文|亲子商业志 马佳妮

由于女性生育年龄推迟、生活压力加大导致的内分泌失调、人工流产增加、肥胖等疾病以及环境污染等影响，不孕不育发病率不断上升，加之社会文化的变迁（如同性婚姻的出现等），辅助生殖领域正在进入一个千亿级市场。

辅助生殖技术主要包括人工授精（AI）和体外受精-胚胎移植（IVF-ET）及其衍生技术两大类，后者也就是俗称的“试管婴儿”。相比药物治疗和普通的手术治疗，辅助生殖可以给患者带来更高的怀孕率，因此也更加受追捧。

数据显示，美国的大多数新妈妈第一次怀孕的年龄超过30岁，医疗干预对高龄女性来说变得更加紧迫。美国疾病预防控制中心(CDC)的全国家庭调查结果显示，超过700万名女性（占美国育龄妇女的12％）已经寻求生育治疗服务。

美媒CNBC报道表示，2015年美国辅助生殖医疗产业产值已高达30亿美元。据Business Wire预计，美洲的辅助生育服务2020年产值将实现66亿美元。市场调研公司Technavio估测，2020年，全球辅助生殖市场将增长至210亿美元，年增长率近9％。

中国的辅助生殖行业也已起步，且发展前景巨大。据国家卫生计生委数据显示，2016年我国不孕不育患者已超过5000万，其中约30%（即超过1500万）患者需要用到辅助生殖技术进行治疗，而最新数据显示辅助生殖就诊数在70万例左右，就诊率仅为4.7%，仍远低于发达国家，增量空间很大。

前瞻研究院发布的《2017-2022年中国辅助生殖行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》提出，2015年我国辅助生殖市场规模上涨到150亿元，2016年上涨到185亿元左右，整体增速保持在20%以上。前瞻研究院同时预测，到2022年我国辅助生殖市场容量会突破400亿元大关。

而中投顾问则预测，伴随大量资本涌入，未来五年辅助生育渗透率可达20%，2020年我国辅助生殖潜在市场规模可达7200亿元。

酉金资本投资经理宋成博曾向动脉网透露，辅助生殖成本相对较低，毛利润高达90%以上，净利润则可达到50%以上。

另一个角度，辅助生殖医疗产业的蓬勃也迅速引爆了对相关保险的需求。辅助生殖费用往往高昂。以最为常见的试管婴儿为例，从术前检查到取卵受精，再到最终妊娠确定，在医疗原本就昂贵的美国，总费用可达到3万美元以上，甚至可能突破10万美元。目前多数主流保险无法覆盖这部分费用，因此病人不得不求助于雇主提供的职业保险。据全球知名的美国财经电视媒体CNBC报道，目前不足30%的美国企业为员工提供此类保险。

据悉，在中国单次试管婴儿的费用一般在5万元以上，且目前不孕不育以及辅助生殖治疗并不在国家医保范畴。2017年底全国范围内首个在生殖学科领域的医疗商业保险——祝孕试管婴儿保险正式上线。

主流保险公司不愿介入不孕不育领域，这跟不孕不育病因复杂、治愈率不稳定有一定的关系。然而巨大的市场前景和较高的毛利引来了不少“吃螃蟹”的初创企业。

本文介绍的Progyny并非是辅助生殖技术的首创者，却从技术端到保险端、从C端到B端在北美辅助生殖医疗垂直领域跑马圈地。尤其是保险业务，仅上线不到两年就将谷歌、PayPal、Facebook等名企成功“圈粉”。它是怎么做到的？

2008年，具有哈佛商学院背景的Gina Bartasi经历了不孕不育的问题，在寻求治疗机构时，她发现相关医疗信息十分匮乏，因此她在纽约创立了提供辅助生殖医疗机构信息的Fertility Authority。

从一家内容公司起步，Fertility Authority迅速成长为一家主做用户匹配的互联网医疗公司，为患者与高质量的医疗机构牵线。壮大后的Fertility Authority于2014年推出了不孕不育打包治疗计划以及治疗融资业务，帮助用户比较定价及支付治疗费用。

2015年3月，Fertility Authority宣布与位于加州门罗帕克市(Menlo Park)的生物医药技术公司Auxogyn合并，公司更名为Progyny，总部设于纽约，并保留在门罗帕克市的运营团队。2016年，公司CEO更换为前医疗信息媒体公司WebMD CEO David Schlanger。

