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【深度】深夜十点半陪伴我的人,你播什么我买什么

每天都有成千上万人涌入超过6万场淘宝直播,边看直播边下单的购物方式为什么这么吸引人?

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

“这个枣糕像现烤的一样,我过年的时候就想推荐,但是断货根本买不到,”雪欧尼Tiffany在镜头前掰下一小块枣糕放进嘴里,“很软很糯,就是红枣的香味,你们一定要买!原价29.9,直播间历史最低价18.9。”​

晚上10点36分,淘宝主播雪欧尼开始推荐今晚的第39件商品。这是每月一次的雪欧尼美食节,有188.53万粉丝的她在4个半小时内推荐了几十种零食,高峰期有31.4万人同时观看。经她介绍之后,几款零食产品详情页的销量迅速从几百升至上千。​

清晰度不算高的淘宝直播页面里,每分钟都有成千上万的订单完成交易。“口红一哥”李佳琦在2018年双十一前夕创造过5分钟卖出15000支口红的记录。雪欧尼曾在淘宝直播秒杀环节卖出18000多瓶素颜霜。淘宝主播烈儿曾多次推荐某品牌芝麻丸,由于产品是手工制作,生产周期较长,每直播一次品牌都需要花一个月生产货品,几乎无法再接其他订单。​

许多令人意想不到的商品也能放到淘宝直播销售。2018年12月31日跨年晚会,烈儿的直播间在5分钟内卖出22台路虎揽胜运动油电混合版汽车,“很多4S店的销售顾问可能一个月都卖不了这么多。”烈儿对界面时尚说。

雪欧尼的淘宝直播间

从衣服到汽车,什么是直播的剁手公式?

在烈儿眼中,淘宝直播和快手、抖音等娱乐直播平台不一样,观众就是想来买东西的,而不是想看主播唱歌跳舞。​​

淘宝直播于2016年上线,甘迟鸣是第一批加入的直播运营,他在2019年3月成立了自己的淘宝直播机构又猫文化。​在他看来,淘宝直播与快手、抖音最大的不同在于它是消费类直播,最终目的是卖货,而且依托电商平台,支持完整的支付、售后等环节,这些都是其他直播平台不具备的。​

目前淘宝直播可以分为达人直播和店铺直播。李佳琦、烈儿、雪欧尼等达人主播通常会为多种品类商品带货。服装模特出身的烈儿最早在直播间推荐女装,之后业务范围又扩大到美妆甚至汽车。

烈儿的淘宝直播间

主播的定位决定了直播间会卖哪些品类的商品。

烈儿有一个四岁的儿子,因此她顺理成章地推荐起母婴产品和童装。而这些商品几乎不会出现在李佳琦的直播间,人设更接近于“男闺蜜”的李佳琦多半只会告诉你该用什么色号的口红以及吃哪些品牌的零食。

店铺直播则一般由店主或模特亲自上阵,直播频率并不一定,例如女装淘宝店mylittlebanana会在每个月上新前一、两天进行直播,时间在2小时左右。提前直播能起到提醒消费者上新的作用,也能让店长对本次新品的订单量进行预测,方便追加货品。​

但无论是哪类直播,主播们几乎都明白“人货场”逻辑的重要性,这是淘宝主播负责人赵圆圆提出的直播关键,是主播们吸粉、卖货、走上“人生巅峰”的通关秘籍。​

“人”即主播,主播的人设决定他是否讨喜。“人”也是主播背后的直播团队,助理和售后人员的良好配合能让观众有更好的体验。“货”是商品,质量高的直播需要商品质量过硬、种类多样化、性价比高。“场”则是直播间的场地,有趣且能互动的场地更受消费者欢迎。​

淘宝直播吸引消费者“剁手”的重要原因是商品详情一目了然。李佳琦能在二十分钟内给十余种口红试色,让消费者直观地看到色号差异,烈儿推荐脱毛膏时则会在镜头前直接使用,展示脱毛效果。

李佳琦在淘宝直播间给口红试色

而mylittlebanana店铺会选择几位身材不同的模特一起试穿服装新品,方便顾客参考上身穿着效果,还会在直播时试穿前期拍照没有出现的服装搭配,为消费者开启穿搭脑洞。​

这些直播特有的互动也是几经进阶才到了今天的效果。最早,淘宝博主们只是卖图片,后来变成自拍视频讲解细节,到了现在,粉丝可以直接实时提出要求和问题,也能最快得到店家回复。

正因如此,直播让促销效果更好,而为了进一步提升销量,主播们也提供了更能打动人心的定价策略。烈儿的直播团队有20余人,其中10多位都负责招商,他们每天最主要的工作就是找到粉丝喜欢的商品,然后和商家砍价。​

“我有200多万粉丝,就等于我们带了200多万人和品牌方谈团购,”烈儿对界面时尚介绍,她直播间的商品通常比聚划算、淘抢购活动期间更加便宜。她在跨年晚会卖出的22辆路虎汽车售价74万元,比原价便宜了16万元。​

