文 | 张馨予​

当地时间4月15日，法国著名地标巴黎圣母院起火，塔尖在火中坍塌。这场灾难让巴黎市民聚集在一起诵起圣歌，也让不少人记住了在捐款中最早站出来的开云集团和LVMH集团两家法国奢侈品集团。​

火灾后没多久，Gucci、Saint Laurent等品牌母公司开云集团的主席兼CEO François-Henri Pinault就宣布出资1亿欧元（约合7.58亿元人民币）重建巴黎圣母院。随后，拥有Louis Vuitton、Christian Dior等品牌的LVMH集团主席兼CEO Bernard Arnault宣布捐款2亿欧元（约合15.2亿元人民币）。

​不久后，法国欧莱雅集团、法国石油巨头道达尔、法国土建及电信企业布依格集团等集团也都宣布捐款，大火第二天，来自法国各界的认捐金额就已突破7亿欧元。

那么在这场援助修缮古建中，奢侈品们为何冲在前面？由于极度强调审美性和艺术内涵，时尚恐怕是与历史和文化标签最为靠近的行业之一了。

建成于1345年的巴黎圣母院在法国历史上具有重要意义。它是巴黎第一座哥特式建筑，也是欧洲早期雕刻艺术的代表，堂内藏有13-17世纪的大量艺术品。正因为圣母院有着非凡的艺术价值，开云和LVMH才会如此迅速地行动起来。​

奢侈品行业一直与艺术有着紧密的联系。某种程度上来说，奢侈品与艺术品在对美学的极致追求上有共通之处。与实用性相比，人们都更看重它们背后的象征意义。艺术也是奢侈品牌的精神养料，许多设计师都会从艺术中寻求灵感，法国设计师Yves Saint Laurent在1960年代受荷兰抽象主义画家Piet Mondrian影响设计的方格裙便是艺术与时装结合的经典案例。​

15世纪至17世纪，经济实力雄厚的美第奇家族曾资助米开朗琪罗、达芬奇等艺术家进行创作，让许多人对美第奇家族心怀敬仰。而在近几十年里，人们看到Louis Vuitton成立艺术基金会并修建艺术博物馆，鼓励艺术家进行创作。

开云集团主席Pinault则拥有2000多件艺术收藏品，在威尼斯格拉西宫和海关大楼分别拥有一家私人博物馆。CHANEL修缮巴黎大皇宫、FENDI修缮罗马许愿池、Tod's修缮罗马斗兽场......奢侈品集团的老板们想要扮演美第奇家族的角色，成为这个时代的艺术赞助人，在获得社会认同的同时提升集团旗下品牌的价值。

因此，只有不断靠近历史、艺术和文明成就，奢侈品才能有提出溢价的话语权。

不过，投资艺术对于LVMH、开云和CHANEL等法国集团也有更为实在的益处。根据法国2003年修订的《文化赞助法》，企业赞助公共文化艺术后，其当年上缴的税收可免去其赞助金额的60%，减免的最高额度不超过总营业额的0.5%，2008年这个比例又进一步提升至2%或3%。​

除此之外，开云和LVMH之所以出资重建圣母院，也因为它作为城市地标是法国旅游业重要的一部分，而旅游业正是奢侈品集团下一个重点发展方向。​LVMH集团就在2018年12月宣布以26亿元的价格收购奢侈酒店及旅游集团Belmond，这家公司旗下有奢华酒店、奢华游轮和一系列高端铁路旅游产品，包括著名的东方快车。当时集团CFO Jean-Jacques Guiony表示，“奢侈品的未来将不仅仅是奢侈品，而是奢侈的体验。”​

奢侈品牌早就明白奢华体验的重要性。因为当消费者从奢侈品牌那里购买手袋、服装、香槟、腕表和珠宝时，他们想要购买的不仅仅是产品，还有产品所代表的生活方式。​

Louis Vuitton从1998年起便推出《路易威登城市指南（Louis Vuitton City Guides）》，内容涵盖了景点、酒店、餐厅、夜生活、博物馆甚至是当地歌曲，希望让读者能像当地人一样生活。Gucci也在2017年在品牌APP中推出旅行功能。这些都是它们让消费者拥有奢侈生活方式的方法，但还算是浅尝辄止的尝试。

如今，奢侈品集团有更大的野心。当它们把业务范围扩张至奢华酒店和奢华旅游，高端消费者就能在更物质层面上获得更加充分的享受。再加上集团投资的艺术博物馆与其注资修缮的巴黎圣母院、大皇宫、斗兽场和许愿泉，让消费者在精神层面获得满足，这份奢华体验才算是有个圆满的闭环。​

通过出资修缮巴黎圣母院，开云集团与LVMH集团让世人看到它们对艺术的热爱，同时也传递出一种信息：只有在这里，你才能获得既艺术又奢华的生活方式。

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