文|餐饮界

近日，中国饭店协会会长韩明指出2019年全国饭店行业高质量发展的几大趋势。其中，韩明表示，在消费升级和新型消费引领产业升级的背景下，后IP时代将促进品质化回归。人们的消费理念、文化品位在提升，对于消费服务、产品品质的追求也在逐步提升。

近两年，餐饮IP化、餐饮+IP成为热门话题，从通过跨界合作“蹭”IP，到品牌形象的卡通化、拟人化，再到如今为品牌注入文化力量自主打造IP，餐饮品牌的IP化运营从伪命题变成了实实在在的创新运营方向。

那么，餐饮品牌该如何看待这个“后IP时代”，又该如何让品牌持续IP化进程，实现IP化的真正意义——让品牌因IP变得有内涵、有温度、自带流量呢？

强IP背景下的品牌建设

不仅是在餐饮业，IP化运营几乎渗透进了全商业社会。为何IP化如此流行呢？

普遍观点认为，传统品牌的生命往往具有周期性，而IP化的品牌则通过文化、创意的不断融入，为品牌不断注入活力，让品牌的生命与意义不断延续与加深。强IP背景下，韩明会长指出未来的几大市场热点。

1、产品IP化

把产品做成了超级IP，最终做到“品牌=品类”，这样的案例在餐饮界并不鲜见，如麦当劳的麦乐鸡，星巴克的咖啡，以及近两年的“网红”，鲍师傅的肉松小贝，西少爷的肉夹馍等。像星巴克一样，当瓶装咖啡全面进驻便利店与超市，便意味着星巴克实现了IP化产品的高附加值，这也是很多餐饮企业所望尘莫及的。

不过，随着餐饮品牌IP化进程的不断加快，或将有更多的餐饮品牌通过产品或单品的IP，将产品价值延伸至更多消费场景。

2、品牌故事化

在奈雪的茶的起步初期，很多人在“茶+软欧包”之余关注到了其背后的“美女创始人”，以及品牌创始背后的故事。

从奈雪的茶的名字来源到创始人的心路历程，在自媒体及社交网络等平台均传播度极高。这不仅增加了奈雪的茶的曝光度，也通过塑造创始人的个人IP让品牌具有了“可读性”与“共鸣感”。这便是让品牌故事化的主要目的。

3、单品连锁化

在IP打造中，有一个很重要的维度是“量”的价值。以单品餐厅为例，选有大量需求的品类，做成规模化的连锁品牌，是单品餐厅实现IP化的基础。

聚焦牛蛙单品的蛙来哒，如今已覆盖上海、深圳、长沙、杭州、武汉、南京等50+城市，人们在有吃牛蛙需求时会自然而然地想到蛙来哒，这便为品牌的IP化奠定了良好的“人群基础”。

图片来源：蛙来哒官网

“后”IP时代的品质回归

之所以强调餐饮品牌的IP化进入了后IP时代，是因为很多餐饮品牌在IP化的路上走了很多弯路。

一批批昙花一现的网红品牌就让人们清晰的认识到，餐饮品牌的IP化绝不仅仅靠文化与创意的强行注入，而是在文化创意注入、糅合、再生的过程中，永远需要产品核心支撑。

1、流量红利不断削弱

进入2019年，很多餐饮人注意到，茶饮界远没有2017年与2018年热闹。

当消费者的关注焦点从“占卜解惑”、“情感表达”等层面转移到产品创新，产品口感等，这便意味着，曾经一个概念带火一个品牌的奇迹很难再现，茶饮界乃至整个餐饮界的流量红利正在不断被削弱。接下来，支撑品牌长足发展的根基一定是产品，根基不稳，大厦将倾。

2、品质回归至核心位置

作为咖啡界的超级IP，星巴克的一举一动都备受关注。就在今年4月，星巴克推出多款茶饮新品引发多方报道，称星巴克将要“分羹”茶饮板块。然而，对于星巴克的新品还有另外一种声音，便是关于味道的吐槽。

随后吐槽声音的增多，又有媒体人分析为何大家都在吐槽星巴克的饮品难喝。

图片来源：星巴克官方微博

由此可见，不管是品牌IP的塑造或是维护，产品本质以及品质的回归都至关重要。

3、传承与创新的碰撞加快业态优化

近两年，关于餐饮业的消费升级主要围绕着“新餐饮”进行。互联网技术全面渗透，场景美学引领时尚风潮，营销创新层出不穷……新餐饮品牌花样百出，传统餐饮品牌也面临转型。

在这个过程中，一边是新餐饮在接受着传统文化的洗礼，另一方面，传统餐饮也在努力适应新的潮流趋势，在新老交替中，在创新与传承的碰撞中，餐饮业表现出更丰富、更多元的发展态势。

4、人群细分驱动餐饮精细发展

小众的、精致的、精准的……在近两年成为餐饮业的一大创业方向，最典型的案例便是轻食沙拉的崛起。

瞄准年轻群体，甚至是健身、减肥、月子人群，轻食沙拉以健康的特性精准锁定特定人群，也获得了一定的市场空间。特定人群的特定需求同时也在驱动着餐饮业向着精细化发展。

后IP时代的引流之道

当越来越多的餐饮品牌有了IP意识并付诸行动，初始的流量红利便在“大军到来”之时而终将成为过去式。

所以，后IP时代的营销引流开始更加“走心”。在这个后IP时代，我们在营销方面又需要注意些什么呢？

1、套路式营销逐渐过时

IP作为品牌的情感载体，曾经，有品牌将“情怀”作为餐饮的最大特色去运营，然而，事实却表明，仅有情怀特色并不足以支撑品牌的长足发展。

如在前几年颇为盛行的以八零、七零为主题的餐厅，一阵怀旧风潮过后，大部分餐厅都快速走向没落。

2、围绕核心诉求展开营销

IP是一种非常人格化的形象，打造IP的最终目的是通过更有趣、丰富的语言表达，寻求消费者与品牌价值、文化的认同。

所以，在塑造IP时，首先需要确定的是目标人群以及目标人群的内心诉求，以此为基础，才能与消费者达到在情感、心灵，以及价值等方面的契合。

3、“口碑”式营销回归

说到底，IP营销传递的是一种价值、文化。不过，在后IP时代，IP价值与文化的传播也需要以“货真价实”的“口碑”为基础，否则，在消费者眼中，缺失餐饮本质、餐品品质的IP营销是没有传播价值的。

所以，依然要着重强调“先体验后IP”，没有品质口碑支撑的IP营销也极有可能会让品牌陷入成也营销，败也营销的尴尬境地。

参某说

一般来说，IP打造可以分为三大阶段：内容—变现—延伸。就当下来说，很多餐饮已经实现了IP内容与形象的塑造，还有一部分品牌通过周边产品实现了IP的变现。

只有极少数的大型连锁品牌实现了IP价值的延伸，如新零售产品的加入，以及产品售卖场景的无限化等等。

所以，对于餐饮品牌来说，品牌IP化的“水很深”，依然需要不断尝试、创新、进步，方能通过IP化在这个“后IP时代”为品牌谋得一席之地。