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【演讲实录】泡泡玛特创始人王宁:潮流玩具风靡背后的心理学和设计创新

泡泡玛特创始人王宁从“时间”、“价值观”和“满足感”去分析潮流玩具风靡背后的心理学。

泡泡玛特创始人王宁(图片由Vphoto拍摄)

4月20日,在界面新闻·面谈联合中央美术学院设计学院、中央美术学院美术馆举办的“一个创新品牌的设计修养”暨年轻人喜爱的十大设计新品牌评选颁奖活动中,泡泡玛特创始人王宁进行了主题为“潮流玩具风靡背后的心理学和设计创新”主题演讲,以下为王宁的演讲实录(略有删减):

王宁:谢谢大家,非常荣幸能够接受界面新闻的邀请来参加这样一次分享。我们今天分享的主题是“潮流玩具风靡背后的心理学和设计创新”。可能很多人还不太了解潮流玩具到底是什么?到底跟玩具有什么样的区别?

为什么叫潮流玩具?坦白讲,我们卖的,或者我们设计的产品主要不是给小朋友的,主要是给15岁以后的人的玩具。一开始我们想,这个又不能叫“成人玩具”,所以我们想了“潮流玩具”这样一个名字,包括百度百科的“潮流玩具”的定义也是我们参与来定义的。我们甚至两年前入驻天猫的时候,天猫都不知道把我们该放在哪个品类,后来把我们放在了模型玩具的品类里面,很幸运我们用了两年的时间做到这个品类销售的第一名,超过了日本的万代、韩国的Line、包括迪士尼。现在天猫也因为我们,把整个这个品类名从模型玩具直接改名叫潮流玩具。

为了让大家简单地去了解一下到底什么是潮流玩具,到底是什么样的人在买,先可以给大家看一个短片,我们每年会分别在北京和上海发起和主办一场流玩具展览,给大家看一起去年现场的视频片段。

我们每次办展览的时候,最担心的就是一说玩具展来的都是小朋友,那很开心就是每届基本上来的都是“大孩子”。

可能很多人去过我们泡泡玛特的店,基本上在一线城市大家经常逛街的地方都能看到我们的店,很多人认为泡泡玛特是做零售的,但实际上我们现在不简简单单是零售公司,我们现在有零售、艺术家经纪、我们做了一个APP叫葩趣,现在是中国非常大的潮流玩具社区,还有衍生品的开发和授权,包括我们每年举办潮流玩具的展览。

现在大家见到最多的就是我们的店,我们在全国有100多家直营店,大家也经常在很多地方看到我们的自动售卖机,现在有大概300家,也有一些无人店。概除了国内,现在已经有10几个国家能够买到泡泡玛特的产品,预计今年会增加到30个国家。我们应该是创业公司里边出海走的最快的公司。

关于这个品类的用户群,我们做了一个调查,最多的是26岁, 75%是女生,都是一些相对来讲高收入的一些群体。

回到今天想跟大家聊的一个话题,就是关于艺术和关于IP我们的一些思考。很多人在问我一个问题,为什么你们这个玩具跟艺术有关系?你们到底是为什么把它叫潮流玩具?为什么这些20多岁的、30岁的“大孩子”会花这么多的钱、花这么多时间去关注这个?坦白讲,我们中文叫它潮流玩具,它其实在海外很多时候叫Art Toy(艺术家玩具),其实它的概念和大家想象中的手办还是有很大不同的,其实潮流玩具背后全部都是一些艺术家。我们当初做这个的时候,最开始想到的就是关于艺术这个事情,因为我们发现了一个趋势,    艺术的载体和需求随着新一代人的成长发生了非常大的改变。比如我们先说艺术的需求,大家想象一下,如果现在有一个00后的小朋友,你跑过去说:“大哥送你一个价值50万的紫砂壶。”我相信他一点感觉都没有,他会心想“这什么鬼?”他甚至一点都不觉得它有价值。你会发现我们用原来老的艺术品的载体,如果重新来给新一代年轻人的话,他们对于艺术的需求在发生快速的变化。

换一句话说如果他将来成为艺术家,我相信他表达艺术的载体也会发生很大的变化,这就像我们以前唱歌唱民歌,后来年轻人唱RAP一样,你会发现年轻人越来越喜欢用新的艺术载体去表达艺术。