Auxogyn本是一家生物医药公司，2010年成立以来，专注开发有助于试管婴儿早期识别可行胚胎的非侵入性标记物，团队来自斯坦福大学。它开发的Eeva Test是一种延时显微镜成像技术，可帮助医生以非侵入方式查看、并在原核阶段到胚泡阶段的关键五天期间从大量胚胎中找到最优胚胎，进一步定制对病人的治疗计划。前沿技术与精英团队为Auxogyn带来了3400万美元融资。

合并后的Progyny自称要做“Uber of Infertility”(辅助生殖领域的Uber)，一方面为用户匹配最合适的医疗机构，一方面帮助医疗机构获得更多的客户和营收。

互联网金融+O2O+辅助生殖新科技，Progyny踩在风口，融合了最流行的创业基因。

然而，Progyny于2016年宣布转变企业发展方向，在线上业务的基础上，重点打造美国首个为大型自保雇主提供不孕治疗和生育保障员工福利的商业保险公司，正式进军保险业，将大企业与医院的B端流量实现双向打通。

融资资讯平台Crunchbase数据显示，成立仅三年的Progyny已经经历了三轮主要融资，目前公司总资金量已达到9880万美元。投资方主要来自生物医学领域，且在三轮间并无太大变化:

其中，风投公司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)可谓是Progyny的贵人，2015年的公司合并也是由KPCB一手撮合。KPCB主要投资领域为绿色科技、信息技术和生命科学。另外，跟投的TPG Biotech与SR One也均为主要投资创新医疗科技领域的风投。

主导KPCB投资的Beth Seidenberg博士表示对Progyny前景持续看好，他表示，“随着越来越多的组织开始认识到需要为其员工提供全面的辅助生殖福利，Progyny有充分的机会利用这一趋势，并对帮助患者解决体外受精和冻卵等医疗问题。”

更多的资源让Progyny能拿出更多钱来教育市场。通过利用Fertility Authority原生在线患者匹配平台和Auxogyn带来的医疗技术突破，Progyny得以向客户提供更高的价格透明度，包括医疗金融、高质量医生匹配、专业临床医疗解决方案在内的一揽子服务。

Progyny官方宣布将把最新一轮融资继续用于铺市场，通过扩大用户基础和拓展全美合作医疗机构网络，进一步实现铺开增长所需的基础设施，最终其发展路径将是实现滚雪球，不断扩大用户流量。

2017年，Progyny被CNBC评为“Disruptor 50”(行业颠覆者50)。目前金融智库PitchBook对其估值约为1.42亿美元。

平台模式切入辅助生殖大蛋糕

Progyny的现任CEO David Schlanger在接受各大媒体采访时，多次提到了“platform”(平台)一词。显而易见，在辅助生殖处置领域建立起强大的平台生态是CEO Schlanger对Progyny医疗服务发展的定位。Progyny所要做的就是促进医院与用户两个群体间的交易。

《亲子商业志》对Progyny近年来动作梳理时发现，Progyny希望打造“医疗行为主体覆盖”和“就医流程覆盖”的平台模式，类似于亚马逊的“Marketplace”模式，但不再参与自营经销。

用户通过Progyny的平台，一方面可以查找医院的信息，直接向医院预约问诊，另一方面Progyny作为平台代表用户向医院协商获取更优惠的价格，医院则能通过Progyny降低获客成本。Progyny作为平台将资源整合，为用户和医院均提供一个更低成本的渠道，实现“交叉营销”(Cross-marketing)。

从供应商模式演化为平台模式

合并之前的Auxogyn主攻研发医疗技术，属供应商模式。而Fertility Authority，作为内容公司之外，还打包出售治疗计划(TreatmentPackages)，则是经销商模式。

二者的主要区别在于供应链管理上，供应商模式下的Auxogyn直接将自己的服务（主要是Eeva Test）直接卖给供应链下一环节，也就是用户（主要是医院诊所）。而经销模式则是从多个供应商处购买医疗服务产品然后在打包出售给用户，并自己掌握定价和交易。

