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EXO“归国四子”事业各自开花,未来何去何从?

吴亦凡的国际化、鹿晗的品牌化、张艺兴的大众化,以及黄子韬的风格化。

文 | 文化产业评论 周思艺

编辑 | 李姝婧

最近由张艺兴主演的剧集《黄金瞳》引起关注,网友纷纷称赞张艺兴演技进步了。而近日黄子韬主演的《夜空中最闪亮的星》也在芒果TV、腾讯视频、爱奇艺同步热播,网友表示简直是黄子韬本色出演,堪比传记,演技也是一直在线。如今EXO归国四子,发展路线各不相同,盘点四人的发展路线轨迹,人气偶像如何才能走的更长远?

2014年至2015年间,EXO团内的“吴亦凡”“鹿晗”“黄子韬”相继退团回国发展。2015年“张艺兴”也在国内成立个人工作室,进军大陆市场。四人或许在粉丝基础和资源背景上稍有差异,但韩国天团的魅力加成和基本过硬的唱跳实力是他们回国伊始便能披军挂帅,独当一面的条件。

吴亦凡以个人外形与资源的优势,走出了一条独一无二的国际化道路;鹿晗凭借超高的粉丝黏合度,开拓了一条品牌化道路;张艺兴通过个人的天赋与努力,不断提高国民度,拓展了一条大众化的道路;黄子韬以直率的个性和喜剧性演艺,走出了一条与众不同的风格化道路。

吴亦凡:内外开张 资源制胜

吴亦凡回国之后的发展路线是非常明晰的:依托于影视布局,塑造个人形象,借力发展音乐事业。同时,凭借其独特的海外资源,积极与国际合作,走出一条与其他人不同的道路。在其规划之中体现了较高的自主性,在过渡期中接洽国际的举动为他后来的发展奠定了基调。

所谓资源制胜,体现在影视、时尚、社会资源等方方面面。

从影视来说,2014年一回国就担任徐静蕾处女作《有一个地方只有我们知道》的男一号。而后又与冯小刚在《老炮儿》中同台飙戏,与刘亦菲合作《原来你还在这里》,与周星驰合作《美人鱼》《西游伏妖篇》,与梁朝伟共演《欧洲攻略》。

△吴亦凡电影作品一览

2015年他与好莱坞三大经济公司之一的美国CAA签下了合约,成为合作演员,这一决定推动了他在国际影坛的亮相,而后参演《星际特工》《极限特工3》两部好莱坞大片。时至今日,吴亦凡三番内票房总成绩已破38亿。

在时尚代言方面,吴亦凡凭借先天的外形优势和时尚气质颇受品牌方和杂志的青睐。吴亦凡是国内率先集齐男女五大刊的男明星,除此之外,他还登上日本《时尚芭莎》、英国《Clash》《Flaunt》、法国杂志《CRASHMagazine》等国际时尚杂志;接连出任I.T集团首位代言人、Ray-Ban首位华人代言人、Beats全球品牌代言人、奔驰smart首位华人全球品牌代言人、BVLGARI全球品牌代言人(顶奢)、LV全球品牌代言人(顶奢),可以说饱受国际品牌喜爱。

从社会资源角度看,吴亦凡的资源也极为耀眼,频频登上国家级舞台,2016年第三届丝绸之路国际电影节青年大使,2018年“五月的鲜花”优秀青年演员,参与五四晚会、上合组织国家电影节、华表奖颁奖典礼。在国外,吴亦凡还以大使的身份登上了美国超级碗的舞台,甚至被央视称为“华人之光”。

在音乐上,吴亦凡也是走向国际的领军人。2016年发布单曲《July》,迅速霸占国内各大音乐平台榜首,发布首日就进入美国iTunes下载榜TOP前50,缔造了华人男歌手在此领域的最佳成绩。2017年他担任《中国有嘻哈》导师,凭借一句“你有freestyle吗?”引爆全网,带动地下音乐走向大众舞台。

2018年吴亦凡牵手环球音乐后,在国际的音乐发展更上一层楼。5月,单曲《LikeThat》上线当日在美国iTunes总榜和hip-hop/rap分榜双登顶,还登上BillboardHot100排名第73名,成为首位进入BillboardHot100单曲榜的华人歌手。

2019年接受采访时吴亦凡说今年的计划是:准备巡演,继续做好的音乐,没有那么量产还是会陆续的出作品。吴亦凡未来的发展,仍然会以音乐为重心,以影视为辅助,延续其国际化的思路。