典型的像最近比较火的KAWS,他就是我们典型的潮流玩具的艺术家之一。大家去看这幅画,像一个卡通,上个月在香港,它刚刚拍出了一个亿,所有人都惊呆了,这样一幅风格的画居然能够拍到一个亿,所有人也很惊呆,像潮流玩具竟然可以做这么多大型的展览,维多利亚港现在都还在漂着一个很大的KAWS,包括现在迪奥这一季的很多新品是跟KAWS在合作。这是艺术载体和需求在现在发生了非常大的改变。

又回到一个问题,为什么它就成为了一个超级IP?包括我们体系里现在很红的一个IP叫Molly,很多人在想为什么它这么火?日本有一家历史很悠久的手办公司叫海洋堂,它几十年就做一件事情,就是把动画片里的形象做成手办卖给大家。他的社长前一段跑过来问我说我想不明白一个问题,为什么我们有故事的手办比如《海贼王》、《火影忍者》销售越来越不好,为什么你这个没有那么多故事,这么多人疯狂地排队,背后的原因和逻辑是什么?为什么只是做了这样一个形象,感觉就像是一个年轻人的雕塑和绘画的作品结合的东西,没有任何可玩的性质,只不过是用玩具的材质做出来,为什么这么多人疯狂地去抢?我那个时候就跟他说,我自己的理解首先我们回归到IP这件事情上来讲,什么是IP?你说我们脑海当中对于我们这一代人什么是超级IP?比如说《西游记》是超级IP,《环珠格格》是超级IP、周杰伦、周星弛是超级IP。他们为什么会成为我们脑海中的超级IP呢?我觉得最重要的一个因素就是时间。我们花了无数个暑假,看了无数遍《西游记》,看了N个周星弛的电影,熟悉了每句台词,每个人物的特点,我们花了我们时间换来了对他的喜爱。但是你会发现现在为什么这个事儿又不灵了?因为现在人的时间发生了非常大的改变。举个例子,去年非常火的一部电视剧叫《延禧攻略》,我做个调查,我们现场有多少人知道《延禧攻略》?有多少人看了呢?你会发现只剩50%。我们发现一个趋势,像一个漏斗形的趋势,以前如果我们回到10年前,哪怕回到5年前,我们说《来自星星的你》很火,至少100个人80个人可能去看一看。去年你说《延禧攻略》很火,可能100个人有50个人会去看一看,今年如果再出很火的剧可能只有30个人会去看一看。你会发现,即使它很有名气,但关注它的人也越来越少了。它意味着什么呢?我去年就想去看看到底这部剧为什么火?坦白讲,我自己觉得从编剧到道具到拍摄,其实都很好,甚至有可能超越当年的《还珠格格》,但是当我我好不容易弄明白主人公是谁的时候,《如懿传》又开播了,又是80集。这时候你会发现你根本没有勇气看下去,我甚至没有勇气把剩下的《延禧攻略》再看下去。你会发现现在视频公司也很聪明,现在发明了1.5倍速、2倍速看剧,因为视频公司也发现大家反正也没有很多时间看剧,所以就给你很多工具。你会发现魏缨络这个小姑娘形象也不错,性格也很有特点,但她都还有来得及像当年的小燕子一样在我们心目中沉淀出来的时候,下一部剧又开播了。时代也没有给她沉淀成一个IP的时间和机会。我们以前喜欢周杰伦,我们用了无数个夜晚听周杰伦的专辑,听了一遍又一遍,现在谁还听专辑了?听的都是单曲,甚至连单曲都不听了,只听抖音那十几秒钟。现在我们的时间在随着时代被碎片化、被内容包裹的时候,我们没有时间去沉淀出来太多我们脑海中新的IP。你会发现IP形成的逻辑就随着时代的变化就会发生彻底很大的变化,我们就很难去用原来的那套逻辑,我要做一个动画片,我要做个电影,我要做个内容形成一个IP,问题是电影、动画片再好看没有人有时间看,这个就是很大的问题,你原来所有形成一个IP的逻辑就会发生非常大的一个变化。

 我们就发现其实潮流玩具是从很大程度上,一方面不只是降低你购买它的门槛,原来大家展会上买的都是艺术家很稀缺的大件的作品,单价都在一千块、两千块,我们相当于把它工业化以后,单价会变低,相当于购买成本降低,实际上更多的是降低大家的时间成本。

