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联合利华最近为何频繁收购小公司?

面对喜好多变的快消品受众,收购或投资新兴小品牌是大公司们应对市场的常见策略。这一方式不仅能降低公司在品牌创新与产品研发上的试错成本,同时也能快速完善品牌组合、巩固行业地位。

记者 | 宋慈

对于拥有众多品牌的快消品巨头公司来说,调整或优化品牌组合是它们适应新的市场趋势、促进业绩增长的重要方式。

然而与近年来不断削减非核心品牌、不知名品牌的宝洁公司不同,老牌日化巨头联合利华正在加快收购与投资新兴小公司的步伐,以强化自身在美妆个护领域的优势。

近日,BOF时装商业评论等媒体报道称,联合利华计划以10亿美元价格收购美国小众护肤品牌Drunk Elephant。目前,联合利华方面尚未透露具体信息。而在计划收购Drunk Elephant的消息之前,联合利华近三个月也已经完成了3项美妆个护领域的投资与收购。

在美妆个护市场上,一些新兴小众品牌正凭借独特的定位、对年轻受众的感召力,吸引着大公司的资本与资源的投入。联合利华近来的收购显示了其对迎合“天然”“健康”趋势产品潜力的认同。

以Drunk Elephant为例,这个美国小众护肤品牌由美国德克萨斯州的Tiffany Masterson创立于2012年,主打全天然、健康成分。品牌公开声明不添加Essential Oils(香精油)、Drying Alcohols(脱水酒精),Silicones(硅树脂)等可能致皮肤过敏的成分。

美国小众护肤品牌Drunk Elephant。

由于顺应了美妆领域的天然健康趋势,Drunk Elephant近年来销售成绩与品牌影响力都很可观。2018年它的销售额达1.5亿美元,并在Instagram上拥有近60万粉丝。根据WWD报道,化妆品集团雅诗兰黛曾对Drunk Elephant透露过收购意向,该品牌更是丝芙兰历史上发展最快的护肤品品牌之一。2019年1月,该品牌正式与投资银行合作寻求出售。

Drunk Elephant在天然健康成分的卖点以及在社交媒体、年轻受众中的热度,无疑是联合利华计划收购该品牌的重要原因。

而这与不久前的多次收购与投资的逻辑类似,随着个人健康安全意识的提升,新兴消费者对于健康、天然有机概念产品的需求正在增加,这一趋势是联合利华投资与收购策略的重要考量。

美国市场研究机构Grand View Research曾在2018年的报告中预测,由于美国市场的稳定发展以及发展中国家需求的增加,未来7年全球有机个人护理市场将以9.5%的年均复合增长率持续成长。预计到2025年,该市场的规模将扩大至251亿美元。

2019年4月,联合利华旗下风险投资机构Unilever Ventures投资了澳大利亚护肤品牌Dr Roebuck’s以及生发营养补充剂品牌Nutrafol。这两个新兴品牌都成立于2016年,均强调产品配方的天然与健康。此番收购的一个月前,联合利华刚刚宣布将收购法国药妆品牌Garancia,该品牌同样主打“天然配方”和“科学皮肤护理”的概念。

澳大利亚护肤品牌Dr Roebuck's。
生发营养补充剂品牌Nutrafol。
法国药妆品牌Garancia。

事实上,在更早之前,联合利华就已经有意识地收购过天然有机品类的品牌,以完善既有产品线的品牌布局。例如,2015年5月,联合利华收购了英国高端天然护肤品牌REN Skincare,2017年底收购了主打天然环保的美国天然香体剂品牌Schmidt's Naturals。

全球美妆行业规模的快速壮大、市场趋势的快速更迭,是联合利华关注新兴品牌的重要原因。

普华永道研究报告显示,2012年至2017年全球美妆行业年复合增长率为3.9%,随着进一步增长,年复合增长率将达5%,到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。然而,与拥有OLAY、SK-II等知名美妆品牌的宝洁公司不同,联合利华此前在美妆领域缺乏足够且完善的品牌组合,这一定程度上影响了其掘金美妆市场以拉动集团整体业绩增长。

“目前美容个护市场上有很多新兴品牌引发行业关注,我们必须不断关注以发现有潜力的品牌。”联合利华CEO Alan Jope曾直言。如今,收购那些代表新趋势、满足新需求的美妆小品牌,已经成为了联合利华在美妆领域追赶市场变化的重要途径。

实际上,面对喜好多变的快消品受众,收购或投资新兴小品牌是大公司们应对市场的常见策略。比如,过去几年,可口可乐就通过收购碳酸饮料之外的品类,拓展产品与品牌组合,以促进业绩增长。

这一方式不仅能降低公司在品牌创新与产品研发上的试错成本,同时也能快速完善品牌组合、巩固行业地位。此外,大公司在研发、供应链、市场营销等方面的资源与经验,也能够帮助新兴品牌触达更广阔的市场和消费人群。

而且,就算错估了收购品牌的未来潜力,大公司在创新这件事上也普遍具有较强的抗风险能力。至少它们在面对变幻莫测的市场环境时,没有放弃对新趋势的探索与创新的尝试。

眼下,仍在继续加速投资小品牌的联合利华已经尝到了些甜头。联合利华近年来对新兴小品牌的收购举措有效推动了公司业绩,并使得美容及个护成为了拉动这家全球第二大消费品制造商业绩增长的核心业务。

联合利华2019年第一季度财报显示,美容和个人护理部门是集团业绩贡献最大的部门,销量增加是业绩增长的最大动力。其中,今年收购的系列品牌拉动了业绩提升,集团CEO Alan Jope指出,2015年收购的系列品牌在第一季度以两位数增长,预计全年销售额增长3~5%。并表示本次美妆部门的销售数据是“一个能够使公司实现全年预期的坚实开端”。

联合利华在2017年收购奢华彩妆品牌Hourglass,首次进入彩妆市场。

同时,联合利华此前收购的高端品类也是集团美容与个护业务增长的重点。此前收购的高端彩妆品牌Hourglass、高端护肤品牌Ren Skincare、护发品牌Living Proof、护肤品牌Kate Sommerville等都保持了双位数增长。有消息称,Alan Jope计划着手成立高端护肤品牌部门,以进一步拉升业绩。

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