文 | 单仁行

下面这些话我希望大家仔细听听，是谁的口吻：

“保时捷的工厂，肯定比不上江淮的世界级工厂。你们不要觉得我胡说八道，因为我去参观过。”

“造车是一件很‘烧钱’的事，没有200亿的资金准备，最好别想进来。”

“奔驰宝马的电动车跟我们没法比，在性能、智能化程度上比蔚来的还要差。”

“蔚来汽车不比特斯拉差，某些方面甚至还要好。”

听到这些个“金句”，你可能会想，敢拿自己对标世界一流的车企，说这话的人有点狂啊？

其实呢，这些金句，都来自于同一个人——蔚来汽车的创始人兼董事长，李斌。

李斌是谁不重要，重要的是他的蔚来汽车，在成立之初，就几乎集结了当今中国互联网界的大佬。

比如马化腾、刘强东，就连百度、小米，也给蔚来汽车投了钱。

可以说，这就是现实版的“集万千宠爱于一身”。

那么，这么牛气的蔚来汽车，到底卖了多少辆呢？

据4月2日蔚来发布的2019年第一季度的汽车交付结果，截止至今年3月31日，蔚来的主力车型ES8，总交付量达到15337辆。

成为了国内造车新势力中，第一个交付破万的品牌。

要知道，蔚来汽车并不便宜，基础款ES8在补贴前的售价都能去到四十多万，堪比BBA，能取得这样的销量，实属不易。

而在取得这样的成绩前，蔚来汽车也是饱受非议，像是什么“死机门”“交付门”层出不穷。

尽管如此，去年的时候，蔚来汽车解决了交车难的痛点，还上市了，摆脱了PPT造车的标签。

还真应了那句，你能承受多大的诋毁，就能承受多大的赞美。

那么，从新兴的资本宠儿，到成为国内互联网造车势力里的头号玩家，蔚来到底做了什么？

其中有两个关键要点。

第一点，以产品带动品牌。

懂车的朋友可能会知道，蔚来推出的第一款车，不是SUV，而是全球最快的电动汽车，EP9，全球限量6台，分别送给了自家的6位创始投资人。

诶，这套路怎么好像似曾相似啊？

实际上，特斯拉也干过这回事，它的第一款车也不是model s，而是电动超跑Roadster，首批生产出来的7台，也是送给自家7位创始投资人。

这背后的套路就在于，这车压根就不是拿来卖的，而是做出来给消费者看的。

简单来说，就是用来秀肌肉。

一来打响品牌，证明我一个新兴品牌，科研实力不比传统车企弱，能造的出全球最快的电动汽车。

二来是通过对比，影响消费者的主观感受，你看，我超跑限量还死贵死贵的，但是其他产品很便宜，你要不要了解一下？

而日常生活，这种套路也很常见，包括星巴克的依云矿泉水、维密的天价内衣等等。

运用到企业上，就可以尝试打造一款“只秀不卖”的“镇店之宝”，用产品硬实力，来拉高你的品牌软实力。

第二点，用KOL带动产品。

我们前面说到蔚来汽车“集万千宠爱于一身”，而它也很会利用天生的自带流量体，来为自己代言。

试想下，当马化腾、刘强东、雷军这些互联网大佬，在社交媒体晒起了自己的EP9，是不是能分分钟引爆各类热搜？

更有意思的是，蔚来前脚发布了自己的首款量产车型，大佬们后脚就晒蔚来超跑，刚好能达到“火上加油”的传播效果。

这种大规模、大面积的传播，必然会有人记住它，关注它，蔚来还省了一大笔的广告费。

尽管表面风光无限，但蔚来背后仍是困难重重。

财报显示，2016年到2018年，蔚来汽车分别亏损25.73亿、50.21亿、96.39亿人民币，三年累计亏损超170亿人民币。

为什么会造成这样大规模的亏损呢？

有两个关键问题。

第一个是成本过高。

蔚来走的是直营模式，也就是“自己设计，按需生产，江淮代工”。

这就导致了一个问题，蔚来每生产一辆汽车，就要交给江淮一笔代工费，而且如果工厂因产能不足出现运营损失，很大程度将由蔚来承担。

光是去年6月，蔚来就已经支付给江淮1亿元，用来赔偿二、三季度的损失。

而且，由于采购量有限，互联网造车新势力从供应商处拿到的产品价格，往往比根基稳定的传统车企要高很多。

第二个是不会节流。

这个问题具体体现在人力成本跟门店成本。

2015年，各个互联网车企都在招兵买马，而蔚来为了“抢人”。

董事长出了17趟国，见了几百号人，用高于行业几倍的价钱，把知名传统车企的多位设计骨干签了下来，还在全球范围内设立了多个研发中心。

只不过，跟传统车企成熟的运转体系不同，新造车企业自身一来没有成熟体系，二来挖的人来自不同山头，想让他们兼容，合力做事，并不容易。

在巨大的人员成本下，蔚来只能在今年第一季度宣布裁员，把公司总人数控制在9500人以内。

而在门店成本上，蔚来把它的体验中心叫做NIO HOUSE，面积超大功能超多，这是跟传统的4S店有所区别的。

但这样一个“庞然大物”，租金成本少则千万多则上亿，给蔚来带来的成本压力也不小。

举个我自己的亲身经历，蔚来汽车之前邀请过我去试驾它们的ES8。

我去到NIO HOUSE的时候，它们一个NIO HOUSE的面积，比一层楼面都大，而且就只展示一款车，这对还没进入成长期的企业来说，是浪费资源的。

初创企业有钱可以，任性不行，花钱一定要花在刀刃上，才能让资本完成它的使命，否则最后都是要还回去的。

总的来说，无论是传统汽车企业，还是造车新势力，都有他们自身的优势。

但在跨界融合时代，除了要把敬畏互联网能力，也要敬畏非互联网能力。

只要能发挥自身优势的情况，同时吸收其他行业的力量，进行高效整合，成功的机会都是存在的。

现在虽然很多人都在唱衰蔚来，但它还远没有到讨论结局的时候，蔚来依然有未来。