 如果你卖完它以后从另一个角度,可能你买的手办都是放在了你工作的电脑旁边,放在了你家的书桌旁边,你发现你每天盯着它的时间比你盯任何IP的时间都长,它就形成了一个在你心中的一个超级的IP。这是我们发现的一个特点,现代社会形成一个IP的因素和方法跟原来发生了非常大的改变。

第二就是价值观。我们原来发现大家做有内容形成的IP,比如说像《钢铁侠》,我塑造一个价值观,因为你喜欢这个价值观,所以说你购买这个价值观,你也想成为超级英雄,这个就是内容。但是现在我们发现,第一现代人的价值观变了,以前我们看一部剧,我们很容易价值观形成共识,大家都喜欢男一号、女一号,现在你发现年轻人出现了丰富的价值观,比如觉得容嬷嬷也不赖,可能喜欢每个角色人都有,他没有一个固定的价值观。那我们就发现可能100个人购买《钢铁侠》的原因,一般都是一样的,但是我们发现100个人购买Molly的原因可能是100个。为什么会这样呢?是因为其实Molly没有任何内容,甚至你会发现它在设计的时候艺术家把它的表情给去掉了,你会发现它的脸是木的,没有表现。我们当初跟设计师讨论过,我说你能不能把它的嘴角上移一下,感觉在微笑,更可爱,有可能销售会更好。设计师是一个香港的大师级设计师(Kenny)他说NO。我说能不能往下拉一拉,感觉很倔强?他说也不行。我问他为什么这么可爱的小姑娘你让她脸是木的?他说他希望你开心的时候看它它就是开心的,不喜欢的时候看它它就是不开心的。喜欢Molly的人买它有各种原因,我见到最特别的一个原因是有一个60岁的大哥,去年一年大概花了70万人民币买Molly,我就很奇怪,到底为什么?当我知道他的故事以后,我发现还是一个挺感人的故事,他为什么要买呢?是因为你说60岁了也玩不动了,对事业也不需要太多追求了,可能就是一些心灵寄托。他只有一个女儿,但是他跟他女儿关系非常糟糕,断绝父女关系这种。他觉得Molly是一个四五岁小朋友的脸,他觉得他跟他女儿最美好的年华就停留在他女儿四五岁的时候,女儿爱爸爸,爸爸爱女儿。当他60岁回首往事的时候,他觉得一生中最幸福最快乐的时候就是她女儿四五岁的时候,所以他就买了很多各种各样的Molly,纪念他认为他人生中最美好的年华。

这就是我们叫它艺术家玩具,它超越了玩具,它相当于没有自己固定的价值观,相当于他把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂放进去,对于他来讲,他的Molly就是他的Molly,跟任何人没有关系,这就是潮流玩具IP的另一个特点。

 第三个我觉得有意思的就是满足感。很多人也很奇怪,为什么不同职业、不同收入的人,每当去买娃娃的时候,就感觉自己无比富有,相信在座的各位在买的时候会有这种“饭可以少吃一顿,但是娃不能少买一个”的感觉。我们有时候也在想他背后的心理学,为什么成年人在工作一段时间以后,他会花这么多的时间和钱去消费潮流玩具,而且这个群体在越来越大。

 我们那时候就想到了一些有意思的心理学问题。第一个心理学问题就是曾经我们做一个问答,比如说在座的各位现在闭上眼睛想象一下你变成了马云、马化腾或者王健林,你现在是中国首富,一睁一闭眼挣个几个亿,对钱已经没概念了。然后今天你在自己的超级大豪宅里,你的管家和保姆都不在家,你刚喝了一杯红酒,你想把这个杯子洗干净,你把杯子放进洗手池,水龙头开到最大就去上班了。问大家,这个时候水龙头不管你内心会不会焦虑和烦躁?我相信很多人都会觉得难受。但是当你开着你的豪车出家门的那一刻,你发现你家的大喷泉开着,今天家里也并没有客人来,就这样开着,你难不难受?你有可能不难受。那我告诉你说洗手池那个水没关系,开一天也才30块,你发现就算30块你也难受,这个喷泉有可能300块,或者600块,你发现一点都不难受,因为你根本不在乎这点钱。

