互联网群体互动。而这些年轻的受众群体也是各个品牌方所看重的，甚至是非常精准的用户群体。

正是依赖这些真人秀节目的新特点，品牌方和节目组在合作过程中也体现了和以往不太一样的合作方式。

相爱的一百种方式

去年，由天猫联合东方卫视推出的《女神的新衣》让茵曼CEO方建华着实火了一把，第一季12期，作为品牌方代表方建华几乎都有出席，茵曼品牌及方建华本人都得到双重曝光，顺带的还推广了下天猫双11活动。而这其中就体现了综艺节目和品牌方之间合作方式的升级，用另一家经常和综艺节目亲密接触的品牌方御泥坊副总裁朱珊的话来说，是升级之后的2.0版本。

老板上阵，大片代言全搞定

以《女神的新衣》为例，该节目的关键角色除了明星和设计师之外，就是四位服装品牌方代表。在节目中，他们会对设计师设计的款式进行点评，对明星走秀进行观摩，最终选择并买断一个设计师的服装版权，对接到天猫店铺推出女神同款销售。

节目中，四位品牌方代表对热门设计款式的争夺，各自不同的报价风格，以及时不时出现的插科打诨都增添了节目的看点，也彰显了各个品牌方代表的个性特点。节目播出后，方建华就被贴上“处女座老板”“报价爱出1111”的特点而在社交网络上传播。

在传统意义上，赞助品牌方的负责人并不会出现在节目中，而是位居幕后。但现在，品牌方Boss不仅是节目赞助方，同时也成了节目的重要参与方。通过传达人物的个性来增强品牌传播，是其中一大亮点。今年，茵曼又牵手《爱上超模》，方建华带着整箱整箱的夏季新款给模特试穿拍片，并参与点评环节。说不定转眼店铺就会挂上模特试穿的大片，签约几位模特回家也是有可能。去年，方建华就顺势签约尚雯婕为旗下另一品牌初语的代言人。这种快速将合作资源转化，并传播利用的方式，就是当下品牌与真人秀合作的优势。

场景再现，明星教你怎么用

和录影棚相比，户外场景更多变，更贴近生活气息，这会让产品和品牌植入上变得节奏更好。因是长沙土生土长的品牌，御泥坊与湖南卫视的节目合作并不陌生，从创始人戴跃锋上《天天向上》到赞助《快乐大本营》等。去年，御泥坊又与湖南卫视的一档明星真人秀节目《花儿与少年》合作。

与以往在节目中给产品以出镜或是品牌LOGO的镜头不同，这次的展示方式直接以明星华晨宇真人体验的形式来表现。该档节目由于展现的是明星在国外穷游时的方方面面，镜头会真实的记录一天下来，明星们出现的疲态和相应的睡前护理，是非常生活化的场景。比如华晨宇会对着镜头贴面膜，而他用的就是御泥坊的产品。此时，屏幕还会以一段萌萌的文字提示：“每天贴面膜皮肤才会水嫩哦”之类的信息。

御泥坊营销副总裁朱珊认为，营造的就是一种场景塑造。“在现实生活中，大部分消费者还没有形成天天敷面膜的习惯，因此需要教育消费市场。通过明星们自然而然敷面膜的举动来诱导这种行为，我们在真人秀节目中植入产品时更关注的是这种使用场景的塑造。”

边看边买，实时联动

互联网品牌由于主要销售渠道在线上，因此反应速度也会快于传统行业，电商运营也更加关注销售和营销实效。在《女神的新衣》中，品牌拍下了设计师的版权后即会启动生产，等到节目播出当天结束后，消费者即可上天猫店铺购买。负责茵曼此次项目的逸飞说：“综艺和电商结合起来更好玩，并且品牌可以直接看到产出，看到实效，包括新增多少访客，带来多少销售很直观，可以看到立竿见影的效果。”

相比此前与电视影视剧的合作，真人秀节目由于制作和播出周期的缩短，能给品牌的反馈信息也更为快速。“此前赞助电视剧，今天借衣服给剧组，这部剧可能要到明年才上映。到时候这款衣服可能已经过时了，这样的周期太长，对品牌的上新和销售并没有太大的帮助。”电商品牌对于赞助节目播出后，起到的连带销售效果都十分看重。比如御泥坊与《前往世界尽头》合作，明星们会前往不同的海外国家进行探险，品牌方为此专门推出了迪拜、泰国等概念的面膜进行销售，在节目热播时瞬间带动了店铺访问量和销量。

不是谁都爱

真人秀火了，各种节目也一窝蜂的开播。据不完全统计，各个卫视和视频网站推出的大大小小节目约有两百档。而对品牌方来说，并不是每档节目都适合去合作和投放的，事实上被品牌方淘汰的节目比相中的节目要多得多。品牌方在选择一档真人秀节目合作时也会有自己的考量。

有几个标准是普遍适用的。比如：栏目本身的媒体价值，毕竟各家卫视实力、影响力大小不一；此外，参与明星的人气值也是重要的考量，毕竟品牌在做广告投放时要考虑性价比，越是影响力大的平台和明星越值得信赖。

而具体到电商品牌，也会考虑到是否有流量支持的问题，这是很大的一个加分项。如果是由电商平台直接牵头合作，都会提供相应的流量入口作为支撑。如《女神的新衣》合作方是天猫，就会有一些平台牵头的营销推广活动，在首页推出焦点图或是设置视频营销入口等，这对电商来说，尤其在流量极为稀缺的今天，这样的福利也是品牌商所喜爱和看中的。

但具体到不同的行业，评判的标准也会有所不同。茵曼逸飞认为，服装产品的植入并不像快消品或是汽车等工具型产品便于操作。“快消品、饮料、化妆品、汽车等都比较好植入，因为这些都是节目组开展或是日常所必须的。但是服装一般明星都有自己要穿的衣服或是已经代言的品牌，就比较有约束力。”对于品牌方来说，如今的商业合作并不想要一个简单的冠名，而是更为深层次的合作，能体现产品和品牌内涵的。以服装为例，最适宜的就是一些时尚类，如《爱上超模》“模特这个职业本身和服饰息息相关，并且在节目中，会出现大量的服饰需求，直接赞助一期，但模特穿上我们的新款拍摄大牌，对品牌的展示是最为直接的。”

谈到敏感的合作所需费用，真人秀节目也表现出了一定的灵活性，也使得此类合作的性价比更高，当然不同节目会根据其影响力价格有所波动。据御泥坊朱珊介绍，和《前往世界尽头》的合作并不是全程冠名，只是出现几期，因而合作费用只在几百万元左右，略高于影视剧合作，但低于冠名。如此灵活的方式，品牌方更愿意抱着尝试的心态进行合作。

可见真人秀的红火，为电视媒体挽回了收视率，也挽回了品牌商。而电商品牌所要求的快速反应和传播节奏，也会催生品牌方与节目组玩出更多新奇的营销方式。