文 | 传媒情报局

今年一季度，偶像男团竞演类网综竞相登场，先是优酷推出“以团之名”，紧接着爱奇艺“青春有你”上线，两平台节目进入尾声之际，腾讯视频“创造营2019”横空出世。今年的偶像男团类网综能否延续去年的火热，高潮迭起，爆款频出，还需拭目以待。

触点时代的偶像男团

电视主导的大众媒体时代，偶像男团一度成为流行文化的标志，早期我国台湾的小虎队，韩国的H.O.T、东方神起，无不席卷整个东南亚，而近几年崛起的EXO，也是炙手可热，主导着流行风向。

网络的兴起，对流行文化带来新的变革，造星模式也在发生着改变。当受众或用户，尤其是新生代的数字原住民，一个个都蜷缩在不同的虚拟部落中时，以往作为大众媒体的电视，在造星方面，其首要推手的角色，在悄然发生着变化。去年借“偶像练习声”出道的NICE PERCENT,短时间内即获得惊人的影响力，而后穿梭于各大新旧媒体之间，引领一时流行风潮。

然而，从今年爱优腾三大视频平台陆续推出的偶像男团网综来看，还未孕育出如NICE PERCENT这样一鸣惊人的男团组合，节目的整体表现，也与去年有一定差距。网络媒体，尤其是视频媒体，能否如电视一般，在造星方面扮演关键角色，现在下结论还为时过早。不过通过比较两种媒体的性质、特征以及传播语境，会得到很多启示。

大众媒体，渠道为王，以线性传播为特征，如电视媒体；如能借助覆盖范围广，触及面广的频道，像央视以及主流卫视，那么对于明星、艺人以及组合的影响力提升立竿见影。网络媒体，流量为王，传播上具有非线性特点，更多时候体现为拓扑结构。看图1

偶像男团：重生or黄昏

技术带来生产力的变革，网络媒体的出现，终结了电视作为大众媒体一家独大的地位，而网络媒体自身也在技术的推动下不断演进。今天，人们的很多思想和行为，可以通过触屏来完成，而随着5G以及人工智能的发展，人们的触点会超越屏幕，有触点就会存在思想的流动和行为的发生。在这种传播语境下，偶像男团需要识别关键触点，经营粉丝，激活流量。这与电视媒体时代已经截然不同，那时只要站在顶级媒体平台上，自然触及广泛观众，并让其成为自己的粉丝。

如图1，在整个偶像男团综艺节目拓扑空间中,偶像男团居于中心位置，而偶像男团存在的意义是粉丝，粉丝则意味着流量，意味着点击量，意味着购买力。也就是说，粉丝是媒体、广告主、偶像男团、经纪公司以及节目制作公司构成的闭合交集，这个集合是连通的，且可积、可导。在这个语境下，偶像男团的粉丝经营能力至为重要，需要找到粉丝驻足的虚拟部落，识别出关键触点，造粉、留粉、活粉。如果，激活粉丝流量，并与媒体和广告主进行交汇，对于偶像男团意味着重生；如若掉入流量陷阱，难以与广告主及媒体融通，则要面对黄昏。

上半年养成类偶像男团综艺的实践

如前文，今年截止目前，爱优腾陆续推出自己平台的偶像男团综艺，本文将从搜索力度、关注度、曝光度、话题度、广告植入，5个维度全方位解析这三档综艺。图2

从百度搜索指数上，可看出，“创造营2019”在第2期，百度搜索指数的振幅已经稍稍超越“青春有你”的峰值，但其后续走势如何，还需进一步观察。“青春有你”与“以团之名”总体而言，难分伯仲，互有高低。众所周知，波的能量与振幅是成正相关的，振幅越大，代表着能量越高。百度搜索指数，是反映百度用户搜索关键词的力度，作为国内最大的搜索引擎，是反映总体网民的搜索趋势。此外，搜索引擎也是重要的流量入口，是粉丝与偶像男团之间的一个重要触点。

下图3，是上半年三档养成类偶像男团综艺节目的关注趋势，可以看到，“创造营2019”后来居上，要高于其他两档综艺。就这个指标而言，“以团之名”要显著低于“青春有你”。该指标主要反映关键字持续受到的关注度及变化情况，当然这仅限于360搜索引擎的用户。

另外，通过这些搜索引擎发布的曝光度指数，还可以进一步了解三档综艺在网页中的曝光力度，其主要反映关键字以及含有关键字内容网页的曝光力度。节目播出过程中，需要持续挖掘热点，撰以成文，且通过网络分发渠道进行发送，以触及潜在受众。这也是偶像男团与粉丝互动的一个重要触点。在这方面，“青春有你”要好于“以团之名”，“创造营2019”则同样后来居上。看图4

话题度，主要参考微博话题榜的数据，微博是国民级社交媒体平台，月活用户数超过3亿，是粉丝重要的藏匿地。截止至4月20日的数据，#青春有你#，阅读数199.6亿，讨论1.4亿；#以团之名#，阅读数47.2亿，讨论2362万；#创造营2019#，阅读数51.8亿，讨论2861万。话题度上，“青春有你”要高“以团之名”一个量级，“创造营2019”尽管当前还不及“青春有你”，但势头很猛。

偶像男团，经历了电视为王的渠道时代，也度过以内容为中心的内容本位时期，当前，粉丝经济正成为娱乐行业的新特征，如何处理与粉丝的关系，如何让自身与关键触点连同起来，这将是男团面临的新挑战。

