一

汉三年秋，项羽来袭，克荥阳城，汉逃巩、洛，刘邦想放弃成皋以东的地盘，屯兵巩、洛以与之抗衡，郦食其进言劝刘邦，有了“民以食为天”的千古名言。

人类历史，就是吃货历史。除了文字、族群之外，文明的标志还有两项重要指标，训化动物以及种植，都与吃有关。人类历史学家坚信，火是人类文明的起源，也是人类文明的标志，火让蛋白质的摄入更有效了，还有就是，它让食物变得可口。

美洲大发现，欧洲船队发现了土豆和玉米，由此带来了农业革命和人口大爆炸，这也成为工业革命之滥觞。二战之后，人类最终摆脱了饥荒，这一困扰数千年的难题。

中国是礼仪之邦，曾几何时朋友见面，问候第一句就是，“吃了么”。

19世纪德国统计学家恩格尔根据统计数据，发现一个消费结构的变化规律：一个家庭收入越少，家庭支出用来购买食物的支出占比就越大，随着家庭收入的增加，用来购买食物之处的比例则会下降。由此有了“恩格尔系数”。“食物支出金额/总支出金额*100%”，为恩格尔系数，该系数59%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-50%为小康，30%-40%为富裕，低于30%为最富裕。

2018年3月30日，国家发展改革委组织编写的《2017年中国居民消费发展报告》公开发布，最引人关注的一个数字是：2017年全国居民恩格尔系数为29.39%。

恩格尔系数对大多数人来说，还是太过抽象，我们生活改善最直观的改变或许就是，曾经人人见面问候的那句“吃了么”，现在已经不再流行。

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“吃了么”的问候越来越少，但“吃”依旧是人们最关心的话题之一。阿里巴巴合伙人王帅说，“每个人的口味可以不同，但“吃”是所有人共同的追求、语言、文化和人生观”。

2019年4月17日，淘宝上线了一个全新的频道，“淘宝吃货”。对这一个将近7亿月活的“国民级APP”来说，“淘宝吃货”的上线，多少有些姗姗来迟。

  

除了服装、箱包、口红、数码，吃在淘宝，其实一直是个神奇在存在，淘宝官方数据说，淘宝上有3亿资深吃货——淘宝的优势在于，“足不出户吃遍天下”，柳州螺蛳粉、武汉热干面、山东煎饼、潮州牛肉丸、湖南辣条，网上下单，快递到家。这两年淘宝上畅销的还有国外的各种食物：泰国的榴莲、智力车厘子、墨西哥牛油果、澳大利亚牛排、新西兰青口…

吃饱，还要吃好。

2018年国内旅游人数约为55.4亿人次，都市丽景、秀美山河，除了景点，旅行很重要的一个议题，还是吃，吃之外还要购买手信、伴手礼分享，随着电商的普及，伴手礼和手信，很多人都选择淘宝购买，一个地址，分享到家。琴棋书画诗酒花，柴米油盐酱醋茶，对于陌生的地方，我们定义它的除了景区景点，就是吃的：杭州，除了西湖、龙井山，还有龙井茶、西湖醋鱼、片儿川；北京，除了万里长城、故宫、天安门，还有北京烤鸭、豌豆黄、卤煮；长沙，除了橘子洲头、岳麓书院，还有臭豆腐、粉、剁椒鱼头…世界那么大，除了去看看，也可以让舌尖去旅行。

2018年，在澳大利亚，阿里CEO张勇说，“有一种乡愁叫淘宝”，他说自己未曾想过，天猫海外在澳大利亚卖得最好的产品是豆芽机、面条机和豆浆机。

真正的乡愁，藏在胃里。

张爱玲曾说，“通往男人的心通过胃”，南甜北咸，东辣西酸，萝卜青菜，各有所爱，说到底，终归还是“吃”，吃是不分南北，无论男女的共同追求与志趣。

吃，对淘宝来说，这是用户高频消费的品类，也是与用户建立某种情感连接的最好场景。“淘宝吃货”，淘宝志在必得。

二

  

我是上大学才真正意义上“出去走走”的，天南地北的同学在一起聊天，才知道，许多来自西北的同学上大学了才能经常吃到米饭，中国有北面南米，不过在物资并不丰饶，运输也有问题的年代，许多北方人，要逢年过节才能吃上一顿米饭。当然，这样的局面已经改变，年轻的一代很难想象那种生活。

吃的改变，还有一点或许就是水果——到了冬天，南北方水果摊只有苹果、梨和橙子、橘子、柚子。这几样水果，最大共同点是，容易保存，更容易运输，尤其是柚子，中秋过后便是柚子丰收季，柚子皮后能保存一个冬天，那时候，只有在高端超市才有车厘子，很长一段时间，吃得上车厘子曾是某种身份的象征。