淘宝主播身处商家与消费者之间,他既需要和传统的销售人员一样、使出浑身解数为品牌吆喝,但也需要和品牌方不断谈判,以换取更优惠的价格,来打动你、维系你的关注。​

为了保持直播间的新鲜感,主播需要在卖货时花样百出。有时烈儿的直播间会在推荐商品后让团队员工出演深夜秀,用小剧场丰富直播内容。邀请大咖和明星互动是顶级主播们的杀手锏,李佳琦就曾和马云在直播时进行“口红挑战”,奚梦瑶、关晓彤等人也曾出现在他的直播间里。

奚梦瑶曾出现在李佳琦的淘宝直播间

除此之外,烈儿表示淘宝直播的另一吸粉点在于一站式购物。主播为粉丝选好各类商品之后,消费者便可以在同一个直播间买到零食、化妆品和服装,不必再浪费时间搜索商品和做功课。

这一套组合拳下来,许多粉丝想不剁手都难。直播的促销效果明显,但也对品牌的库存提出了要求。商品销量激增之后,许多人发现自己更难买到心仪的产品了。李佳琦曾发微博自嘲,自己的“Oh My God”让大热口红越来越难抢,就连在泰国免税店都买不齐想买的色号。​

同样的情况也发生在卖服装的淘宝店里。为了减少库存压力,许多店铺上新时不会准备太多现货,抢不到的消费者只能预购,一、两个月后才能收到第二批、第三批服装。​

服装等时尚类商品具有很强的季节性,错过黄金时间会逐渐消耗粉丝们的热情。正因如此,甘迟鸣表示原本就供不应求的商品不需要再通过直播卖货,供应链完备、货品充足且季节性不强的商品更适合直播间。​

用真心换真金​

直播间的生意越来越火爆,而不少淘宝主播都承认,粉丝愿意购买商品的最主要原因是主播和粉丝有了“感情基础”。

出演过《天涯明月刀》等影视剧的演员刘玉婷从2017年底开始在淘宝直播。她的丈夫张迪2002年出道,演过《新水浒传》等几十部影视剧,2018年开始成为刘玉婷的直播助理。​

张迪对界面时尚介绍,粉丝一直是直播间的核心力量,“他们跟了我十几年,从微博跟到淘宝,对我们都很信任。”​

即便在拍戏期间,刘玉婷也没有停过直播。早上起床后她就把手机架好,在化妆间直播化妆过程,拍戏时让助理拿着手机直播自己演戏,拍完之后一边补妆一边和粉丝聊天。

这其中的秘诀在于,直播是不能断的。正如刘玉婷对界面时尚表示,不管去哪里,主播都要持续更新并和粉丝维持联系。​

但不是所有主播都像刘玉婷和张迪一样早就小有名气,大部分淘宝主播都需要从零开始和粉丝培养感情。曾是服装模特的烈儿在2016年加入淘宝直播,开始直播的第一个月每天只和粉丝聊天,“就纯粹分享化妆心得,分享育儿经验,完全没有卖东西。”两三个月后粉丝越来越多,烈儿才正式组建了自己的直播团队。​

淘宝主播“一姐”薇娅拥有479.1万粉丝,单场直播最高观看人数曾超过800万。她在2018淘美妆商友会年度盛典上分享了自己的成功秘笈,其中重要的一条就是对粉丝付诸真心。

真心的表现之一尽量是不说假话,至少看上去要真性情。就算是把“Oh My God,这个一定要买”当口头禅的李佳琦也不是每只口红都会推荐,不喜欢的色号他会直接称其“真的不高级”。

在大牌面膜开箱直播里,他曽把La Mer面膜的包装袋扔到地上,“La Mer家的柜姐就是我最讨厌的柜姐……卖货就要热情,卖货那么高贵,你以为自己是谁,王母娘娘啊?”

雪欧尼很少有类似犀利的言论,她更愿意和粉丝分享自己的生活。​

“大一的时候我有150斤,大二128斤,之后因为失恋一个半月瘦了20斤,一度瘦到皮都是松的。开始有反弹,但控制一下就再也没有胖了。”雪欧尼一边吃着零食一边对手机镜头说。屏幕瞬间划过一条评论,“那个男的一定很后悔吧”。雪欧尼看到了,“所以那个男的后来又来找我了。”​

雪欧尼对界面时尚说,自己和粉丝的关系比较亲密,她不希望在直播间只和他们讲产品。直播两年多下来,许多粉丝已经比她的朋友更了解她了。​

当人们在深夜打开手机里的直播间,他们想要的可能不仅仅是一件物美价廉的商品。他们可以和主播互动,听主播说自己的生活琐事,“操纵”主播穿不同的衣服,甚至只是把主播的声音当作安静环境中的背景声。台湾市场研究公司创世际就在2017年一份报告中指出,直播的吸引力来自于高互动性,而直播主的陪伴为观众提供了社交人际的满足感。​