鹿晗:粉丝经济 品牌效应

“粉丝经济”的本质是一种C2B经济,由偶像作为粉丝的直接销售者。作为流量神话和“鹿晗效应”的创造者,粉丝经济在鹿晗身上实现了超高的回报率。

△鹿晗部分代言品牌效应

粉丝经济依赖于消费者的高忠诚度与明星的高度品牌化。因此对于鹿晗的运营团队来说,如何将流量转化为商业价值,如何维护其品牌效益,是他发展道路的目标。公共关系学家迈克尔 莱文将名人品牌看作品牌化的精髓:通过一系列活动,赋予“鹿晗”一个前所未有地能引起大众内心共鸣的品牌身份,并且在无数次的效应彰显中提升到被仰慕的地位,就是其人格品牌化的实质。

  • 强化粉丝认同效应

强化粉丝的认同效应需要偶像个人、粉丝社群和仪式文化的营造。首先,团队重视对鹿晗的人设打造,例如“傻狍子”“呆萌”“北京瘫”等个性标签,充满趣味儿又容易招人喜爱。其次,多元运用现代媒介,通过打榜、反黑、刷记录、冲销量等等群体性活动赋予粉丝一种群体认同感和归属感,激发更多的粉丝加入和维护这种群体性的造星活动。第三,仪式化明星与粉丝之间的关系,加强粉丝与偶像之间亲密感。鹿晗与粉丝之间有一个不成文的规定,就是每周五不管多忙,都会发一条关于个人的微博。这个不成文的规定被鹿饭视作富有仪式感的特殊日子,在周五微博下的留言、转发和点赞都很高。

  • 创造明星IP衍生内容

愿望季、生日季与运动季的推出就是一个典例。

鹿晗愿望季代表感谢与分享,传递正能量。鹿晗生日季代表收获,通过“品牌小屋”的形式,为品牌提供与粉丝零距离接触的宣传形式。鹿晗运动季代表提升与突破,号召大家热爱健康和公益。通过联动明星、微博、粉丝、品牌开展线上线下活动,以“鹿晗”的身份激发粉丝的呼应,不但具有商业价值,还实现了社会效益。

比如2016年#鹿晗生日季#就给Me直播、联想小新笔记本、肯德基、甲壳虫、达令、佳洁士等品牌带来了爆发性的流量,其中@ME直播入驻鹿晗小镇直播演唱会,粉丝增长8.9倍,大众甲壳虫借生日季之力,粉丝增长9.14倍,互动量达到277.11倍。同年#鹿晗运动季#则发起“运动捐步公益项目”,共筹款210万,为贫困地区儿童建造21所幼儿园。

  • 品牌化的足球公益路线

鹿晗对足球的热爱深入人心,作为铁杆球迷,他不仅多次现身足球场,还加入了超级企鹅中国明星队,出战足球名人赛。参加《CCTV天下足球》专题《我为球狂》节目。2016年#鹿晗生日季#发起“快乐足球”梦想公益项目,让农村贫困地区的儿童有机会了解并体会足球运动带来的快乐,最后累计筹款超过48.33万。与壹心分手之后,鹿晗工作室延续了品牌化的足球公益路线。2018年4月,鹿晗工作室发起“足球第一课”公益项目,以提供装备和训练资金的方式,让更多的少年参与到足球运动中。2018年6月10日,鹿晗还作为优酷世界杯解说嘉宾亮相荧屏。

经历2017年底的“风波”之后,2018年,鹿晗成为顶级奢侈腕表品牌爱彼首位华人品牌大使。可以看到,鹿晗的商业价值和品牌效应仍然在线。鹿晗工作室对于鹿晗2018年的三个关键词是:体验、自由、成长。未来,鹿晗更将充分掌握成长和体验的主动权,走出不一样的道路。

张艺兴:脚踏实地 稳中有进

张艺兴有一句金句“脚踏实地谋发展,努力努力再努力”。与资源和流量都很出众的吴亦凡、鹿晗相比,张艺兴在回国之初声势较弱。但凭借他较强的偶像素质和贯彻始终的信念,在影视上不断试错,在综艺上站稳脚跟,在音乐上不忘初心,终于成为了如今的正能量偶像。

应该说,张艺兴如今的成绩,离不开一档综艺《极限挑战》的铺垫。在极限挑战中他懵懂而真诚的表现与孙红雷、黄渤黄磊等“老狐狸”形成了鲜明对比,“小绵羊”称号由此出炉,圈粉无数,成功打开了国民度,还收获一票“极限男人帮”好人缘。黄磊评价艺兴“用功努力”,孙红雷说他“善良真实”,黄渤更是邀他参演自己的处女作,这些重量级的人脉为他在影视圈的发展铺设了道路。

