文|体育产业生态圈 沈诚

编辑|陈新进

过去的一年，WWE牵手NBC、FOX、沙特阿拉伯，市值一路狂飙。截止今年4月上旬，WWE的市值已经达到75亿美金，从这个角度将UFC和其掌门人白大拿甩在身后。

然而，尽管股价和市值都出现了火箭式上升，但WWE收视率的下降也反映出了一些致命问题。

对于中国体育来说，面对WWE的成功和困境，“有则改之，无则加勉”的学习态度显得尤为重要。

WWE的逆袭，疯狂的2018

2016年，世界体育娱乐巨头 Endeavor集团（原WME | IMG）以40亿美元收购UFC，创下体育史上最大收购案，此时世界摔角娱乐（World Wrestling Entertainment，简称WWE）市值仅15亿美金，两者巨大差距引发了讨论。

过去3年，UFC高速发展，“嘴炮”康纳-麦格雷戈与梅威瑟的跨界拳击大战令UFC 名声大振。与ESPN签下15亿美元转播合同后，UFC估值达到70亿美金，3年内完成75%增长，UFC总裁白大拿被公认为是商业奇才。

另一边，WWE的情况又如何呢？

2018年美股堪忧，WWE逆市而动，从年初30美金最高冲到96美金，堪称“妖股”。今年4月上旬，WWE市值已达75亿美金， 3年400%的增长也将话题王子白大拿远远甩在身后。

在中国市场，WWE也是大步迈进，办赛事、签运动员、落实播出渠道一个不落。

2016年起WWE与PP体育签署转播协议，并连续第三年在中国举办现场秀；

2016年9月10日，在上海进行巡演；

2017年9月17日，在深圳举办落地赛事；

2018年9月1日，上海梅赛德斯-奔驰文化中心上演比赛；

2016年“WWE中国之星”训练营活动中，王彬脱颖而出成为第一个被WWE签约的选手，其后WWE签约了共计9名中国运动员。

UFC的成功刺激了中国搏击的繁荣，中国搏击曾想对标UFC的PPV路线，多个搏击品牌在爱奇艺开设付费直播，不过用户付费习惯还需培养，这条道路没有走通。

今年多个本土搏击赛事品牌不约而同退出爱奇艺，转投西瓜视频免费直播中，重回流量思维。流量思维的底层逻辑，就是热闹与娱乐。中国职业摔角赛事似乎逐渐取代搏击，成为了新的“香饽饽”。

2017年11月“拳星时代”赛事，搏击名将兼赛事创始人杨建平跨界职业摔角，一段过肩摔加转身踢的表演因极具真实感，在社交平台传播量过亿，远超过普通搏击赛的百万级传播量，成为“搏击+娱乐”成功案例，让人看到职业摔角的潜力。摔角赛事近年来也纷纷打响：

2018年，OWE 东方职业摔角联盟正式展开赛季；

2019年，EWE极限摔角联盟大赛在澳门打响。

拳迷发现，中国职业摔角组织背后都有着搏击人的身影。OWE与昆仑决进行合作、EWE的创始人是散打冠军蔡良婵、著名MMA选手刘文擘进行职业摔角培训和表演......中国搏击遇冷后，众多搏击人转投职业摔角，是否说明职业摔角成为了下一个风口？

而WWE后来居上的奇迹，能在中国上演吗？

闷声发大财的WWE

要回答这个问题，我们先看WWE是如何“闷声发大财”的。

1、高频赛事与高效传播体系

WWE拥有以Raw和SmackDown为基础的超过十个子品牌赛事，每周进行电视播出，同时有“皇家大战”、“摔角狂热”、“夏日狂潮”和“幸存者大赛”四大PPV付费有线电视赛事品牌。

这些赛事通过电视、互联网用25种语言覆盖180个国家和地区，社交网络粉丝总数超过了1.3亿。每年WWE举办超过300场赛事，吸引全球200多万观众到现场观赛。

WWE的四大PPV付费有线电视赛事品牌

高频赛事、高覆盖率提升了WWE品牌价值，让职业摔角成为日常生活娱乐的一部分，增强了用户的粘性。在福布斯赛事品牌价值榜上，WWE旗下的“摔角狂热”比赛单日活动收入排在足球欧洲冠军联赛之前，位列第六位，仅在超级碗、夏季奥运会、冬季奥运会、男足世界杯和NCAA男篮决赛后。

2、美式文化与特朗普助力

职业摔角是美国娱乐文化的一部分，其中英雄与反派、恩怨剧情走向，可以看做美式英雄文化先驱。文斯-麦克马洪(Vincen McMahon)强化了WWE的娱乐剧情，通过体育和商业明星跨界参与的方式，迅速提升WWE的知名度，让摔角娱乐文化风靡世界。

2007年特朗普担任WWE嘉宾，参与剧情表演。2013年特朗普入选WWE名人堂。2016年的总统大选中，文斯-麦克马洪成为特朗普团队最大的捐助者之一。2017年特朗普正式当选美国总统后，在总统的背书下WWE股价应声上涨。

3、节节攀升的财报

WWE仿照迪士尼，涵盖了内容创作、传播和衍生产品开发，具体包括比赛版权、PPV付费有线电视、现场表演、培训中心、体育经纪权、特许IP 开发权和衍生品，旗下还有自己的电影工厂以及流媒体WWE Networ。2014年到2017年WWE的营收分别达到5.43亿、6.59亿、7.29亿、8.01亿美元。