长时间的陪伴为消费者购买商品的动作打下了感情基础,正如雪欧尼说的,“直播间有给力的价格,能比较全面地看到产品,再加上粉丝对主播的感情,他们就会毫不犹豫地下单。”​

雪欧尼在直播间直播零食产品 图片来源:对方提供

直播改变了电商,也改变主播的生活​

越来越多雪欧尼、烈儿和刘玉婷从各个行业涌入淘宝直播,阿里巴巴2月发布的新就业7大趋势显示,淘宝专业主播在2018年增长了180%,淘宝直播日均直播场次已经超过6万场。

头部主播高收入是吸引许多新人加入的原因。淘宝2018年公布的达人收入排行榜显示,薇娅的年收入预计已达到3000万元,李佳琦则在接受《像上制造局》采访时正面回答了收入问题,表示自己已有超过六位数的月收入。​

收益虽高,但主播只靠自己很难从10万注册主播中突围。据甘迟鸣介绍,几乎所有淘宝主播都要和直播机构合作,只有机构能为他们开通浮现权,没有浮现权的主播很难在淘宝公域获得展现与曝光,“这是直播七八小时只有一百人观看和上万人观看的区别。”

根据阿里巴巴2月发布的报告,已有近600家一线电商主播孵化公司依托淘宝直播发展起来,它们源源不断地制造与输出适合不同品类商家的淘宝主播。​

“从2017年末、2018年初开始,许多商家都必须在淘宝直播进行投入了,不然流量差的太多。”甘迟鸣说。​

曾经只在微博进行直播的mylittlebanana店铺也从2018年秋冬加入淘宝直播的行列,“这是大的趋势。手机淘宝首页专门有淘宝直播的频道,可以带来一部分淘内的流量,而且淘宝直播也越来越完善,更便于观看。”mylittlebanana店长穆煜对界面时尚解释道。

mylittlebanana从2018年秋冬开始加入淘宝直播的行列 图片来源:mylittlebanana

穆煜表示淘宝直播帮助提升了店铺销量,在mylittlebanana对部分顾客的回访中,有73.6%的消费者称直播让她们更想购买新品。​

种种迹象表明,电商直播可能已经成为直播界的新风口。亚马逊于2月在应用程序中添加了与淘宝直播功能类似的Amazon Live(亚马逊直播)模块,随后又针对卖家端口推出直播独立APP。能使商家与消费者进行实时互动的购物模式之所以受到电商平台的青睐,很大程度上是因为它有可观的转化率,淘宝电商内容事业部总经理闻仲就在3月30日宣布淘宝直播2018年的进店转化率已超过65%。​

一些商家还能通过淘宝直播达到其他目的。甘迟鸣对界面时尚介绍,淘宝直播很看重“新货”的概念,“但什么是新货?其实你没看过的货都叫新货,很多商家可以把前几年没卖出去的货再拿出来当作新货,所以淘宝直播还可以帮助商家清理库存。”​

事实上,主播也能从淘宝直播得到额外的好处。刘玉婷就对界面时尚表示,做直播后能够试用许多商家寄来的产品,几乎不用再花钱买一些日用品和化妆品了。她还与许多品牌的老板建立起联系,身为演员的刘玉婷很看重这些合作。​

可是淘宝直播也存在短板,甘迟鸣透露淘宝直播的退货率有时高达35%~50%,其中服装品类退货率最高,“因为冲动消费太多。零食还好,只要没有变质都能吃,但很多人会把不满意的服装退回去。”​

除此之外,尽管服装、美妆、零食和母婴等品类已有了成熟的营销链条,但一些行业还很难“开播”。“像家居目前就很难直播的。只给你看成品,光凭一张嘴说,很受人会相信。”甘迟鸣对界面时尚介绍道,许多淘宝直播机构都在尝试突破新的领域,成为宠物行业或者家居行业的“李佳琦”。

不少淘宝直播机构正在押宝家居直播 图片来源:极有家

不可否认的是,淘宝直播已经改变了许多主播的生活,或者就像雪欧尼所说的,“它让我没有生活”。

尽管主播每天的直播时间只有4、5小时左右,但白天的招商、选品、规划直播内容等一连串工作排下来,主播们几乎没有任何休息时间。凌晨12点下播后雪欧尼团队会对当晚直播进行复盘,分析效果好的产品有那些戳中粉丝的优点,销售不好的货品则会被淘汰。整套流程结束已是凌晨三点左右。因为睡得太晚,几乎所有淘宝主播的一天都从中午开始,下午又再重复前一日的循环。​

但雪欧尼已经越来越离不开这份工作了,这不仅仅因为忙碌、充实的工作符合她对生活的向往。正如许多粉丝喜欢主播为自己挑选货品、和商家砍价、与自己聊天,雪欧尼也需要被粉丝认可后带来的成就感。​

“这和赚钱的成就感完全不一样,这是一种被需要的感觉。活在那么多人的关怀之中,会让人觉得很幸福。”

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