现在的水果，选择越来越多，一年四季，应有具有，仅苹果，除了冰糖心，还有红富士，爱妃果、嘎果、香蕉苹果、粉红佳人等等各种品类，就产地来说，除了新疆苹果，还有烟台苹果、陕西苹果、日本苹果、新西兰苹果、美国苹果…

食物，限制吃货们吃遍全球的两个因素，存储和运输，也可以说就是一个因素，“保鲜”。

茶马古道运输茶叶销往边区，意外的催生出“黑茶”，古代不是藏区和蒙古地区，他们不喝绿茶，是绿茶不易保存，只能砖、饼茶方式运输，漫长路程茶饼发酵，成了黑茶；红茶的诞生也是意外，此外，还有“臭鳜鱼”。但更多时候，对吃货来说，水果以及更多的其他鱼，还是新鲜的好吃。

资深的淘宝吃货更能感知到时代的变迁，最开始，淘宝上卖得最好的吃的，大都是包装食物，方便面、辣条、牛肉干、午餐肉等等，再后来，淘宝上的水果、生鲜越来越多，泰国柚子和山竹、美国李子和车厘子、加拿大的海鲜、新西兰的牛羊肉，天南海北，什么都有。

冷链运输，让淘宝吃货们近一步实现了“足不出户吃遍天下”的理想，从吃遍天下的干货升级为吃遍天下的鲜货。

事实上，运输效率的提升，只是“吃遍天下鲜货”的一个必要条件，还有个前提是，这些吃的足够便宜。曾经王谢堂前燕，飞入寻常百姓家，除了运输效率的提升，还需要商业模式的改变。说到底，好的生活，从来都不应当昂贵。

以水果为例，前电商时代，水果市场存在一个长期悖论，消费者很难买，果农很难卖，吃货买得贵，果农卖得贱。传统的水果分销渠道，是一层又一层，一个水果要经过基地、购销商、产地批发商、销地批发市场、农贸市场再到消费者手里，渠道是有价格的。更为重要的是，传统销售方式，需求并不确定，但水果保鲜却是有时间限制的，运输和存储中，水果有一半都是在损耗。

这两年淘宝将车厘子、榴莲、牛油果等价格，从“贵族水果”卖到了寻常价，事实上，进口海鲜、牛羊肉也从原有的高价格下降到越来越多消费者都能接受的合理区间，这里发生的改变就在于——“团购”。

聚划算等淘宝频道以拼团形式，将这些水果卖成爆款，果农或代理商来说，这样的销售更快售完，减少了损耗，也因为规模，降低了运输、配送、仓储的边际成本。

从需求端推动供给端的改革，或许也是中国农业的某种未来。譬如今年2月底，淘宝聚划算“卖空云南沃柑”的活动上，玉溪哀牢山上一款“老兵沃柑”创下了单坑40万件的纪录，对消费者来说，从原产地买到性价比更高的沃柑，对产业带来说，除了卖爆40万件沃柑，资金回笼更快，成本更节约之外，还得到了一手的消费者反馈信息。

城市让生活更美好——传统模式下，除了原产地，优质的水果一定是在城市，上面我们所说的，进口车厘子、榴莲、牛油果在乡镇是买不到的，或者卖得比城市更贵，除了城市运输便利之外，更重要的是，之前水果都是一半损耗，剩下的卖贵，以求盈利。

随着淘宝等电商模式的出现，乡镇乡村居民也能像城市居民一样，以同样价格，享受同样优质的水果。事实上，这样的故事，此前在服装领域就上演过——服装品牌，如北、上、广、深等城市，是平价的，但在县城、乡镇反而比这些城市卖得更贵。

  

淘宝抹平了消费领域的城乡鸿沟。

2018年，淘宝年度增长了1.2亿月活跃用户，这其中新增用户主要来自低线城市和农村。“淘宝吃货”频道的上线，在这一背景下，也有它特有的意义，面向三四线城市和农村市场提供更优质的全国、全球的好的吃的，与此同时，也可以通过“淘宝吃货”将他们优质的水果或农副产品卖给全国的吃货。

淘宝市场要“下沉”，农村商品要“上行”。

电商的下沉，抹平城乡鸿沟，绝不止价格层面那么简单，事实上，许多农村现在依然充斥着诸多山寨商品，“小米新品”不是小米公司出品，还有“乐是薯片”、“雷碧汽水”、“康帅傅方便面”…这是个魔幻又现实的市场。电商的下沉，有机会改变这一困境，实现良币驱逐劣币的正循环。