真正的改变出现在2018年。WWE与NBC环球公司续签2.65亿美元的版权协议，又与福克斯公司签订5年10.25亿美元的版权协议。WWE还“傍”上了沙特阿拉伯的大腿，助力沙特阿拉伯“2030年远景规划”，与旅游结合，签订一份十年5亿美元的巡演协定。

这三个大单加起来接近18亿美金，超过UFC的15亿订单，给WWE的股票注入强心剂，股价一年内涨了3倍。

由此可见WWE的成功来源于美国摔角文化的积淀、高频赛事和电视直播的大众影响力，以及版权内容高价值变现。

WWE的成功，中国能复制吗？

相比西方的强者文化，东方文化更加内敛，强调谦逊守礼，个性张扬的表达容易给人一种“尬演”的感觉，因此WWE中亚裔摔角明星较少。日摔尽管成功，但更多是技巧上的优势，大量“面具人”的存在同样暗示东方人更愿意隐藏个性。签约WWE的大部分中国运动员因为成长和表现不如预期已经被解约，包括被寄予厚望的“天兵”王彬。

中国缺少职业摔角明星，短期内只能依靠搏击明星的影响力来推广，泰拳王播求和一龙都到过EWE捧场。但搏击和摔角粉丝欣赏习惯不同，靠搏击明星为职业摔角吸粉难度很大。目前中国的职业摔角无论从线下场次还是传播覆盖面上依旧小众，影响力不如搏击，在版权议价上也缺乏竞争力。

这些都决定了中国职业摔角发展仍需要一个摸索过程。WWE成功的优势在中国很难复制，但职业摔角发展中的困难却必须正视。

虽然股价火箭式上升，可WWE收视率下降也令投资者不安。文斯-麦克马洪在WWE的2018年第四季度投资人电视电话会议中，承认近些月来收视率持续下滑，并将原因归结于明星伤病。事实真是如此吗？

其实，WWE内容被摔迷诟病，主要在四个方面：

1、节奏慢、时间长

在娱乐快节奏时代，消费者时间成为稀缺物，快节奏、强刺激是趋势，因此不仅短视频大行其道，《爱、死亡和机器人》这样的短片也越来越受到关注。职业摔角需要完成剧情，给运动员酝酿情绪，甚至在打斗间隙发表演讲，整体节奏偏慢，加上周播属性，更类似电视连续剧。数小时的节目中真正精彩打斗镜头寥寥可数，不符合快节奏时代的娱乐需求。

2、角色缺乏个性魅力

WWE曾成功塑造了一大批深入人心的角色，但老一辈明星要么因年龄不得不离去，要么类似“巨石”强森在好莱坞风生水起，新一代角色大部分被批评缺乏个性。职业摔角是剧情导向，无法像竞技运动那样通过竞技水准完成迭代，必须通过人格魅力的塑造推陈出新。对运动员来说，年龄是敌人，对于演员来说，年龄是朋友。WWE介于两者之间，老一辈明星的魅力越强，越掩盖新一代的光辉，角色塑造的难度也就越大。

3、剧情老套

内容消费求新求变，WWE作为竞技题材，剧情发挥空间不大，无非是新旧恩怨、屌丝逆袭、巨星出世之类。与此同时，搏击的娱乐化倾向正在冲击WWE 。一个典型的例子就是“嘴炮”康纳，从赛场外的惹事生非，到开场前的垃圾话，硬是把WWE恩怨剧情炒作玩了个遍。当搏击都开始做人设和剧情的时候，WWE如何玩出新意？

4、内容缺乏新意

在MMA流行前，职业摔角中的摔法和关节技术独树一帜。但随着MMA的快速发展，MMA明星与职业摔角互动越来越多，技术的边界被模糊了，实战技术观赏性越来越强，WWE中很多技术都可以在MMA 比赛中看到，区别在于更加真实、更加不可预测。摔迷期待能看到不一样的东西，而不是一成不变的节目模式。

如何平衡快节奏和剧情性之间的矛盾，如何一代代塑造有魅力的明星，如何在搏击娱乐化冲击下保持自己的竞争力，这些问题同样需要中国职业摔角翻越。

价值观，WWE商业帝国的基石

尽管面临着诸多竞争和挑战，但WWE 75亿美金的商业帝国建立在一个结实的地基之上。

摔角大师三泽光晴曾说：“摔角是我人生的全部。”职业摔角是假的，但摔角手在擂台上承受的打击不输给任何竞技运动员，摔角手必须经受住考验，才能向观众传达自己不服输的精神。竞技形式的“假”，更展现出价值观的“真”，那就是对挫折和逆境的超越。

在职业摔角擂台上，不会有梅威瑟这样的“漂亮男孩”，每一个明星都要先证明了自己能经受挫折，永不放弃，才能震撼观众灵魂，诠释职业摔角的强者精神。

价值观是WWE商业帝国的基础。

近年来，中国搏击或中国职业摔角都在尝试娱乐化。一打多、兵器战、混合规则、跨界比赛,这些形式上的创新或许能吸引流量、营造情绪，但无论什么新形式，失去了价值观，就失去了真正的核心竞争力。WWE的崛起是价值观传递的胜利。

娱乐没问题，但只有能赋予娱乐意义，才是一件好生意。

或许，这才是娱乐时代的中国体育人最需要向WWE学习的东西。