触点时代，粉丝分布在不同的网络应用当中，而各个网络应用之间，相互链接，有机联系，错综复杂，偶像男团需要识别、找出关键触点，以激活流量，构建起自身的粉丝体系。这个体系的能量，也决定了男团的价值，因为它对节目的传播价值起着至关重要的作用，也对广告主的价值认同起决定性影响。百度指数、360指数以及微博话题榜，在评价粉丝效应以及偶像男团节目传播力方面，提供了很好的指标体系。

男团偶像综艺植入分析

植入方面，爱奇艺的“青春有你”共计12个品牌植入，由乳业品牌蒙牛冠名，电商品牌“网易考拉”联合赞助，口香糖品牌“炫迈”以及化妆品品牌“三草两木”行业赞助，婚纱摄影品牌“铂爵旅拍”官方指定；腾讯系音乐APP,酷狗、酷我、全民K歌、QQ音乐作为节目的音乐合作植入其中；此外，妙卡、New Balance、KFC作为节目授权合作伙伴也在节目中有植入权益。

植入力度上，平均每期植入时长将近7500秒，频次接近930次。其中，冠名商蒙牛，每期植入超过6600秒，频次近750次。该综艺，不论从植入品牌的数量，还是植入的时长和频次，均是高密度的，这给品牌触及受众提供很好的环境，且品牌可以不同的展现形式出现在观众面前，自然增加其在观众脑海中的印象，形成品牌的立体传播效应。看表1、2

以团之名，共计植入9个品牌，乳企巨头“伊利”冠名，电商品牌“苏宁易购”联合赞助，口腔清洁品牌“黑人”以及电脑品牌“惠普”行业赞助，汽车品牌“领克”、化妆品牌“春雨”和服饰品牌“斯凯奇”官方指定；生活服务类APP品牌“盒马生鲜”与电商品牌“网易考拉”也以合作方式植入节目中。在植入力度上，“以团之名”平均每期植入7500秒，近950次；冠名品牌“伊利”，平均每期近7000秒，760多次。看表3、4

腾讯视频推出的“创造营2019”，共计植入10个，冠名同样是乳业巨头“蒙牛”，手机品牌“OPPO”联合赞助，微商化妆品牌“麦吉丽”行业赞助，汽车品牌“吉利”与方便面品牌“康师傅”产品指定，小视频APP“微视”互动支持；携程、Vogue、吕及斯凯奇，以其他合作方式植入其中。植入力度方面，“创造营2019”平均每期植入时长7150秒，频次1001次；冠名品牌“蒙牛”平均每期植入时长6370秒，频次880次。

纵观这三档男团偶像综艺，冠名均是乳企巨头，其他合作身份中品牌的所处行业也多有类似之处，如均有化妆品、服饰、汽车、网服APP品牌。这些行业的品牌，固然分析了其与节目的匹配程度，而更为看准的是“偶像男团”这个类型的综艺，它们的偶像男团在粉丝中的影响力，以及形成的偶像男团粉丝部落。通过节目，让品牌的信息流入这个群体当中。看表5、6

Z时代与她人群

Z世代，主要是指出95后、00后出生的数字原住民。他们从小浸淫互联网,数字设备和数字应用与他们如影随形，虚拟世界同现实世界一样，也是他们生活的重要组成部分。如今，Z世代逐渐步入成年，他们的影响力已在社会生活的方方面面得到体现。更具个性和自我，更注重体验，对新鲜事物接受度更高，成为这个人群的显著标识。

她人群，一直是消费的中坚力量，随着女性人群经济的更加独立，她们对整个消费市场的影响力也越来越大。据有关机构调查显示，超半数家庭，女性收入水平等同甚至是高于男性；此外，在支出方面，近半数的女性占据家庭总支出的1/3。

通过对这两个人群的描述，不难得出这个推论，Z世代人群是文娱、消费领域最具活跃的人群，她人群则是文娱、消费领域的中坚力量，这两个领域，得二者则得天下。偶像男团综艺的核心受众，正是这两个目标人群，今年以来三档偶像男团综艺在人群分布上，很明显的数据特征：双70%，即70%的女性人群，70%的Z时代人群。看下图：

总结

偶像男团综艺的粉丝效应。今天的综艺已经大不同于以往，粉丝的经营是整个偶像男团价值链的核心环节，多触点激活粉丝流量，那么其将会使整个价值链良性运作，如掉入流量陷阱，必将使整个价值链运行僵化，以致崩溃。造粉、驻粉、活粉，这将是偶像男团综艺的根本性工作。

偶像男团综艺的综合评价。今天的粉丝，分布在不同的虚拟部落中，然而虚拟空间尽管错综复杂，但相互作用，有机联系，更有迹可循。搜索引擎和国民级社交媒体是重要的流量入口，和千奇百态的网络虚拟空间有着千丝万缕的联系。他们提供的数据指标，在评价偶像男团综艺的传播力和粉丝的活跃度方面，提供普遍和广泛的评价指标。这对于偶像男团综艺的评价提供了很好的维度。

偶像男人团的核心人群。通过前面的数据不难发现，3档偶像男团综艺节目，品牌植入不论从品牌数量，还是植入的时长和频次，均远高于其他类型综艺，这说明广告主很看好偶像男团类综艺。其背后，正是偶像男团了类综艺的核心受众:Z世代和她人群，文娱消费领域最具活跃一族，也是中坚力量。