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经销商改变进行时,4S店不再是你想象中的样子

未来,汽车经销商将成为消费者娱乐、互动互联的移动中心。而体验端和技术端,则是实现这一转型目标的两大发力点。

文|埃森哲中国

在如今的购车新时代,传统零售业的销售模式已经发生了翻天覆地的变化。在电商平台快速发展、实体门店加速转型的当下,汽车这个“大物件”的经销渠道却显得千篇一律、乏善可陈。

有人说,消费者变了,他们不再热衷于实体购车,而是转战线上。的确如此,但又不尽然。根据eBay的一项调查,63%的受访者表示倾向于线上购车。不过,他们对于实体门店的体验也并未放弃。埃森哲早前的调查就揭示了一条“数字化悖论”,即数字化程度越高的消费者,愈发追求高价值的实体店体验。这对于汽车经销商而言,无疑提出了新的要求。

无独有偶,汽车业态的整体变迁也在催促着汽车经销商快速转型。如今,越来越多的消费者开始淡化汽车所有权的概念,而是根据具体的时间和目的选择叫车或共享汽车,且多数通过在线渠道。他们对售后服务的预期也朝着同一方向发展。

行业的变迁正在作用于汽车销售,许多一线工作人员反映:车卖不动了。在刚刚过去的2018年,中国汽车销量出现了28年来的首次下滑。作为整车厂商的“下游”,本就面临巨大“去库存”压力的汽车经销商们,日子更不好过了。

在行业寒冬中,汽车经销商的取暖火苗在哪里?在竞争愈发激烈的格局中,汽车经销商的核心优势在哪里?在消费者需求日新月异的新业态下,汽车经销商的成功之道又在哪里?带着这些问题,埃森哲汽车行业的专家们展开了一轮轮的研究。

埃森哲大中华区产品制造事业部管理咨询主管、董事总经理沈军提到,“我们认为,汽车经销商并不会走向消亡。作为汽车分销链和客户互动的关键纽带,它仍将发挥至关重要的作用,但其形式必将发生转变。未来,汽车经销商将成为消费者娱乐、互动互联的移动中心。而体验端和技术端,则是实现这一转型目标的两大发力点。”

体验端:活力营销,打造消费新触点

作为商品,汽车的销售方式永远绕不开它的核心用户。但汽车经销商们却往往苦于寻找“用户在哪里”、“用户要什么”这些哲学命题的答案,却忽略了近在身边的消费者触点。

曾几何时,当电商渠道方兴未艾,埃森哲就积极倡导线上、线下的深度融合,打造无缝体验和全渠道销售。这一理论在今天并没有过时,而且将迎来它的升级版模式——活力营销。

埃森哲大中华区汽车业董事总经理王华认为,“所谓活力营销,指的是通过确保品牌、产品和服务与每位消费者高度相关,并使之成为独特个性化体验的组成部分,创造和实现业务增长。如果用大白话来说,就是我们常说的把‘以消费者为中心’做到极致。”

但在实际操作中,这七个大字往往会成为一种金字招牌,被经销商高高挂置在4S店和办公室的墙上,或是简单地理解为类似微笑服务、端茶倒水般的存在,鲜有真正去探寻经销商和消费者的业务触点,积极将其转化为服务点和卖点的领军企业。

这让他们失去了消费者的信赖。埃森哲调查显示,64%的消费者会因为现有品牌所提供的关联度不足,而去寻找更贴合自身需求的产品、服务和体验;1/4的消费者明确拒绝与关联度不足的企业合作。而与之相反,他们更愿意(68%)将关联度高的企业推荐给亲朋好友。

新的汽车业态,无疑对经销商与消费者的这种关联度提出了更高要求,经销商需要把与消费者的触点一一寻到,并为其提供个性化的专属体验。这种触点可能是在消费者上网浏览车辆信息的时候,也可能是在他们通过微信公众号查阅相关资料并与客服沟通的时候,还可能是在到店咨询试驾的时候,又或者在解决售后问题再度到店的时候,以及经销商为消费者提供新型服务模式(如共享汽车服务)的方方面面……

领克汽车(LYNK&CO)便是一家善于突破的企业。他们不仅打造了线上领克商城和线下领克中心、领克空间,为消费者提供无缝体验,更为传统的4S店加上了Social(社交)和Share(分享)理念,以全新的6S模式迎合数字时代和年轻消费群体,拓展消费者触点。

蔚来汽车则将传统门店打造成了NIOHouse,阅读、办公、儿童游乐场等免费服务应有尽有,同时,他们还可以用自己的积分来换取增值服务。蔚来App还会为车主推送不少相关活动。

在此基础上,汽车经销商还需要向客户提供统一的营销口径,让消费者在不同的渠道,感受到同样内容的、同样品质的服务和体验。例如,客户可以在家在线配置理想车型,并在线下经销商门店协商价格,所有流程无缝衔接。

技术端:让汽车经销商走向智能

如果说消费者行为习惯的变迁以及业态模式的演进,为汽车经销商提出了新的挑战,那数字技术的飞速发展则为他们的转型之路提供了重要工具。无论是一体化的销售通路,还是个性化的服务体验,都离不开数字技术的加持。埃森哲研究表明,78%的车企高管认同,在智能技术的推动下,企业能够将产品和服务无缝融入人们的日常生活。

在硬件层面,智能时代的来临为汽车经销商的发展前景提供了更多可能。比如,扩展现实技术就能将静态的图像转变为沉浸式效果,以此进一步提升用户体验。客户能够直接体验车载信息娱乐系统,尝试车内的各个功能,甚至在新车内录制驾驶视频。这不仅能让线上的展示和销售渠道更加多样,也能让传统的4S门店成为全新的体验中心,焕发生机。

在软件层面,流动化、智能化和互联化给汽车经销商提出了新的要求,而交互体验、员工培训、服务开发所需要的个性化支持,也让数据的作用更加凸显。汽车经销商应当整合包括CRM系统在内的所有相关信息的引导式销售工具,确保员工与客户之间的互动流程畅通无阻;并且通过客户反馈数据,评估每次客户互动的业务影响,加以改进。

埃森哲互动数字营销旗下的Mackevision是计算机生成图像(CGI)领域的市场领导者,通过使用单一来源发布原则(SSP)开发完整的集成系统,将互联零售体验提升至新水平。借助该系统,一旦内容生成后就将被保存至中心位置,并可按需反复使用。由此,整车厂和经销商即可根据与该客户的互动历史记录,按需为其提供所需内容。

实际上,实体和数字的融合已是大势所趋,并且体现在汽车销售服务的方方面面。从消费者认知品牌、考虑购车,到实际购买,再到使用和售后,数字技术都将发挥愈发积极的作用。

汽车零售业的未来将由消费者通过实体和虚拟渠道的互动来界定,并在战略性端到端的客户互动流程中由数据推进发展。体验和技术是两个不同的层面,但却相辅相成,互相影响。任何一部分能力的缺失,都有可能让另一部分的努力事倍功半。汽车经销商必须加倍努力,双管齐下,积极实现功能定位和业务模式的完全转型。

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