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我在抖音刷综艺

抖音在诞生之初,给自己的定位是一个音乐短视频社交产品。

文|文娱商业观察 阿木

不久前,抖音发布了《2018抖音大数据报告》,在报告中显示,截至2018年12月,抖音国内日活跃用户数突破2.5亿,国内月活跃用户数突破5亿。

在不知不觉中,尚不足三岁的抖音,俨然已经成了一个国民级的短视频产品。

而现如今,不少长视频平台看见了短视频社交文化的蓬勃发展,于是也纷纷开始转型创新,努力在受众碎片化的阅读习惯中争得一席之地,在这种形势的驱使下,各大平台的头部综艺也都纷纷入驻了抖音平台。

从抖音依赖综艺赞助“引流”,到综艺依赖抖音平台“扩散”,二者之间究竟是如何做到长短视频间的商业互助,请看文娱商业观察本期推送,我在抖音刷综艺。

综艺为抖音“引流”

2016年9月,抖音App正式上线。刚开始,这支由今日头条内部孵化的新团队十分低调,几乎没有进行过特别大规模的商业宣传和广告投放,处在于一个“摸石头过河”的状态。

从2017年Q2季度开始,抖音开始全面进军综艺节目。和绝大多数新产品一样,抖音一开始也是通过向各大卫视和各个视频平台投放广告的形式,来吸引年轻用户下载。

在抖音赞助的众多节目中,真正意义上将其首次推向大众视野的,其实是爱奇艺的爆款综艺《中国有嘻哈》,二者都是自带酷炫风格,在受众群体上自然也达到了高度的吻合。

根据此前媒体数据,抖音在《中国有嘻哈》的投放价格是2500万;然后在节目的播出期间,抖音DAU数量增长至了1200万,一举成为当时下载安装量仅次于美拍和快手的短视频类App。

在此后不久,抖音一直延续着土豪式的赞助模式,其中包括《快乐大本营》、《天天向上》《开心剧乐部》《我想和你唱2》《中餐厅》等热门综艺节目。

从今天看来,对其发展产生重要影响的当属芒果TV的口碑综艺《明星大侦探》,在这档节目第三季时,抖音成为了该节目中重要的合作伙伴。一句“抖音越玩越high,办案脑洞大开”成为了不少用户对于抖音的第一印象,吸粉效果十分明显。

到2018年时,多方助推下,抖音已经红遍全国。相应地,它自然而然也减少了对于电视节目的广告投放,但是,也正在这年7月,抖音成为了湖南卫视老牌综艺节目《天天向上》的独家冠名商。

随后,不少来自于抖音的草根明星都通过这一平台走上了主流化媒体,包括摩登兄弟刘宇宁真正意义上参加的第一档综艺节目便是在此,后来的陆超等抖音红人也相继登上了这一舞台。

今年的岁末年关,抖音更是大笔一挥,赞助了多家一线卫视的跨年演唱会和地方台春晚,其中包括冠名江苏卫视跨年演唱会、湖南卫视春晚、辽宁卫视春晚等。

更值得一提的是,在今年的央视春晚中,抖音成为了春晚的独家社交媒体传播平台,在春节前夕,二者同步开启了“幸福又一年”的新媒体行动。

此间,抖音与央视在短视频宣发及社交互动等领域展开了全方位深度合作,包括多位春晚演员的手势舞“我们都是追梦人”,在抖音平台上获赞无数。

从整体上来看,抖音对综艺节目的赞助呈现出重点式和持续性的策略。一方面,抖音专门针对于一些头部综艺、口碑综艺和已经形成一定影响力的品牌活动进行赞助;另一方面,抖音始终会保持在传统媒体上有一定曝光度,尽可能地保持热度不减。

抖音为综艺“扩散”

在经历过漫长的宣传期后,抖音以病毒式的增长模式,侵入了国民的日常生活之中,形成了一个极具号召力、感染力的社交平台,正是在这种形势下,不少传统媒体和节目制作方开始了反向传输。

据抖音官方统计,在2018年,抖音上共计有1344个媒体号,他们发布了超过15.2万个短视频,累计获赞超过26亿。

而浙江卫视凭借800余万的粉丝和8800万的获赞数位列各大卫视抖音媒体号第一,多个节目片段和电视剧片段相继在抖音推出。

其中,近日热播的《王牌对王牌》在其中占据了重要地位。在长视频平台作为一期的节目,可以在这里分化成十余个短视频作品,有些视频一条便可以获得十多万的点赞。

另外一档经典节目也在抖音找到了自己的宣传模式,每一期参加《快乐大本营》的嘉宾,都会在后台录制一段原创短视频内容,随后在节目播出前相继推出。

这一形式在抖音平台上十分受欢迎,拍摄金瀚的片段,单条视频获赞93.2万,拍摄袁姗姗的单条视频获得了84万的点赞,而林彦俊的片段也获得了83.3万点赞,宣传效果立竿见影。

