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新西兰国脚创业做鞋,Allbirds终于红进了中国市场

进驻天猫旗舰店、开微博、创官微、入驻小红书,年轻的Allbirds为适应中国市场做足了准备。

图片来源:Allbirds官网

记者丨杨莹

这可能是目前世界上职业运动员创业最成功的案例。

2014年2月,退役四年的前新西兰国家足球队队员蒂姆·布朗(Tim Brown)在众筹网站Kickstarter以临时品牌“3cover7”发起了筹款项目,该项目的核心是一双羊毛跑鞋。仅仅四天的时间,布朗就募集到了近12万美元——这是数字原生品牌Allbirds的第一桶金,如今估值约14亿美元。

五年之后的2019年春天,布朗将这个品牌带到了中国。

2019年4月初,Allbirds在中国的首家门店在上海兴业太古汇开业,是其亚洲首家线下门店。

在接受界面新闻独家专访时,蒂姆·布朗说:“能在中国开店,说明我们这些年发展是显著的。”    

右一为蒂姆·布朗

事实上,在足球生涯的最后几年,布朗就有了研发鞋子的想法。作为运动员的他经常收到赞助商送的鞋子,但这些鞋子花哨的外形、巨大显眼的Logo并不对他的胃口。布朗想要的,是一款设计简约的运动鞋。

在“羊比人多”的新西兰,羊毛自然成为了布朗率先想到的材料——羊毛具有抗菌、防臭等特性,还是一种可再生和可降解的天然环保材料。

用羊毛制鞋,对于“碳排放量大户”的运动鞋产业而言,是个巨大的变革。因此,布朗决定制造出世界第一双全羊毛鞋面的跑鞋。

2016年,经过数年的实地寻索和实地探访,布朗与可再生能源专家乔伊·兹维林格(Joey Zwillinger)在旧金山创建了品牌Allbirds,主打天然、环保特色,定位为运动鞋和休闲鞋之间的时尚休闲鞋(athleisure)品牌。

以新西兰美利奴羊毛制成的Wool系列,被时代杂志评为“世界上最舒服的鞋子”,遵循极简原则设计。不过,与一般品牌的发售过程不同,公司启动的前14个月,这一品牌只发售了一款鞋子。

用布朗的话说,这是“打补丁”的策略,“公司会小规模量产推出新产品,并以一定周期根据用户反馈进行修改,而不是一味地做不必要的更新换代。”

五年之后的现在,Allbirds也只有两个核心系列,研发采用的三种原材料——新西兰美利奴羊毛、南非桉树纤维和巴西甘蔗,主打低碳、环保、可再生的特点。

和传统的鞋服品牌不同,Allbirds更像一家新兴科技公司,迅速吸引起了资本市场的关注。《华尔街日报》报道显示,目前它的估值约为14亿美元。目前,Allbirds约有250名员工,三轮融资的累积融资量超过7700万美元。好莱坞影星莱昂纳多·迪卡普里奥也是其投资人。

莱昂纳多穿着Allbirds产品

资本注入的Allbirds加快了全球扩张的脚步,从纽约到伦敦,再到现在的中国,他们选择了上海作为Allbirds进军中国和亚洲的第一站。

布朗说:“纽约是我们业务量最大的城市,而上海将是同等量级的,快速发展的上海给我们提供了很好的时机。”

不止步于上海,Allbirds还计划入驻北京、广州和成都三地,其中北京门店将于5月份开启。目前,Allbirds在中国的办公室,有一支25人团队,从线下门店到线上分销与宣传,希望迅速适应中国的零售环境。

Allbirds的两位创始人在太古汇的新店。

位于南京西路太古汇的这家上海门店,整体简洁敞亮,采用原木色调,除试鞋区域外,更多地展现了品牌的制作工艺和研发故事。“线下门店不仅是消费者购买鞋子的地方,还是一个探索和理解品牌的地方,”布朗说道。

此次进军中国市场,Allbirds推出了上海城市特别款,限量销售,只能在太古汇门店买到。

不过,中国市场的Allbirds普通款定价为899元,高帮款则定价为1099元。相比在美国的95美元和115美元定价,要略贵一些。

Allbirds上海兴业太古汇店

而在布朗看来,中国领先全球的电商平台,自然也不同错过。和太古汇门店同步开启的,是天猫旗舰店及中文官方网站,并推出天猫旗舰店限定款。

和传统鞋类品牌采用经销商批发形式不同,Allbirds采用直营商业模式——品牌控制自己所有的制造和分销,开设直营店或线上旗舰店。

对于品牌而言,这意味着减少中间商赚取利润,但本身的运营成本会提高。不过,在Allbirds此前的成功中,直接接触消费者是非常重要的一条。布朗表示,“我们在美国取得成功,正因为我们倾听了消费者意见并作出了改变。”

同时被用于与消费者交流的,还有社交媒体。在中国,Allbirds“入乡随俗”开通了官方微信和官方微博。官微能够链接到官网选购、会员中心及在线客服。

擅长运用社交媒体的Allbirds,也利用起微博、小红书等平台的时尚KOL进行推广。在中国第一家门店开设的同时,许多博主已经晒出穿着Allbirds的美照,发起抽奖送鞋活动等,此外,已经有人在小红书上分享了洗衣机的洗鞋体验。

网友在小红书上分享洗鞋经验

庞大的中国市场是所有品牌眼中的“香饽饽”,但同时也意味着这里竞争极其激烈——新兴品牌的Allbirds,面临休闲品牌和运动品牌的“双重夹击”。

在激烈的中国市场,斯凯奇、万斯、斐乐等品牌的运动休闲产品具有较高人气;ECCO和Clarks等休闲品牌的舒适性则积累了一定口碑。与此同时,虽然Allbirds的定位不是一个运动品牌,但耐克、阿迪达斯等国际巨头也会给其带来竞争压力。

Allbirds主打的“环保”特色,耐克、锐步等品牌也曾推出环保材料的鞋子,阿迪达斯更成功卖出10万双由海洋塑料垃圾为原料的3D打印跑鞋。

而对于Allbirds自身来说,羊毛、桉树等天然材料的创新使用避免了高科技和专利研发的“硬骨头”,但也代表着产品的可替代性较高,削弱了Allbirds的竞争优势。

此前,耐克和阿迪达斯都曾将羊毛用于品牌鞋类生产。一旦供需关系发生变化,羊毛价格上涨有可能压缩Allbirds的利润空间。

这些问题都是发展过程中需要解决的,好在Allbirds在北美和欧洲市场的成功证明了其核心竞争力,而高估值也代表着投资界的看好。

蒂姆·布朗对进入中国市场非常有信心:“我四月初来到上海,打开报纸看到封面是国家领导人在种树,第二页则是垃圾分类和绿色能源的故事,这些报道让我感到很有希望。我们在美国、英国取得了成功,我相信在中国也能获得同样的成果。”

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