那么问题来了,化学状态一样都是水,物理状态也一样,都是水。为什么这个消费你会非常难受,另一个消费你会觉得无所谓?这是一个非常有意思的心理学问题,甚至是一个哲学问题。这个跟我们有什么关系呢?或者跟在座的各位生活有什么关系呢?我们曾经做过一个想法,比如说我们卖的Molly如果样子不变、玩法不变,今天泡泡玛特优惠大酬宾,相当于每买一个Molly,回到家以后你发现拔开Molly的头就是一个U盘,Molly还会不会卖这么多?去年单单Molly在中国卖了400万个,今年预计要大概卖800万个,但我们预计如果Molly要加一个U盘功能的话,估计连100个都卖不了。为什么卖不了这么多了?因为你会发现,没买一个你就会有一个负罪感,就是你发现家里已经有很多U盘了,你不会再买一个U盘。这是一个非常有意思的点,就是我们有刚需,也有精神生活,你会发现所有人为精神生活买单的时候会变得无比慷慨,而对于那些有真正需求的东西反而不管有钱还是没有钱都会限制自己的消费。

 我们觉得这个行业的发展对艺术家有什么意义呢?我自己觉得最大的意义就是让更多的学设计的、学艺术的艺术家也好、学生也好,看见了更多种的可能和更多种的未来。因为我觉得这是一个很特别的形式、一个新的艺术载体,也就是说这个商品的本身就是一个没有任何意义的,就是艺术本身。大家可以理解吗?相当于它成为艺术本身,但是它又可以作为一个商品售卖的形式。我觉得这个社会意义是非常大的,让很多年轻艺术家看到他自己的设计作品可以做成商品,成为一个年轻人非常受欢迎的一个产品。包括我们和央美的郭斌老师也一起合作了一个猫叫做VIVI CAT,这次在上海的玩具展上推出了这次的作品,非常受欢迎。包括今年泡泡玛特也会跟央美一起去合作一门课程就叫潮流玩具,大概在今年下半年就会推出来,还是要算学分的一门课程。

 这是我们合作过的很多艺术家,坦白讲我们现在做什么事情呢?我觉得中国改革开放40年,其实积累了两个“核武器”,第一个“核武器”叫中国制造,第二个“核武器”叫中国市场,我们用这两个武器全球孵化艺术家。我们签了很多韩国的、欧洲小国家的,这些地区他们美学教育会更好,他们有大量优秀的设计师和优秀的艺术家,但其实他们很多时候作品没有办法表达出来,比如说没有像中国这样很成熟的工厂的产业链,就算他要找一些第三方把它做出来了,他这个区域的市场也不足以消化一个最小的订单。中国其实第一制造业很成熟,很快你有什么想法我可以给你做出来、生产出来,第二中国的市场足够大,足够去承载你最小的订单你孵化起来,把它孵化起来以后,再去把这些艺术家的作品卖到世界各地去,没有任何文化的屏障,因为本身你这个地区设计师的作品,它本来就是一个无国界的设计语言,这也是我们为什么全球化会做的更多的原因。

 最后说一下潮流玩具的发展趋势。我自己觉得原来玩潮流玩具是一个亚文化的东西,原来是男生更多一些,现在因为女生的加入让潮流玩具从一个小众的爱好变成消费级的东西,并慢慢进入到了主流文化。我觉得未来,现在我们看到的趋势就是它有点越来越像冰淇淋一样的存在,可能它不是一个午饭,也不是晚饭,吃了也不顶饱,但是吃一个冰淇淋后获得5—10分钟的快乐,一样的你买一个盲盒单价跟冰淇淋差不多,它也没有真正的实用价值,但对于你来讲就像买一个冰淇淋一样,因为现在它慢慢融入生活,更加和潮流也好、娱乐也好有更多的关联关系,所以现在它以一种非常快速的方式从一个亚文化进入到主流文化。

 最后,想跟大家说的是,因为我自己觉得我们多数人生下来就被分成了两类,一类是文科生、一类是理科生。我自己觉得如果理科生的终点是代码的话,那么文科生的终点一定是艺术,所以说我也非常感谢这次机会,希望未来有机会跟大家一起能够挖掘和培养更多的优秀的艺术家。谢谢!

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