不仅如此,《快乐大本营》还在节目主体中开辟新单元《这一波好溜》,邀请了不少抖音达人展现六秒才艺,下一期的快本更是邀请到了这几天在抖音上非常红的“成都四闺蜜”。

通常情况下,在抖音中比较容易火的综艺节目形式有以下几种:

一是喜剧类综艺节目。喜剧综艺与抖音之间的气质不谋而合,于是不少喜剧类节目都不遗余力地在抖音上更新,其中,东方卫视《欢乐喜剧人》的片段被各种大号小号都有推送。

更让人吃惊的是,像原本节目中的助演角色纷纷凭借着某个经典段子而大放光彩。比说,来自于大碗娱乐的许君聪,凭借着在电影《妖铃铃》中的一句“你还是个啥”火遍抖音,此前他参演的多个小品也受到了抖友们的追捧。

而且早年间的喜剧节目也会再次出现在抖音平台,诸如黑龙江卫视的《爱笑会议室》、湖南卫视的《百变大咖秀》等,都迎来了播出的“第二春”,引来无数“回忆杀”。

二是歌唱演艺类节目。这一种节目观赏性比较强,所以只要表演的内容精彩,无疑就会收获很高的点赞,湖南卫视在抖音平台上推送了多条《歌手》节目的唱段,反响也还不错。

同时,这一届《歌手》还通过双踢馆歌手的赛制,让“抖音一哥”刘宇宁走上了《歌手》的舞台,此前就有媒体评价称节目组是为了吸引更多新媒体用户的关注。

三是经典真人秀片段。不少像《极限挑战》《了不起的挑战》《我们十七岁》《奔跑吧兄弟》等节目中的经典“名场面”,被不少抖音上的自媒体自发上传,凭借着此前这些节目本身的热度,让这些自媒体也可以感受到大V般的热度。

当然,也有曾经不红的节目,通过抖音的传播突然火了起来,最为经典的案例来源自河南卫视《少林英雄》。这档2015年赵文卓领衔的综艺真人秀,播出时没有激起一片水花,但是几年后,凭借着一句“师父,我快坚持不住了”重新走红,十分有意思。

从碎片化传播到系统化制作

虽然抖音平台仰仗着大量的广告投入,才达到了人尽皆知的宣传效果,但是事实上,真正让用户留下来的还是依赖本身的内容。

初期的抖音平台,基本上都是依赖于UGC模式(用户生产内容)的内容上传,很多偶然性的、奇观性的视频,让用户大饱眼福,惊叹在抖音看见了全世界。

可是在后来的发展过程中,这样奇观化的内容,迟早会被厌倦,抖音官方开启了大量的达人合作模式,寻找一些PGC(专业生产内容)入驻。

再往后,也就是抖音真正红火起来了,无需做更多的邀请,大量的平台方、内容方在看到了商机之后蜂拥而至,自觉入驻。

抖音上的内容越来越规律化、规模化、规则化,这其实也是符合互联网时代下电子产品的发展运营思维。

再到接下来的话,文娱商业观察预测,抖音可能会开始打造自制团队,自家生产内容。

虽然目前抖音依旧还是专注于平台搭建的问题,但是在不久的将来想必还是会把目光投向于内容制作,只有拥有了优质的内容,才能够真正意义上留得住受众。

此前也有先河,同样作为“头条系”的西瓜视频目前就处在这一阶段,在西瓜视频上,相继制作了多个迷你剧和微综艺,像与郭德纲合作的短视频脱口秀节目《一郭汇》等。

而且西瓜视频即将还会推出一档由郭德纲、孟非、郭京飞、佟大为带来的经营类真人秀《大叔小馆》,据前方路透,这档节目的专业化制作水准完全不输传统长视频平台的自制作品。

而且就在近日,抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作,共同推出“视界计划”。未来抖音与影视公司将共同通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐推广四个方面加强合作。

最后,即便抖音在诞生之初,给自己的定位是一个音乐短视频社交产品,但是在逐渐的发展过程中,其中“音乐”这一垂直类属性正在逐渐淡化,“短视频”的15秒限制也逐渐放宽,抖音的未来一定会朝着一个综合类的视频社交产品发展。

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