供应商和经销商模式都获取了大量客群后，打造互联网平台的时机就到了。那么问题来了，之前自建的医疗服务和团队怎么办？

Progyny策略是一方面将这部分自建服务直接下沉到合作诊所中，在平台上引入更多第三方供应商（即外部医院和医师），另一方面则打造医疗产品SaaS化。

这样做允许Progyny将自己承担的风险逐步部分转移给第三方供应商，医院诊所对医疗产品负有更多的库存管理责任，并负责定价和交易，而Progyny只需充当中间人，协调这类交易，从而节约运营成本。

随着各种胚胎显微成像技术的日益成熟，Progyny将自营的Eeva Test打包为医疗SaaS产品，从胚胎显微成像步骤转而主攻胚胎分析步骤，加入人工智能基因，研发电脑软件评估细胞分裂的模式和时间，确定胚胎的进一步发育潜力，并将它们分类为“高潜力”和“低潜力”，找到更有可能发展成胚泡的胚胎，通过AI提出诊断建议，从而提高植入效率。除美国外，Eeva Test已经欧洲与加拿大诊所中广泛使用。

▲Eeva Test示意图

掌握精品数据，建立护城河

辅助生殖医疗平台虽然具有互联网平台都有的网络效应，发生“马太效应”，却很难实现“赢家通吃”。

其主要原因在于，垂直领域竞争更为激烈，平台只按交易次数收费，造成用户容易转向其他平台，因为并不会对用户造成额外成本。如果只想靠价格取胜，那么往往会造成平台之间“杀价无底线”。想要有效维护市场份额，就必须建立起一定的壁垒。

《亲子商业志》经调研认为，Progyny在医疗服务方面主要建立了两方面壁垒：数据与技术。

○数据壁垒：给医疗数据“降噪”

简单的说，就是对数据进行预先筛选，向用户只展现合规、高质量的“精品”数据。由于辅助生殖医疗的敏感性，医院一般不愿意公开医疗数据，但到底医生水平如何，恰恰是用户选择医院时的“痛点”。

针对这一痛点，Progyny首先实施了严格的筛选标准，致力于只做以结果为导向的“精品”数据。只有辅助生殖成功率较高并符合CDC规范的医院诊所可以成为Progyny的合作伙伴并进入搜索表单。同时数据显示则更加有的放矢。比如，在Progyny网站上查找附近的辅助生殖中心，就会显示出与Progyny签约并资质通过筛选的诊所及签约医师姓名。点击医师姓名即可显示该医师的学历所获荣誉、所完成过的项目、成功率等。但考虑到医院诊所方面的感受，Progyny选择不将具体医疗数据完全向用户公开，避免以价格为导向的不健康竞争。

▲通过Progyny查找辅助生殖医疗供应商网页截图

这样做的结果是，Progyny的签约医生在全美仅有660多个，合作诊所455家左右。CNBC评价，其背后支撑用户所看到的搜索结果的，则是全美最大的辅助生殖医疗垂直数据库。

以结果为导向的数据筛选规则提供了行业内更好的临床结果：CNBC称，通过Progyny合作诊所就诊的案例中，妊娠成功率高于全美平均数20%，多个胚胎重复妊娠率低于全美平均水平74%。

▲《亲子商业志》据Progyny官网整理制图

○技术壁垒

区别于单纯的互联网公司，Progyny与生俱来的技术基因能提供更宽的产品护城河，取得更好的临床效果，还能在吸引合作医院和取得用户信任方面赢得优势。

Progyny旗下的Eeva Test是第一个也是目前唯一一个获得美国FDA（美国食品药品管理局）认证和批准的胚胎活力测试系统。

根据美国专利商标局文件，Progyny还拥有7项注册专利，主要是辅助生殖医疗技术领域，包括胚胎、卵母细胞和干细胞成像评估系统、基于图像的人类胚胎细胞自动化分类技术、非侵入性细胞活动追踪技术等。

用商业保险打通整套医疗流程

在成功打通个人用户与医院诊所两端的交叉营销后，手握大量资源的Progyny开始考虑更大、更多盈利想象力的获客渠道——企业。

2016年初，Progyny发布新闻通告称将下一步企业未来发展重心设定为辅助生殖领域的商业保险。

• 争夺企业白领

Progyny做出这样的转变是可以理解的。辅助生殖医疗流程复杂，费用高昂，一个流程可高达3万美元，是员工凭自己的薪资难以负担的，唯有依赖雇主企业的福利才可以承担。

