文|传媒情报局

随着若干大IP综艺陆续播出，综艺市场的热度也逐级升高。不论竞技综艺的火爆，抑或选秀综艺的刺激，还是生活体验类综艺的惬意，迎合潜在受众的同时，也为广告主触及目标客户构建桥梁。历来，周5黄金档是综艺竞争高地，当下这个时间段，引人注目的节目当属浙江卫视的“奔跑吧”和湖南卫视的“向往的生活”，二者狭路相逢，上演巅峰角逐。

传播力分析

传播力层面，本文将通过一揽子指标多维度对二者进行深入分析。看下表1

注：收视率是两期节目的平均值，4+，CSM50城；爱奇艺热度是每期热度最高值的均值；播量，“奔跑吧”是腾讯视频播量数据两期均值，“向往的生活”芒果TV两期播量均值，截止日期均为5月9日；百度搜索指数和360关注度指数均为趋势平均值；微博话题是截止到5月9日的各自的总话题阅读量；豆瓣评分是各自在豆瓣上的评分。

从表1中可以了解到，“奔跑吧”与“向往的生活”，二者在电视的传播方面，前者要稍稍高于后者，但是后者比前者的收视份额要大一些。网络传播方面，爱奇艺的热度指标，“奔跑吧”要稍稍高于“向往的生活”；视频网站播量上，前者也显著高于后者。不过在网络搜索方面，不论百度搜索还是360搜索，呈现的平均指数“向往的生活”均显著高于“奔跑吧”。此外，“奔跑吧”与“向往的生活”二者在话题互动方面，前者几乎是后者的一倍；豆瓣评分，前者则显著低于后者。看图1、2、3

通过上述的比较分析，可以从中看出以下4点：首先，就传播力而言，二者同属头部综艺，“奔跑吧”在电视以及网络端，各项指标稍稍好于“向往的生活”。其次，相比“奔跑吧”，“向往的生活”正获得更多人的兴趣和关注。第三，话题性方面，“向往的生活”要显著低于“奔跑吧”，尽管二者均达百亿级，这更多反映节目内在的风格，更放大一点，是节目体现的文化。第四，在节目的评价上，观众更偏向“向往的生活”，这体现观众对节目观后的感想。

人群分析

电视端，“向往的生活”和“奔跑吧”，二者在受众人群年龄结构分布上有一定差异。青少人群，主要是18岁以下，二者所占比例相差不大，前者比后者多1个百分点；中青年人群，18-40岁，后者的占比要比前者多近3个百分点；中老年人群，即40岁以上人群，则正好相反，前者比后者多两个百分点。 总体而言，两档综艺的人群结构比例相差并不太大，而人群年龄段段差异的部分，更多体现观众对节目的风格或是背后反映文化的一种偏好。看下图4

注：人群构成数据是两期节目的平均值， CSM50城。

网络端，“向往的生活”和“奔跑吧”，两档综艺，在视频端和网络搜索端的人群结构不尽相同。分别而言，网络视频端，少年人群，18岁以下，前者比后者多4个百分点；中青年人群，即18-40岁，正好反过来，前者比后者低4%；中老年人群则比例一样。网络搜索端，在人群结构上有个很奇特的现象，少年人群，前者比后者低10%；中年人群，则是前者比后者高出15%；中老年人群，后者比前者高5个百分点。看下图5、6

注：数据来源，爱奇艺指数。

注：数据来源，360趋势。

综上分析，可以看出，“向往的生活”少年人群和中老年人群更为偏好，“奔跑吧”则是中青年人群更为热衷。但在搜索人群结构上，则正好与之相反，搜索和关注“奔跑吧”的人群占比，少年人群和中老年人群要远高于“向往的生活”；中青年则关注“向往的生活”更多一些。

综艺节目的两种文化：左or右

当前炙手可热的两档综艺，“奔跑吧”，作为户外竞技真人秀，由明星领衔，分组PK，通过一系列游戏环节设置，以决出获胜的Family。节目节奏感强，高潮迭起，环环相扣，引人入胜，融明星、趣味、竞技及游戏于一体，给观众带来视觉上享受的同时，也给他们创造了一个难得的休闲娱乐空间。该节目和当下社会快节奏的生活氛围，积进的社会风潮交相辉映。

与此相反，“向往的生活”，正如其名，节目更多是体现人们内心深处对美好生活的一种渴望和追求。该节目同样由明星领衔，作为明星生活纪实类真人秀，给观众展现出一副“复归田园，辛勤耕作，自力更生，诚挚待客，悠然自适”的桃园灯火炊烟图。节目轻松惬意，幽默打趣，人景相映，自然演绎，将农家乐趣，田园美景，人生奇遇以及明星的本色出演，打造成一幅完美的天人生态景观图。

两档栏目，本质上，代表了两种不同文化，“奔跑吧”实则顺应当下社会风潮和快节奏的生活氛围，社会偏右，节目紧跟着偏右。而“向往的生活”则通过节目来表达出人们内心渴求的生活情景，返璞归真，怡然自得，正如陶彭泽有诗所云：“久在樊笼里，复得返自然”。“向往的生活”更像是对当下社会风象的一种鞭挞，社会向右，我偏向左。正如前文人群分析，青少年和中老年人，前者还未涉世，后者遍历生活，对“向往的生活”更加向往；而中青年，作为社会的中流砥柱，正与社会展开充分的实践，一边奔跑，一边看“奔跑吧”。而搜索数据，则更像是他们内心深处，对不同生活情境的反思和审视。

广告主的取舍：快or慢

面对两档不同风格的综艺，广告主应该作何取舍呢？“奔跑吧”节奏明快，剧情紧张刺激，是快综艺的典范，其给广告主构建了可以高频露出的场景。“向往的生活”节奏悠然，演绎自然，是慢综艺的范例，它给广告主带来的是能够充分有效暴露品牌的环境。看表2

注：数据来源，引力植入大数据，第2期。

从表3中可以看到，“奔跑吧”共计6个品牌植入其中，“向往的生活”有9个品牌入驻，两档综艺的冠名均为乳业巨头。此外3C、美妆、食品、汽车等行业，两档节目均有品牌入驻。

聚焦两个乳企巨头，这两档综艺，一快一慢，冠名分别被二者摘得。当然这不能说“蒙牛”就偏好慢节奏的综艺，“伊利”则喜爱快节奏综艺。就“蒙牛”而言，同期它既冠名了“向往的生活”，又冠名了“创造营2019”，前者慢，可后者快，很巧妙地将两档不同风格的，均属头部的综艺进行组合。再看“伊利”，同期冠名很多综艺，也对不同风格的综艺进行有效组合。看图7

注：数据来源，引力植入大数据系统。

总结

“奔跑吧”和“向往的生活”的巅峰对决刚刚拉开序幕，二者孰优孰劣，孰好孰坏，文章看来并不应该成为关注的主题。两档综艺，实则代表着两种不同风格的综艺制作理念，背后反映的是两种不同的文化。它们都有各自的受众和拥趸，也有孕育各自人群的肥沃土壤。

对于广告主，并不能单纯以节目的风格以及背后反映的文化，作为取舍的标准。不同风格的节目，背后是偏好不同风格的人群，这些人群可能都是品牌的目标人群，只是节目价值取向的不同，故此必失彼。能在预算有效的范围内，进行多样性节目组合，是明智之选。