△张艺兴影视作品

张艺兴的演技一直在进步。2015年他初次亮相荧屏,出演《从天“儿”降》,豆瓣评分3.6,演技也较为青涩。但到了2016年,《老九门》中他饰演“二月红”,让不少人圈了粉。再到2018年参演黄渤作品《一出好戏》颇受好评,黄渤也说“其实他这次的表现,大家也看到了,我也特别欣慰……我觉得这个戏对于他来说,应该是一个有意义的作品。在这个过程中,他也完成了自我的一个成长。大家能够看到更加立体,更加有层次的张艺兴。”

今年在播的《黄金瞳》,#张艺兴演技#的热搜下,许多网友都评价他进步很大。林楠导演更是对他不吝赞美“完全可以说是一个优秀的青年演员,与偶像无关,与流量无关,是一个纯纯粹粹的演员。”

在发展中,张艺兴贯彻了他努力、爱国、真诚的信念,以正能量开拓国民度,走向大众视野。2017年星盘明星偶像圈地榜中,他国民度与关心度综合排名第二位。他三次受邀登上春晚舞台,正说明他的形象受到了主流观众的认可。

2018年,他作为全民制作人代表加盟《偶像练习生》,首期播出#张艺兴balance#就登上热搜,而节目中也贯彻了他严格、认真、越努力越幸运的人设。今年的《青春有你》再次担任导师,其负责又暖心的态度持续为人气加热。

整体来说,张艺兴仍然处于事业的上升期,他较强的偶像素质为他的全面发展提供了实力保障,综艺人气也为他积攒了不可多得的社会资源,未来发展势态良好。

黄子韬:风评逆转 形象鲜明

黄子韬回国初期充满了争议性,一方面,他在团内时储备的人气并不足与鹿晗、吴亦凡争锋,另一方面他率性的行为表现也颇受人诟病,风评不佳, “狗带”“双商低”“表情包”“耍大牌”等负面印象此消彼长。

直到2016年加盟《真正男子汉2》,他展露出耿直率真的性格,才让不少人大呼可爱,转黑为粉。这种直截了当将个人展露于公众面前的方式,前期虽然黑评不断,但随着受众审美变迁和个性特质的贯彻,他的形象却变得更加稳固和鲜明。

根据艾漫数据,黄子韬个人形象鲜明指数在归国四子中最高,且呈上升趋势,而其他三子的形象鲜明指数则呈现下降趋势。

偶像形象需要不断通过作品的精准定位来加固,如果仅靠外形的帅气,很难在受众审美变迁和偶像年龄增长中立于不败之地。2018年黄子韬参加了两档综艺,在口碑和热度上都颇有成效。《这!就是街舞》豆瓣评分8.6,而《创造101》则成为了年度热门话题。

在影视上他则选择与个人形象符合的角色,带着“邪魅狂狷”的先天优势,无需演技加成即可飞升上仙。他曾在与杨幂合作的都市剧《谈判官》中饰演纨绔又中二的富家公子谢晓飞。今年又在《夜空中最亮的星》中饰演富二代演艺明星郑柏旭,人设一致度如同自传,再次以喜剧性风格逗乐观众,豆瓣评分也达到6.5分,为历年最高。在音乐上,黄子韬一直坚持着C-pop风格,在《夜空中最亮的星》中也不断穿插着他的音乐。

可以说,黄子韬的发展路线一直是特立独行、风格鲜明的。凭借这种鲜明的人设和认知度,加上他在演艺事业上的坚持,未来还能够收获更多。

总结

随着社会进程,来自于市场的冲击促使归国四子从成熟走向自觉转型。目前看来,吴亦凡会延续国际国内两开张的路线,鹿晗则会更倾向品牌化的娱乐+体育+公益事业,张艺兴会向全能偶像和演艺明星持续进军,黄子韬则能以鲜明的个性特质在娱乐圈拥有一方天地。

中国偶像产业历经30年演变,从最初的个体粉丝行为到粉丝经济的产生,韩流引入“应援文化”空前高涨,互联网环境下偶像粉丝关系更加多元,而“完美偶像”向“养成偶像”的进阶都体现了时代依托下的新趋势。而深受韩流红利的“归国四子”,无论是吴亦凡的国际化之路、鹿晗的品牌化之路、张艺兴的大众化之路还是黄子韬的风格化之路,其超高人气与非凡成绩的取得都离不开时代的支撑、团队的打磨和个人的自觉,成为一种不可复制的经济文化现象。

抛却资源和机遇等客观条件,人气偶像要想走得长远,首先要为个人不断赋能,锻造优质的作品,才不会淡出大众的视野;其次在选择和定位中要遵循个人性格气质,赋予其亮点;再者应当注重与粉丝的互动和情感共鸣,适度实现人格品牌化。

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