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挑战耐克阿迪,Lululemon宣告进军运动鞋市场

随着品牌涉足鞋类业务,Lululemon的目标是,五年内男性和电商销售额翻一番,国际收入提升四倍。

图片来源:视觉中国

记者 | 罗盈盈

不再自称瑜伽品牌,Lululemon正在向运动行业的巨头们发起挑战。

4月24日,在一年一度的投资者会议上,这家加拿大品牌公布未来五年的增长计划。备受关注的是,此前以功能性服装为导向的Lululemon,宣告正式进入运动鞋市场。

公司首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)表示,团队已经在研发一个运动鞋系列,“我们对鞋类产品进行了大量测试,从中意识到很多东西,Lululemon在鞋类市场找到一个空白地带。”

该公司表示,在2019年公布新产品之前,不会披露更多关于鞋类开发进度的细节。

早前,Lululemon在鞋类市场的动作不多——2017年8月,曾与高端运动鞋品牌APL合作推出运动鞋,每双售价超过150美元。当时,外界认为,这暗示着品牌迟早涉足这一品类的信号。

Lululemon曾与高端运动鞋品牌APL合作推出运动鞋

Canaccord Genuity投行分析师卡米洛·里昂(Camilo Lyon)认为,“Lululemon拥有足够的品牌资本,来吸引核心消费者对鞋类产品产生兴趣。但制鞋是一项艰难的业务,利润率较低,需要新设计技能,还要与制造商建立全新的合作关系。”

随着品牌涉足鞋类业务,Lululemon为五年计划设置了一个充满野心的销售目标——到2023年,男性和电商业务的销售额翻一番,国际市场收入提高至四倍以上,年复合增长率达到15%。

从女性健身服饰起家的Lululemon,近年不断发力男性市场,以应对激烈的竞争环境,这也成为投资者日的重点话题。

Lululemon期望2023年前男性产品销售翻一番,这意味着,该领域的年度收入超过10亿美元。2018财年,男性品类的销售额占据总额的比例为21%,超过6亿美元。

今年3月初,该品牌曾宣布与第52届超级碗MVP得主Nick Foles签约,后者成为品牌旗下首位男性代言人。

Lululemon首席产品官Sun Choe透露,目前男性消费者对其“通勤”产品的反应较好,其中以慢跑裤装为主,与此同时,这类裤装产品的利润丰厚。

“男性对品牌的认知度依然非常低,我们要让消费者知道,不仅仅是女性,Lululemon同样是一个男性品牌,”首席执行官卡尔文·麦克唐纳说道。

Lululemon门店。图片来源:视觉中国

发展电商业务的同时,Lululemon在投资者会议上表示将加快开设实体零售店。

与此同时,该公司发布一项新的门店策略,将实体店以面积划分成四种类型,包括3000平方英尺(约合278平方米)、5500平方英尺(约合510平方米)、25000平方英尺(约合2322平方米)门店以及小型快闪店。

截至2018年底,Lululemon在全球拥有440家门店,目前店面类型较为单一。2018财年,大约65%的销售额来自实体店。

预计到2023年,Lululemon店面总面积将以低双位数的年增速提升,其中体验式门店的数量比例计划达到10%。

今年夏天,该品牌计划在芝加哥开设第一家25000平方英尺的超级大店,包括瑜伽工作室、运动休闲空间、饮食区等体验式区域。

Lululemon还表示,将继续采用签署短期租约的策略,时长大概在三个月到半年之间,以此灵活适应消费市场的变化趋势。

2018财年业绩显示,Lululemon全球营收同比提升24%至32.9亿美元,全年净利润为4.84亿美元,电商收入增长46%。其中,第四季度营收达到11.7亿美元,提前实现10亿美元的单季目标。

业内认为,近年持续高涨的业绩表现,将为其进入运动鞋市场提供资源支持。

五年增长计划发布后,该公司股价在当天上涨不到1%。过去12个月,其股价累计上涨超过80%。对于Lululemon进入运动鞋领域,资本市场仍保持谨慎态度。

目前,美国运动鞋市场竞争激烈,耐克、阿迪达斯和Under Armour等巨头占据主要市场份额,并在鞋类领域持续大举投资,将其作为核心业务。此外,规模较小的Allbirds、Koio和Everlane等初创企业同样谋求突围。

欧睿咨询的报告显示,2018年,耐克在美国运动鞋服市场的份额为18.3%,阿迪达斯以6%位居次席,Under Armour和Skechers分别以4.1%和2.6%位居其后,以服饰为主的Lululemon市场份额达1.9%。

 

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