不过，目前只有不到25%的全球500强企业能为员工提供了专门针对辅助生殖医疗的保险。究其主要原因，一是目前此类险种的缺乏，二是部分企业尚未意识到此类险种的重要性。

据Progyny获取的美国RMANJ辅助生殖医疗调查报告数据显示，平均而言，60%的员工会因辅助生殖医保而选择其他公司，超过90%对于辅助生殖有需求的员工会因保险问题离职。

另有2016年美国CDC调研数据印证，企业辅助生殖解决方案的缺失将造成员工旷工率增加4.4倍，休假率上升55.8%，其中超过14.6%的员工因此休假超过1年，造成生产力流失。

▲数据来自新泽西州生殖服务中心Rmanj

这些数据显示了企业为留存人才而对辅助生殖保险的潜在强大需求。

在多数主流保险公司依然对此类保险持观望态度、竞争对手暂时缺席的情况下，持有垂直医院资源的Progyny决定率先入场，抓住先发优势“教育市场”，敦促更多企业开发辅助生殖医疗保险项目。

目前，Progyny已经是垂直领域内领先保险提供商，提供的保险产品已获得多家知名企业的认可并确立为企业唯一的辅助生殖医疗保险。

Progyny服务的企业以员工福利较多的硅谷科技公司为主，包括Facebook, 谷歌，Salesforce, PayPal,eBay，微软等。据CEO Schlanger透露，已有媒体和金融领域企业陆续加入。

• 一个全流程的智慧解决方案

Progyny提供的保险产品叫“SMART”，是Science and Member-Driven Assisted Reproductive Technology(科技与会员导向的辅助生殖技术)的简称缩写。

其中的主要逻辑是，企业作为会员购买Progyny提供的保险产品，加入其医疗系统网络，Progyny依据企业特色，制定保险服务，将自己平台上的辅助生殖医疗产品进行再次打包卖给企业，形成一个全流程的智慧保险解决方案。

这是一个“三赢”的做法：企业获得更低价格、效率更高的员工计划(benefits package)；Progyny获得更多职场用户、更多营收渠道以及更好的用户引流，同时能够进一步为合作医院提供除C端以外的B端获客渠道，这将促进更多主流大医院与之签约。比如，2018年4月24日，美国辅助生殖领域成功率最高的科罗拉多辅助生殖中心(CCRM)就正式宣布加入Progyny保险网络，接受使用Progyny保险。

Progyny关注的也已不限于用户与医院两端的匹配，而是要野心勃勃地打通整套医疗流程，进一步实现医疗主体+就医流程的线下全覆盖，包括前置的病理咨询、患者分流到医院，到医疗流程开始后的测试、诊疗、冻卵过程，再到后期的医疗用药，SMART是一个一整套的保险体系。

以电子支付巨头PayPal 2018年与Progyny签订的保险政策为例：

▲数据来自PayPal人力资源网站

Progyny还在对PayPal员工保险中承诺，在达到员工保险自付额度最大值之前，员工所需支付的数额中，员工只需支付10%，而SMART将承担剩下的90%。

• 做主流保险公司不愿做的事

美国保险业发展成熟，巨头林立，各个寡头间已经彼此瓜分好了业务领地。想在众多保险巨头之间挣得一席之地并非易事，除了抓好细分市场之外，还没能建立起规模经济的Progyny必须避免同质化竞争，因此就需要在差异化的用户体验和服务上面加大投入，提供一个更完整、更便利、还要更符合投保人真正需求的用户体验。

《亲子商业志》分析认为，Progyny的保险业务主要搭建起了以下几点特色：

○以结果为导向+个性化定制

Progyny的CEOSchlanger在接受采访时曾多次表示，Progyny并不是一个“以价格为导向”的企业，而是一个“以结果为导向”的企业，在此基础上，尽量为客户提供更优惠的价格。

这恰恰契合了大型企业对商业辅助生殖医疗保险的要求：钱不是问题，但必须要有好效果。“既管治又管保”的Progyny平台体系能带来高于全美平均水平的临床效果，让员工增加对企业的忠诚度，减少潜在的员工医疗旷工期，为企业带来更高生产力，这对雇主企业而言极具吸引力。

