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五粮液清理“普五”同质化产品,涉及73款单品

大概是五粮液公司有史以来最大规模的一次清理行动。

记者 | 訚睿悦

五粮液大规模品牌重塑行动继续。

继停止4个总经销品牌的合作后,宜宾五粮液系列酒品牌有限公司销售部又下发了《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》,要求各运营商在10日内将所有品牌的“同质化产品”从各大电商平台、线上渠道全部下架,30日内从商超及卖场等终端全部下架,共涉及73款产品。随后,宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司/生态酿酒有限公司也发布了类似通知,48款该公司的同质化产品将被下架处理。

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不久前的4月4日,五粮液才下发通知,要求停止与运营商、专卖店之间就“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”四个总经销品牌的合作。

据《北京商报》引用五粮液集团相关负责人的表述,最近五粮液在整顿市场方面力度很大,这次应该是其有史以来最大规模的一次清理。

虽然通知中未明确给出“同质化产品”的定义,但随机搜索几款通知中列出的产品可发现,这些被要求下架的产品从包装到瓶型,大部分与五粮液旗下的经典五粮液产品类似。它们的单瓶售价普遍在百元以下,名单中的五星级藏品,网上售价在438元6瓶左右;1918佳酿则是420元6瓶,还送一箱高粱酒。过年过节时,这些系列酒往往还会有大力度促销,售价更低。

上述系列酒一般广泛铺货于超市、街边店、电视/电话购物、电商平台上,购买方便且售价便宜,为五粮液集团贡献了一定业绩。但这些产品存在体系繁复,高度同质化的问题。如在此次下架名单中的五粮液1918系列,就分有藏品、佳酿、精制、珍品、醇柔精装、柔和等多个单品,它们彼此间没有明显区别,反而分散了目标群体,不利于塑造品牌整体形象。

目前,五粮液采取品牌“1+3”、系列酒“4+4”的产品策略。“1+3”指强化新品五粮液的经典大单品地位,同时外延至高端五粮液,年轻低度版五粮液和国际版五粮液三大系列;“4+4”则指重点发展五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄4个全国性大单品,以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆4个区域性单品。

五粮春、五粮醇、五粮特头曲皆为中档产品,但售价差距较大,单瓶售价在60-400元间。尖庄为光瓶酒,定位较低端,天猫超市为12瓶128元。这四大单品的价位覆盖定位有一定区别,也照顾到了不同消费群体的需求。

 

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