由于企业特色存在差异，Progyny依据企业预算、企业员工性别构成、年龄构成等为每个企业量身定制差异化的保险政策，既能节约自身成本，也可满足不同企业对细分领域保险的不同需求，避免保险计划的“一刀切”。例如，在前述的PayPal公司保险政策中，PayPal员工可在保险内享受2个SMART周期治疗，但Salesforce的员工福利页面却显示，Salesforce的员工则可享受3个SMART周期治疗。

○与公司原用保险服务无缝对接

在Progyny下手铺市场之前，美国大部分企业都已经有了一定的员工福利保险政策，主流使用的是UHC(United Healthcare)提供的保险。如果增加一个保险计划需要企业的HR们加班好几天修改企业福利架构，显然企业不愿意支付这样的额外成本。

Progyny的策略是，将自己的保险政策融进企业原有UHC福利架构。换言之，只要是UHC覆盖的员工，Progyny都向他们提供自己的辅助生殖医疗保险，同时不再单独设定保险抵扣额度(Deductible)，遵循原有UHC医保的抵扣额度等条款设置。

这样的做法让Progyny赢得企业的好感，由于企业和员工均无需额外时间处理更多的保单和文件，可以更快开始与Progyny合作。

○一站式全保，免诊断，无上限

与其他主流保险领域复杂的保险政策相比，Progyny的保险计划显得非常明了：一站式全保。

同时Progyny还推出了一系列主流保险公司不愿意做的优惠政策，包括免除保险受理对投保人所要求的繁琐的诊所诊断要求和医保审核，可直接受理理赔，同时赔付额度不设上限。

○个性化患者诊疗支持，打“感情牌”

Progyny标榜自己并不是一个利益驱动的企业，而是希望帮助更多女性实现组建家庭的梦想，同时倡导更多的女性人文关怀，这一点也为其赢得了市场好感。

凡是通过Progyny进行问诊和后期辅助生殖医疗的女性，都将获得一位患者关爱专员（Patient Care Advocate）在整个SMART治疗周期中全程陪同患者，提供个性化的情绪安抚服务，缓解女性面对辅助生殖医疗时的焦虑感。

同时，关爱专员还会对患者进行个性化的医疗知识科普，并协调患者与医师之间的沟通，允许患者在充分了解相关知识的情况下选择最合适自己的诊疗方案。

不确定性中捕捉生机

对辅助生殖市场的巨大需求已经带来了市面上各类垂直领域初创公司的井喷，据商业分析网站CB Insights整理，全球至少已有45家初创企业进军女性生殖产业，其中依托互联网或大数据提供各类辅助生殖医疗解决方案的头部企业已有7家，竞争激烈。

Progyny从未公开发布过具体财务数据，公司高层也对公司财务数据三缄其口，这往往意味着公司背后的资本和营收状况并不乐观。

2018年1月，Progyny在一份新闻通告中称，2017年公司营收增长达到100%之高，但对具体营收与利润数字只字未提，因此对目前公司的运营情况无法进行确切估计。

《亲子商业志》调研发现，Progyny的收入来源主要是向医院和企业方面双向收取的介绍费(ReferralFee)和交易抽成，而由于并不提供线上问诊服务，暂无法向通过Progyny线上平台查询医院诊所的个人用户收取会员费。或通过导医导药，向药房收取佣金(例如SMART所覆盖的用药环节由药房CVS提供)。这事实上仍是一种比较传统的商业模式，也极易造成签约医院将价格成本转嫁给患者或最终转投其他平台。媒体The New York Post爆料Progyny向医院收取的介绍费可高达每单1000美元，引发医疗行业的极大不满。

尽管辅助生殖产业目前是高毛利产业，且市场面很好，但Progyny作为平台而非辅助生殖医疗提供者，不具备线下终端，因此也无法将高毛利实实在在的收入囊中。在这一点上，Progyny或不如通过逐步收购生殖服务中心而实现线上线下融合互联的竞品Prelude。

作为保险服务供应商，在如此宽松的“营销式”保险政策下，仅靠承销盈利是否可行，资金池是否够大，无上限的理赔模式是否有精算成功率模型背书，都仍需要时间验证。竞品分析垂直平台Owler认为Progyny年利润不超过250万美元。

指导 | 李筱姝，统筹 | 林兰枫